4月13日，戴姆勒首席執(zhí)行官蔡澈在年度股東會(huì)議上曾表示，2011年的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)估計(jì)將“明顯超過(guò)”2010年。不過(guò)在8月2日的戴姆勒集團(tuán)員工大會(huì)上，蔡澈承認(rèn)，梅賽德斯-奔馳已被豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所超越，他向員工發(fā)出了挑戰(zhàn)寶馬奧迪的號(hào)召。

上周，幾條被發(fā)至汽車行業(yè)媒體手機(jī)上的匿名短信，將亟待整合在華銷售渠道的奔馳再次推入了漩渦的中心。根據(jù)短信內(nèi)容，北京奔馳與奔馳中國(guó)的銷售職能即將實(shí)現(xiàn)整合，而整合的方案，并不是由北京奔馳和奔馳中國(guó)共同成立股權(quán)對(duì)等的銷售公司，而是將北京奔馳的所有銷售職能交由奔馳中國(guó)統(tǒng)一接管。

雖然在記者采訪中，這一說(shuō)法遭到了北汽、北京奔馳和奔馳中國(guó)公關(guān)部門(mén)的一致否認(rèn)，但是這一輿論也體現(xiàn)了奔馳在面臨全球地位受到威脅時(shí)，更加迫切需要整合在華銷售渠道的意愿，而北汽為了獲取合資伙伴的支持，也有可能犧牲北京奔馳的營(yíng)銷獨(dú)立權(quán)。在這一過(guò)程中，可能引發(fā)了利益受損方的不滿，爆出了以上言論。

【推測(cè)】

傳言或起于利益受損方

若傳言屬實(shí)，北京奔馳將徹底喪失銷售權(quán)，成為一個(gè)完全的生產(chǎn)制造工廠。北汽的一位內(nèi)部人士推測(cè)，發(fā)匿名短信的人估計(jì)是利益相關(guān)人，“在具體整合的過(guò)程中，一定會(huì)有人的利益受到損害。”

在上周流傳于媒體甚至北汽內(nèi)部的匿名短信中提到：“北京奔馳的銷售市場(chǎng)整合后，現(xiàn)在負(fù)責(zé)北京奔馳銷售計(jì)劃的德方經(jīng)理司達(dá)恒，將代表北京奔馳銷售團(tuán)隊(duì)直接向奔馳中國(guó)執(zhí)行副總郝博匯報(bào)；北京奔馳負(fù)責(zé)市場(chǎng)廣告工作的李宏鵬將向奔馳中國(guó)負(fù)責(zé)市場(chǎng)工作的副總裁毛京波匯報(bào)；而北京奔馳執(zhí)行副總裁付強(qiáng)將改為負(fù)責(zé)北京奔馳的售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和媒體關(guān)系。”匿名短信還稱，關(guān)于如此整合的原因，其中一個(gè)主要因素是今年上半年北京奔馳的國(guó)產(chǎn)E級(jí)車銷售乏力，只完成目標(biāo)銷量的26%，導(dǎo)致經(jīng)銷商處庫(kù)存積壓，抵制情緒強(qiáng)烈。

若此言屬實(shí)，北京奔馳將徹底喪失銷售權(quán)，成為一個(gè)完全的生產(chǎn)制造工廠。對(duì)此，北京奔馳人事部門(mén)的一位人士并沒(méi)有明確給予否認(rèn)，只是謹(jǐn)慎地表示，目前這一系列變動(dòng)的正式文件并沒(méi)有公布，具體調(diào)整還不確定。而北京奔馳、奔馳中國(guó)以及北汽公關(guān)部門(mén)的相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示，目前兩個(gè)銷售部門(mén)的整合沒(méi)有新進(jìn)展，傳言并無(wú)根據(jù)。北汽方面還表示，北汽近期就會(huì)有明確的信息公布。

對(duì)此，短信中提到的當(dāng)事人之一付強(qiáng)沒(méi)有向記者給予反饋，而被傳已經(jīng)去位于望京的奔馳中國(guó)上班的李宏鵬，實(shí)際上目前仍然在北京奔馳上班，他表示，“目前雙方職能整合正在商談中，還沒(méi)有進(jìn)展。”

【背景】

奔馳急于改善中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀

奔馳在華兩個(gè)銷售渠道的整合問(wèn)題由來(lái)已久，兩個(gè)渠道的各自為政使得奔馳產(chǎn)品在華價(jià)格戰(zhàn)混亂，內(nèi)耗巨大。去年進(jìn)口E級(jí)車為了競(jìng)爭(zhēng)大幅壓價(jià)，售價(jià)低于國(guó)產(chǎn)E級(jí)車，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)E級(jí)車銷量嚴(yán)重受損，使得這一矛盾被推向了最高峰。

7月27日，北汽和戴姆勒（奔馳母公司）首次對(duì)銷售渠道之事發(fā)布正式聲明，聲明稱：“雙方一致同意北京奔馳與奔馳中國(guó)在華營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行深化合作及資源整合……此項(xiàng)工作將分階段分步驟地開(kāi)展，最終實(shí)現(xiàn)北京奔馳和奔馳中國(guó)在銷售、市場(chǎng)推廣等方面的統(tǒng)一部署、協(xié)調(diào)一致……從而形成營(yíng)銷合力。”

這一聲明的發(fā)布，以及上述傳言的爆出，均體現(xiàn)出了奔馳急于在中國(guó)統(tǒng)一銷售渠道、改善中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的愿望。

8月2日，戴姆勒集團(tuán)CEO蔡澈對(duì)員工的一番講話，正體現(xiàn)了這種迫切的心情。在日前的戴姆勒集團(tuán)員工大會(huì)上，CEO蔡澈承認(rèn)，梅賽德斯-奔馳已被豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所超越，他向員工發(fā)出了挑戰(zhàn)寶馬奧迪的號(hào)召。蔡澈表示，從長(zhǎng)期角度而言，戴姆勒旗下的梅賽德斯-奔馳不應(yīng)滿足于穩(wěn)坐豪華車市場(chǎng)第二乃至第三的位置，而是應(yīng)該力求超越同儕。為了達(dá)到這一目標(biāo)，梅賽德斯-奔馳將尋找產(chǎn)品組合及填補(bǔ)其他方面的空白。

來(lái)自德國(guó)三大豪華車品牌銷售數(shù)據(jù)顯示，今年奔馳無(wú)論全球銷量還是“奔跑速度”均墊底。今年上半年，奔馳汽車全球銷量為610531輛，同比僅增長(zhǎng)9.7%；奧迪汽車全球銷量為652970輛，同比增長(zhǎng)17.7%。寶馬汽車暫領(lǐng)跑，全球銷量為689861輛，同比增長(zhǎng)17.8%。

而奔馳在全球范圍內(nèi)的這種局面，很大程度上受困于中國(guó)這個(gè)重要的新興市場(chǎng)。今年上半年，奧迪汽車在華銷量為139130輛，同比增長(zhǎng)28%；寶馬汽車銷量為113169輛，同比增幅60.8%；梅賽德斯-奔馳銷量仍然落后于寶馬、奧迪，不過(guò)增幅高于奧迪汽車，其上半年共銷售92174輛，同比增長(zhǎng)59%。

戴姆勒集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)期望甚高。戴姆勒東北亞投資有限公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官華立新曾表示：“2015年，奔馳在中國(guó)的年銷量將達(dá)30萬(wàn)輛，中國(guó)將成為奔馳全球最大的市場(chǎng)。”目前，奔馳已經(jīng)決定在中國(guó)大幅擴(kuò)大生產(chǎn)和投入。

因此，奔馳急于通過(guò)整合在華銷售渠道來(lái)改善中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)也就不難理解了。

【背景】

北汽渴望得到合資伙伴支持

與奔馳的急切愿望相對(duì)應(yīng)的，處于開(kāi)拓自主品牌戰(zhàn)線的關(guān)鍵時(shí)刻的北汽，也尤其希望能夠得到合資伙伴奔馳的全力支持。在奔馳并網(wǎng)所必須進(jìn)行的改變中，北汽集團(tuán)處于相對(duì)的弱勢(shì)，拿不出足夠有力的籌碼能從其中獲得平等的利益。

業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，北汽為了獲得奔馳在車型以及資金上的支持，有可能被迫犧牲北奔的營(yíng)銷獨(dú)立權(quán)。

“今年在自主品牌項(xiàng)目上的總體投入為100億元以上，現(xiàn)在通過(guò)與銀行簽訂協(xié)議，包括組建北汽股份時(shí)融資25億元，加上各地方政策的應(yīng)用，能夠解決今明兩年的資金需求。”此前，在一次與銀行簽約的現(xiàn)場(chǎng)，北汽集團(tuán)副總經(jīng)理、北汽股份有限公司總裁韓永貴在接受采訪時(shí)坦言。

今年，北汽集團(tuán)在自主品牌發(fā)展上進(jìn)入了產(chǎn)品推出的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，處于需要“大量輸血”的階段。而北京現(xiàn)代和北京奔馳則是其兩大重要的利潤(rùn)支柱。雖然北京奔馳去年全年的利潤(rùn)僅為7億-8億，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看將是北汽集團(tuán)利潤(rùn)貢獻(xiàn)的中堅(jiān)力量，隨著大規(guī)模的投入和國(guó)產(chǎn)化速度的推進(jìn)，其利潤(rùn)貢獻(xiàn)度超過(guò)北京現(xiàn)代也許只是時(shí)間問(wèn)題。

目前，2010年9月28日正式掛牌成立的北汽股份正在進(jìn)行上市前的準(zhǔn)備工作，為北汽發(fā)展自主品牌提供融資支持。作為單獨(dú)上市的北汽乘用車生產(chǎn)企業(yè)，北汽股份自成立之初就被認(rèn)為盈利來(lái)源單一，其若要以優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)作為盈利支撐，北京奔馳就成為不二選擇。根據(jù)北汽的計(jì)劃，今年年底前，北汽將把北京奔馳的中方股權(quán)注入到北汽股份中來(lái)，而由于北奔牽扯到中德的雙方利益，必須得到德方的支持。

“我個(gè)人預(yù)計(jì)，北京奔馳2011年盈利水平會(huì)在2010年的基礎(chǔ)上，有50%的提高。”北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼在7月9日北京奔馳新發(fā)動(dòng)機(jī)工廠奠基的現(xiàn)場(chǎng)表示，隨著一系列布局的完成，北京奔馳在北汽集團(tuán)中的戰(zhàn)略將隨著利潤(rùn)的提升發(fā)生根本性的改變。隨著2013年發(fā)動(dòng)機(jī)廠全面投產(chǎn)，北京奔馳國(guó)產(chǎn)化率將提高，成本的降低將進(jìn)一步推動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

■ 整合模式探討

對(duì)于如何整合，業(yè)內(nèi)有兩種現(xiàn)成的模式：奧迪模式和寶馬模式。奧迪以合資公司為主統(tǒng)領(lǐng)生產(chǎn)和銷售；而寶馬由合資公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)，外資公司寶馬中國(guó)統(tǒng)領(lǐng)銷售。但是，對(duì)于奔馳來(lái)說(shuō)，奔馳進(jìn)口車的銷量占很大比例，利潤(rùn)也大大高于國(guó)產(chǎn)車，如果選擇奧迪模式，將銷售權(quán)劃歸北京奔馳不符合現(xiàn)實(shí)；而如果選擇寶馬模式，北汽又很難輕易讓步。

此前，一種屬于奔馳的模式已逐漸浮出水面：由奔馳中國(guó)和北京奔馳共同組建一家全新的銷售公司，來(lái)統(tǒng)領(lǐng)奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的渠道和營(yíng)銷，新公司擬命名為“北汽奔馳銷售公司”，北京奔馳和奔馳中國(guó)將各占股份50%。對(duì)于新銷售公司的高層格局，有知情人士透露：“很可能是由德方出任董事長(zhǎng)，北京奔馳提供總經(jīng)理人選。”

■ 整合阻力分析

兩個(gè)渠道的整合必然要觸及奔馳最大經(jīng)銷商利星行的利益，這一直是整合的重要阻力之一。

利星行是奔馳中國(guó)銷售公司的股東之一，占有銷售公司49%的股份，它掌握了奔馳中國(guó)近一半的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，以及超過(guò)40%的利潤(rùn)。這種特殊身份使得其能夠在銷售中獲得更多的利益，比如獲得更多其他經(jīng)銷商都渴望得到的、利潤(rùn)更高的進(jìn)口車資源。

早在上世紀(jì)80年代，利星行就獲得了奔馳轎車在國(guó)內(nèi)的獨(dú)家代理權(quán)，引進(jìn)并銷售奔馳汽車。直到2006年，奔馳中國(guó)總部遷至北京，才收回中國(guó)市場(chǎng)總代理權(quán)和售后等功能。然而，為了回報(bào)利星行在奔馳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)作出的貢獻(xiàn)，奔馳中國(guó)不僅讓利星行成為大股東，而且其多位高層也躋身奔馳中國(guó)董事。

此外，利星行還獲得了奔馳中國(guó)簽授的8年“保護(hù)協(xié)議”（2010年12月31日已經(jīng)到期），允許利星行在包括華東地區(qū)在內(nèi)的眾多地區(qū)劃定“勢(shì)力范圍”，這些地區(qū)大部分經(jīng)銷商由利星行參股或獨(dú)資設(shè)立。雖然此后，奔馳已經(jīng)開(kāi)始大力發(fā)展獨(dú)立經(jīng)銷商，不過(guò)，截至去年，奔馳在國(guó)內(nèi)的120家汽車經(jīng)銷商中，有50家左右屬于利星行，占奔馳國(guó)內(nèi)40%的份額。

因此，如果奔馳中國(guó)和北京奔馳要組建“北汽奔馳銷售公司”，利星行在未來(lái)的銷售公司里是否應(yīng)該占有股份、占有多少股份，就成為一個(gè)敏感的問(wèn)題。不過(guò)，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，今后利星行更應(yīng)該作為一個(gè)大經(jīng)銷商角色在奔馳體系內(nèi)存在。

近三年德系三大豪華品牌全球銷量對(duì)比（單位：萬(wàn)輛）

品牌　 2009年　 2010年　 2011年上半年

銷量 增幅 銷量 增幅 銷量 增幅

奔馳 97.5 －13.4% 116.8 19.8% 61.0531 9.7%

寶馬 106.9 －11.1% 122.4 14.5% 68.9861 17.8%

奧迪 95.0 －5.3% 109.2 14.9% 65.297 17.7%

近三年德系三大豪華品牌中國(guó)銷量對(duì)比（單位：萬(wàn)輛）

品牌 2009年　2010年　2011年上半年

銷量 增幅 銷量 增幅 銷量 增幅

奔馳 6.85 77% 14.8 111.6% 9.2174 59%

寶馬 9.0536 38% 16.9 86.7% 11.3169 60.8%

奧迪 15.7188 33.1% 22.8 43% 13.913 28%

(編輯 王棟梁)