近日，某歐系豪華汽車(chē)品牌在上海推出了“保價(jià)換購(gòu)”的售車(chē)形式，針對(duì)旗下某一款售價(jià)在70萬(wàn)左右的車(chē)型，具體內(nèi)容是：購(gòu)車(chē)滿(mǎn)三年后，消費(fèi)者可以選擇按照“購(gòu)買(mǎi)價(jià)格”七折的金額在經(jīng)銷(xiāo)商處置換該品牌的其它新車(chē)產(chǎn)品?；蛘哌x擇繼續(xù)使用，經(jīng)銷(xiāo)商將在消費(fèi)者購(gòu)車(chē)滿(mǎn)三年后補(bǔ)貼10萬(wàn)元現(xiàn)金。期間如果車(chē)輛出現(xiàn)車(chē)損或維修，導(dǎo)致無(wú)法按協(xié)議按期置換新車(chē)，也可以在三年后獲得10萬(wàn)元的現(xiàn)金。

經(jīng)銷(xiāo)商;保價(jià)換購(gòu)的利益點(diǎn)在哪里？

聽(tīng)起來(lái)很合算，是很多消費(fèi)者第一次聽(tīng)到這一售車(chē)方式的感覺(jué)，但冷靜之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商從來(lái)不會(huì)做虧本的買(mǎi)賣(mài)，羊毛出在羊身上，便是這個(gè)道理。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，這一銷(xiāo)售政策的推出，可以帶動(dòng)這款相對(duì)滯銷(xiāo)車(chē)型的銷(xiāo)量，其次，三年后會(huì)有不少消費(fèi)者選擇換購(gòu)的方式置換新車(chē)，因?yàn)?ldquo;七折”的換購(gòu)價(jià)格會(huì)比消費(fèi)者自行出售二手車(chē)合算得多，這也為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了更多的后續(xù)客源。

根據(jù)一些廠商與咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的調(diào)查，中國(guó)售價(jià)在50-150萬(wàn)的豪車(chē)消費(fèi)者換車(chē)的頻率較快，在過(guò)去的五年中，這類(lèi)車(chē)型的換購(gòu)周期平均在3年左右，甚至有相當(dāng)一部分消費(fèi)者在兩年內(nèi)便置換或新購(gòu)產(chǎn)品，這也使得不少經(jīng)銷(xiāo)商都看中了換購(gòu)、置換這一市場(chǎng)，一方面置換客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度可能高于一般客戶(hù)，另一方面，這部分消費(fèi)者再次購(gòu)車(chē)時(shí)的消費(fèi)金額會(huì)大于第一次購(gòu)車(chē)時(shí)的金額。這類(lèi)客戶(hù)屬于經(jīng)銷(xiāo)商眼中的絕對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，采用這一“保價(jià)換購(gòu)”銷(xiāo)售策略，賬面的“損失”約為10萬(wàn)元左右，即消費(fèi)者三年后不換購(gòu)，經(jīng)銷(xiāo)商要補(bǔ)償消費(fèi)者10萬(wàn)元現(xiàn)金。如果客戶(hù)選擇獲得補(bǔ)償金，客戶(hù)對(duì)該品牌的滿(mǎn)意度和品牌好感度也會(huì)好于其它品牌，未來(lái)?yè)Q車(chē)時(shí)，選擇該品牌的幾率會(huì)更，消費(fèi)者如選擇推遲置換時(shí)間，未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商收購(gòu)二手車(chē)時(shí)的價(jià)格也會(huì)更低，通過(guò)差價(jià)的形式，也能彌補(bǔ)回一部分差價(jià)；如果消費(fèi)者選擇置換，那么經(jīng)銷(xiāo)商便獲得了更為優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)資源，并能以較高的價(jià)格成交；還有一點(diǎn)不容忽視，那邊是消費(fèi)者選擇這一購(gòu)車(chē)政策時(shí)，購(gòu)車(chē)的價(jià)格可能會(huì)比其它方式購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格更高，車(chē)型的選擇余地也很小。

實(shí)際上，我們也可以將其看作是經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售“滯銷(xiāo)車(chē)”的一種很聰明的方式，這種方式要比直接在終端售價(jià)上減去“五萬(wàn)八萬(wàn)”更有效果，也更能有效地保護(hù)品牌的價(jià)值和聲譽(yù)。如果該款車(chē)型不采取這種方式銷(xiāo)售，而是直接減去10萬(wàn)的售價(jià)，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品和品牌的傷害很大。同樣是10萬(wàn)元的“讓利”，換一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)思路，帶來(lái)的效果與口碑完全不同，對(duì)于豪華車(chē)品牌而言，這種營(yíng)銷(xiāo)思路的變化值得同業(yè)思考與學(xué)習(xí)。

從資金鏈的考慮上看，經(jīng)銷(xiāo)商也是這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式的贏家，10萬(wàn)元的“補(bǔ)償款（優(yōu)惠款）”選擇在三年后支付給消費(fèi)者，實(shí)際上也讓經(jīng)銷(xiāo)商目前獲得了更多的現(xiàn)金銷(xiāo)售收益，如果以經(jīng)銷(xiāo)商每年售出100輛車(chē)計(jì)算，3年沉淀的現(xiàn)金為3000萬(wàn)，300輛新車(chē)的占資也可降到最低，算上資金占息和通脹因素，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，這一銷(xiāo)售策略的利益點(diǎn)很多。

消費(fèi)者如何甄別營(yíng)銷(xiāo)策略背后的玄機(jī)？

首先，消費(fèi)者的選擇余地非常小，僅有一款車(chē)型，置換時(shí)，也必須在該品牌旗下的產(chǎn)品中選擇，具體的換購(gòu)對(duì)象，相信屆時(shí)也會(huì)有一定的限制條件。其次，按照一般的二手車(chē)保值率計(jì)算方式，三年和六年這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)是出售二手車(chē)較為合算的時(shí)間點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商選擇三年后置換，也有這方面的考慮。

筆者認(rèn)為，對(duì)于私人用車(chē)的消費(fèi)者而言，除非對(duì)該品牌有特別的親睞，否則無(wú)需因這類(lèi)“保價(jià)換購(gòu)”的營(yíng)銷(xiāo)策略而選購(gòu)該產(chǎn)品。畢竟“羊毛出在羊身上”，經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)做虧本的買(mǎi)賣(mài)，將來(lái)這些費(fèi)用也可以通過(guò)維修、保養(yǎng)等限制條件來(lái)賺回。當(dāng)然三年后10萬(wàn)元的折舊補(bǔ)貼款還是較有吸引力的，相信會(huì)引起一部分消費(fèi)者的關(guān)注。

對(duì)于一些企業(yè)客戶(hù)而言，這樣的購(gòu)車(chē)方式可能更加適合，三年時(shí)間的折舊成本變得非常明確，這也是一些企業(yè)在核算運(yùn)營(yíng)成本時(shí)所看重的。三年后通過(guò)置換再購(gòu)新車(chē)，三年中的折舊成本會(huì)低于通常的會(huì)計(jì)折舊計(jì)算方式。這也有助于一些企業(yè)或公司客戶(hù)選擇這類(lèi)銷(xiāo)售策略的新車(chē)型。

小評(píng)：對(duì)于售價(jià)較高的豪華車(chē)產(chǎn)品而言，中國(guó)消費(fèi)者的換車(chē)較為頻繁，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，通過(guò)一些新的營(yíng)銷(xiāo)手段與方式，確實(shí)可以獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)效果，尤其“回頭客”的數(shù)量對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和廠商而言最為關(guān)鍵，如何留住置換和新購(gòu)買(mǎi)家的親睞，可能是未來(lái)三五年國(guó)內(nèi)豪車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們最需要做好的功課。從這一點(diǎn)上看，“保價(jià)換購(gòu)”是一個(gè)相當(dāng)聰明的促銷(xiāo)措施，無(wú)論對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商還是消費(fèi)者，都有一定的吸引力。這類(lèi)促銷(xiāo)方式值得業(yè)內(nèi)關(guān)注與深入研究。

(編輯 王棟梁)