“兩個奔馳”將在中國組建全新的銷售公司，利星行掌控三叉星輝在華渠道半壁江山的時代瀕臨終結(jié)。本周二，接近奔馳的業(yè)內(nèi)人士透露，由北汽集團和戴姆勒各持股50%的新公司，將統(tǒng)一協(xié)調(diào)奔馳中國和北京奔馳的銷售工作，以形成營銷合力。

全新銷售公司

奔馳在華有奔馳中國和北京奔馳兩個銷售渠道，雖然銷售終端實現(xiàn)了統(tǒng)一，但卻各有一套銷售體系。一直以來，北京奔馳和奔馳中國的車型存在激烈的內(nèi)部競爭，由此造成的內(nèi)耗阻礙了奔馳在華快速發(fā)展。7月27日，“忍了”很久的北汽集團與戴姆勒終于發(fā)表聲明，北京奔馳與奔馳中國就在華營銷進行深化合作及資源整合。這次簡短的聲明雖然沒有給出詳細的實施方案，但卻是奔馳對銷售渠道整合傳聞的首次回應(yīng)。

“新公司將仿照奧迪在中國的運作模式，對進口奔馳和國產(chǎn)奔馳的銷售與市場進行統(tǒng)一部署。”接近奔馳的業(yè)內(nèi)人士透露，雙方已經(jīng)啟動成立新銷售公司的計劃，德方將出任董事長，中方將出任總經(jīng)理。新公司擬命名為“北汽奔馳銷售公司”。近日，奔馳(中國)總裁兼首席執(zhí)行官麥爾斯剛剛續(xù)約，未來留給他的位置很可能就是“北汽奔馳”的董事長。

針對營銷體系的調(diào)整其實早已開始。今年年初，北京奔馳原執(zhí)行副總裁司衛(wèi)調(diào)任北汽股份擔任新成立的奔馳品牌業(yè)務(wù)部部長，其主要職務(wù)即是為北汽與奔馳統(tǒng)一協(xié)調(diào)營銷渠道。“奔馳E的事情很重要，奔馳中國與北京奔馳的問題一定要在年底前解決。”北京奔馳董事長徐和誼在近期接受媒體采訪時表態(tài)，透露了奔馳銷售渠道合一的時間表。

今年上半年，北京奔馳累計銷售2.5萬余臺車，這樣的成績單與年銷8.8萬臺的預(yù)期目標相差甚遠。有消息人士稱，戴姆勒總部對北京奔馳今年前六個月的業(yè)績極不滿意，戴姆勒方面受到來自其股東越來越大的壓力而不得不采取強硬措施。對北京奔馳寄予厚望的北汽集團，同樣希望進行改革以實現(xiàn)突破。

整合銷售渠道成為擺在北汽和戴姆勒面前的首要問題，而“利星行”是此次整合中無法回避的一道難題。

利星行作為奔馳在中國最大的經(jīng)銷商集團，擁有奔馳中國49%的股份，是奔馳中國最大的股東，而戴姆勒股份公司和戴姆勒東北亞投資公司分別擁有奔馳中國41%和10%的股份。知情人士透露，利星行的法人代表顏健生不但是奔馳中國的董事之一，也是利星行有限公司董事總經(jīng)理。因此對奔馳中國的日常決策有很強的話語權(quán)。目前奔馳在國內(nèi)的120家汽車經(jīng)銷商中，有50家左右屬于利星行，利星行占據(jù)40%的份額。

向利星行收權(quán)

利星行在奔馳渠道中獨大局面主要歸咎于歷史原因。早在成立奔馳中國銷售公司之前，利星行已是奔馳進口車代理商，管轄區(qū)域囊括香港，馬來西亞、泰國、新加坡，中國臺灣以及大陸長江以北的部分地區(qū)，而另一個較大的代理商仁孚行則分管大陸南部的廣東、廣西和福建等區(qū)域。1986年，梅賽德斯· 奔馳(中國)有限公司在香港成立。利星行集團進一步獲得奔馳轎車在國內(nèi)的獨家代理權(quán)，引進并銷售奔馳汽車。隨后利星行派生出“北星”和“東星”，奔馳中國則與“仁孚”合資設(shè)立“南星”。2006年，梅賽德斯-奔馳中國的總部遷至北京，并更名為梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司，三大區(qū)域總代理的批發(fā)、售后功能陸續(xù)歸并到奔馳中國。為了回報失去總代理權(quán)的利星行在奔馳進入中國市場時做出的投入，奔馳中國讓利星行成為其大股東。

奔馳的經(jīng)銷商透露，利星行、仁孚行等經(jīng)銷商集團有著獨立經(jīng)銷商無可比擬的優(yōu)勢，它們可以通過旗下幾十家經(jīng)銷店的聯(lián)合采購，獲得廠家額外的返點和更多的扶持政策。而一些奔馳獨立經(jīng)銷商所銷售的進口奔馳車型，卻往往都要向這兩大經(jīng)銷商集團下屬的奔馳經(jīng)銷商進貨。

消息人士認為，在新的銷售公司中，奔馳不會再為利星行保留高管席位，避免其影響企業(yè)決策。利星行未來將退出股東層面，回歸其大經(jīng)銷商的身份。“作為對出局者的補償，奔馳將保證利星行在華東和華南區(qū)域的利益，這將是利星行獲得的第二次回報。”

(編輯 王棟梁)