北汽奔馳銷售公司將成立 北汽與戴姆勒共享生產(chǎn)銷售利潤

　　年初，有經(jīng)銷商告訴記者：“今年對于奔馳來說是個關(guān)鍵的年份，很可能是個拐點。處理得好對于品牌和經(jīng)銷商會有很大的促進(jìn)，反之則傷害不小。”現(xiàn)在，這一說法得到了印證。

　　關(guān)鍵年份中的關(guān)鍵點就是網(wǎng)絡(luò)整合，而現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)整合的大幕已經(jīng)拉開，雖然這其中免不了爭取自己權(quán)益時的爭論，甚至在外界看來是有點“火藥味的爭斗”，充滿戲劇性的是還有“深喉”發(fā)出諸多匿名短信，但是對于125歲的汽車發(fā)明者——奔馳來說，這只不過是其中國之路的插曲。

　　所有人都希望奔馳在中國之路走得更好，更順，也就意味著最終的整合會有一個推進(jìn)奔馳前進(jìn)的方案。目前來看，只有兩款國產(chǎn)產(chǎn)品且在銷售、營銷等方面相對弱的北京奔馳的部分業(yè)務(wù)部門會暫時并入負(fù)責(zé)進(jìn)口車業(yè)務(wù)的奔馳中國運(yùn)營，而最終北汽集團(tuán)和戴姆勒會成立一個合資公司，雙方會共享生產(chǎn)與銷售兩方面的利潤，從而推進(jìn)更多產(chǎn)品國產(chǎn)，以及通過整合后的銷售與營銷實現(xiàn)更多市場份額。

　　●“深喉”爆料前大局早已定

　　此次網(wǎng)絡(luò)整合過程中非常熱鬧的是有“深喉”不斷發(fā)出爆料短信，其實，記者了解到，在7月28日，北汽和戴姆勒宣布網(wǎng)絡(luò)整合當(dāng)天的第一條爆料短信之前兩三周左右，一些經(jīng)銷商的投資人就已經(jīng)大概知道了此次網(wǎng)絡(luò)整合的大致內(nèi)容，核心的內(nèi)容是成立銷售的合資公司，北汽和戴姆勒共享銷售利潤。

　　至于“深喉”是誰，恐怕誰都不會承認(rèn)。有業(yè)內(nèi)人士說，由于網(wǎng)絡(luò)整合開始一些報道將矛頭直指利星行，且認(rèn)為成立合資的銷售公司后，付強(qiáng)應(yīng)任總經(jīng)理，導(dǎo)致了一些人士的不滿，從而發(fā)起了匿名短信，直指付強(qiáng)的過失。按理說，應(yīng)當(dāng)是親近利星行的人士發(fā)出的。不過記者了解到，由于7月28日宣布網(wǎng)絡(luò)整合前，網(wǎng)絡(luò)整合的大致內(nèi)容已經(jīng)出爐，利星行應(yīng)該早已知道，沒必要再做無謂爭辯。

　　有報道說， 北汽集團(tuán)董事長徐和誼表示：“確實有人在阻撓整合，但大勢所趨，無法阻擋。”徐和誼透露，目前新銷售公司組織架構(gòu)的設(shè)計已經(jīng)開始，一些人員的職位將會調(diào)整，引起暫時的爭議難免。

　　●北汽與戴姆勒分享銷售與制造雙重利潤

　　再過不久，位于望京的奔馳中國也許會更熱鬧。雖然人員工作安排、最終的辦公地點等問題上還存在一定變數(shù)，不過，北京奔馳的銷售與市場業(yè)務(wù)暫時并入奔馳中國作為過渡，已經(jīng)是必然。

　　記者從一些奔馳經(jīng)銷商投資人處了解到，未來北汽與戴姆勒將分享銷售與制造的雙重利潤。戴姆勒擁有產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等多方面優(yōu)勢，而北汽則有了解政策、良好的政府關(guān)系、熟悉中國市場等優(yōu)勢，雙方在銷售環(huán)節(jié)也有互補(bǔ)的優(yōu)勢。

　　而且，如果僅在制造環(huán)節(jié)分享利潤，在銷售服務(wù)環(huán)節(jié)則由任何一方控制，恐怕都難以和諧最終形成合力。經(jīng)銷商們普遍表示，樂見雙方在銷售領(lǐng)域合作。記者了解到，未來銷售公司，戴姆勒和北汽將各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢，根據(jù)這一原則安排職位，不過圍繞關(guān)鍵部門的職位博弈，恐怕在所難免。

　　隨著更多產(chǎn)品國產(chǎn)，未來，北汽在銷售公司的話語權(quán)更重。經(jīng)銷商們普遍表示，在銷售公司中最好不要形成權(quán)力的爭斗帶來的扯皮。對于雙方而言，能夠通過更多銷量分享銷售利潤是最重要的，至于具體業(yè)務(wù)的人員安排，恐怕是次要的。

　　●利星行不會直接占銷售公司股份

　　據(jù)了解，在銷售公司股份分配中，曾經(jīng)有一方案，是讓利星行退出奔馳中國的股份，而直接在銷售公司占10%-15%的股份，不過這一方案顯然不合適。在由廠家主導(dǎo)的銷售公司中，利星行直接出現(xiàn)不太合適。

　　利星行作為奔馳中國開拓中國市場的功臣，對其進(jìn)行一些有消息說的“退出”“邊緣化”等做法，顯然有點卸磨殺驢的味道。再說，利星行與奔馳中國的關(guān)系長久、復(fù)雜且牢固。直到記者發(fā)稿時前不久，利星行內(nèi)部人士還對利星行將淡出銷售公司、回歸經(jīng)銷商本色還不能接受。

　　不過，面對北汽集團(tuán)和戴姆勒兩個重量級的汽車廠家來說，作為經(jīng)銷商即便實力再強(qiáng)，也難以阻擋這一雙方都極力推進(jìn)的事情。“相信利星行會得到應(yīng)得的回報。”一位業(yè)內(nèi)人士說。

　　此次渠道整合背后的很多故事，更多是相關(guān)人員的權(quán)益爭奪，為自身爭取權(quán)益很正常，而帶的一點火藥味無法引爆渠道整合的大局，這點火藥味也許很快就會熄滅。文/本報記者　王曉坤

　　五大原因讓整合成必然

　　●原因一：國產(chǎn)E級沒有賣好可惜

　　北京奔馳長軸距E級是一款好車，本來與奧迪A6L與寶馬5系加長版同臺競技，可面對A6L每月過萬的銷量，寶馬5系加價排隊一車難求，國產(chǎn)E級卻優(yōu)惠近10萬元，折扣率高達(dá)13%多。經(jīng)銷商們告訴記者，賣E級就是賠錢賺吆喝。

　　產(chǎn)品賣不好背后的原因是多方面的。價格下滑最直接的原因是去年國產(chǎn)新E級上市前后，奔馳中國與北京奔馳沒有協(xié)調(diào)好。國產(chǎn)新E級上市前，奔馳中國為了將庫存的進(jìn)口E級盡快清庫，從而給經(jīng)銷商下達(dá)了加大力度促銷的通知，并給予了幾萬元補(bǔ)貼，讓本來沒有優(yōu)惠價格堅挺的E級價格一落千丈，從優(yōu)惠1萬元到最高10 萬元。國產(chǎn)加長E級上市后，很多消費(fèi)者不能接受價格的回調(diào)，讓國產(chǎn)E級銷量大幅下滑。為了完成銷售任務(wù)，經(jīng)銷商不得不按照去年的方式促銷，即便這樣，很多消費(fèi)者抱著買漲不買跌的心態(tài)放棄了購買。

　　另外，也有經(jīng)銷商和消費(fèi)者抱怨國產(chǎn)E級的營銷相對偏弱，另外，后座偏短偏硬也是問題之一。據(jù)了解，廠家已經(jīng)讓經(jīng)銷商一線銷售經(jīng)理給產(chǎn)品提出改進(jìn)意見，預(yù)計在新款產(chǎn)品中，E級會有較大的產(chǎn)品力提升。

　　●原因二：雙限初衷好但有點急

　　今年2月，付強(qiáng)離職斯柯達(dá)就任北京奔馳執(zhí)行副總裁負(fù)責(zé)銷售與市場，面對國產(chǎn)C級和E級大幅促銷，經(jīng)銷商賣車賠錢不愿賣車的情況，推出了限制銷售價格和限制向區(qū)域外銷售的政策。

　　一石激起千層浪，有人說付強(qiáng)推崇奧迪模式，看不慣網(wǎng)絡(luò)內(nèi)占據(jù)4成網(wǎng)點和近半銷量的利星行集團(tuán)。不過記者了解到，所有經(jīng)銷商都認(rèn)為限制銷售價格的初衷是好的，可限制價格就得犧牲銷量，廠家需要一段時間內(nèi)放棄銷量目標(biāo)考核。但經(jīng)銷商難以接受減少促銷的同時，還有銷售目標(biāo)的壓力。

　　對于限制向區(qū)域外銷售，經(jīng)銷商都表示不認(rèn)可，特別是北京經(jīng)銷商，由于很多外地客戶喜歡到京購車，此舉讓京城奔馳經(jīng)銷商的銷量大受影響。

　　由于影響了經(jīng)銷商的利益，付強(qiáng)的一把初衷很好的“火”沒有燒起來，特別是經(jīng)銷商都在仰仗負(fù)責(zé)進(jìn)口奔馳的奔馳中國來實現(xiàn)銷售利潤時，這尤其難。

　　●原因三： 雙網(wǎng)管理增加經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)

　　“被兩個婆婆管總是左右為難，面對兩套班子，報表得做兩套，財務(wù)付款得分開，不同的銷售政策得研究等等。”不少奔馳經(jīng)銷商抱怨。另外，兩套營銷體系也讓經(jīng)銷商很糾結(jié)。比如試駕活動，本來可以做全系，因為兩個婆婆只能舍棄其中一部分車型。

　　“相比于奧迪、寶馬統(tǒng)一的營銷動作，由于國產(chǎn)奔馳和進(jìn)口奔馳分屬于兩個營銷體系，從而內(nèi)耗很嚴(yán)重。”奔馳的經(jīng)銷商都表達(dá)了類似觀點。

　　●原因四：進(jìn)口強(qiáng)國產(chǎn)弱失去和諧

　　采訪中奔馳的經(jīng)銷商們都認(rèn)為，負(fù)責(zé)進(jìn)口奔馳業(yè)務(wù)的奔馳中國在銷售政策，產(chǎn)品營銷，市場推廣等方面的工作優(yōu)于負(fù)責(zé)國產(chǎn)車業(yè)務(wù)的北京奔馳。

　　不過除了人的因素外，產(chǎn)品的豐富程度也是重要原因。奔馳中國負(fù)責(zé)利潤豐厚的進(jìn)口車業(yè)務(wù)，產(chǎn)品豐富，市場營銷可出的牌更多。而北京奔馳只有兩款國產(chǎn)車，車型少利潤有限，市場營銷推廣的力度偏弱也難免，而營銷推廣少，又難以讓車賣得更好，有點惡性循環(huán)。銷售同樣掛著奔馳標(biāo)的車型，本來通過兩個銷售公司賣就會產(chǎn)生內(nèi)耗，實力的不同更讓銷售渠道難以和諧。

　　●原因五： 提高占有率的必然之舉

　　據(jù)了解，根據(jù)北汽和戴姆勒雙方在 6月簽署的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，北京奔馳股東雙方將共同投資20億歐元在中國擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，投產(chǎn)包括奔馳GLK在內(nèi)的4款新車型。到2015年，中國將成為奔馳全球第一大市場，其在華國產(chǎn)車的銷售比例將占70%，而目前這一比例僅為30%。

　　2011年1-6月，北京奔馳僅銷售2.5萬余輛，月均不過4000多輛，“這與股東雙方給北京奔馳制定本年度保守目標(biāo)8.8萬輛和挑戰(zhàn)目標(biāo)10萬輛相距甚遠(yuǎn)。”面對更高的戰(zhàn)略目標(biāo)，整合渠道也許在高層看來不過是必出的棋子。

　　北汽和戴姆勒今年就在兩次董事會上形成了24項決議，決定投資253億元（不包括流動資金）建發(fā)動機(jī)廠、研發(fā)中心、擴(kuò)大產(chǎn)能、導(dǎo)入新能源車型等，意在強(qiáng)化中國的市場地位。

　　文/本報記者　王曉坤

　　網(wǎng)絡(luò)整合后三大影響

　　●影響一： 經(jīng)銷商歡迎網(wǎng)絡(luò)整合銷量與營銷將提升

　　記者了解到，經(jīng)銷商都?xì)g迎網(wǎng)絡(luò)整合，提高銷量與營銷是當(dāng)務(wù)之急。不少經(jīng)銷商認(rèn)為，渠道整合是“長多短空”，也就是長期看是好事，而短期內(nèi)由于整合過程內(nèi)部工作量很大，會暫時影響一段時間銷售和營銷。

　　渠道整合后，首先要解決的就是國產(chǎn)C級和E級銷售不振，價格混亂的問題。比如新C級要加強(qiáng)市場營銷，也許由于網(wǎng)絡(luò)整合，新C級的廠家試駕活動被安排到了 9月份。另外，記者在亞運(yùn)村汽車交易市場看到，有十幾家奔馳二級網(wǎng)點，這些網(wǎng)點都不是正規(guī)二級網(wǎng)點，價格混亂隨意殺價。一汽-大眾都已經(jīng)取消二級網(wǎng)點，不知奔馳能否有此魄力。

　　●影響二：國產(chǎn)車有望加快導(dǎo)入買奔馳性價比更高

　　由于能夠在銷售和生產(chǎn)環(huán)節(jié)平分利潤，國產(chǎn)車的導(dǎo)入將加快。之前，由于擔(dān)心國產(chǎn)后就不能分享銷售利潤，奔馳中國似乎不太愿意將更多車型國產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)整合后，這一心結(jié)將被解開。

　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，熱銷SUV奔馳GLK將提前到10月份國產(chǎn)，如果屆時北汽與戴姆勒的銷售合資公司正式成立，GLK有望是新的銷售公司的首款新車。國產(chǎn)后，奔馳的成本能夠降低，而配置則會增加不少中國消費(fèi)者喜歡的外在舒適配置，從而讓性價比更高。

　　●影響三：北汽有望自己建4S店利星行或不再獨(dú)大

　　記者了解到，隨著更多國產(chǎn)車型的加快國產(chǎn)以及競爭品牌的快速拓展，奔馳也加快了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度。年內(nèi)，奔馳在國內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)將增加至180家左右，2015年則會增加到400家，從而滿足更高銷量的達(dá)成。

　　據(jù)悉，北汽旗下的北京鵬龍汽車服務(wù)貿(mào)易板塊也將會在全國拓展自身的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，拓展的經(jīng)銷商名稱包含鵬龍二字，一般會獨(dú)資或者控股。這與廣汽集團(tuán)、東風(fēng)日產(chǎn)等集團(tuán)或企業(yè)自己建立直營店很類似。未來，也許鵬龍將成為奔馳在中國的重要經(jīng)銷商。

　　另據(jù)了解，利星行為期8年的網(wǎng)絡(luò)拓展保護(hù)期已經(jīng)于去年年底到期，包括鵬龍、中升、嘉華等各種類型的經(jīng)銷商集團(tuán)都在建立奔馳4S店。雖然利星行在二三線城市加快網(wǎng)絡(luò)拓展，而且施行區(qū)域管理、統(tǒng)一采購等更嚴(yán)格的內(nèi)部管理，加之利星行建店往往喜歡買地做長久生意，未來網(wǎng)絡(luò)拓展速度將更加穩(wěn)健。

　　不過，利星行作為一個優(yōu)秀且努力的經(jīng)銷商，加之其集團(tuán)的雄厚綜合實力，雖然可能失去奔馳中國每年幾十億的分紅，但是利星行可能進(jìn)入華南等更廣闊市場，未來在汽車板塊仍會有很好的發(fā)展。加之利星行在地產(chǎn)、機(jī)械等眾多領(lǐng)域擁有廣泛投資，此次網(wǎng)絡(luò)整合難傷其元?dú)狻?br />
　　文/本報記者　王曉坤

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　　奧迪、寶馬怎么賣車

　　奧迪：事業(yè)部統(tǒng)管進(jìn)口和國產(chǎn)

　　奧迪的進(jìn)口車業(yè)務(wù)和國產(chǎn)車業(yè)務(wù)全部并入一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部統(tǒng)一管理。據(jù)了解，這個事業(yè)部本身沒有財務(wù)，一汽集團(tuán)和大眾集團(tuán)按照目前6:4的股比分享制造、銷售等環(huán)節(jié)的利潤。

　　寶馬：雖分實合 營銷能同步

　　在名義上，進(jìn)口車和國產(chǎn)車分開運(yùn)營，分別由寶馬中國和華晨寶馬主導(dǎo)。但在執(zhí)行中，兩個公司合二為一，統(tǒng)一規(guī)劃管理，都對寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科負(fù)責(zé)。記者從寶馬經(jīng)銷商處了解到，他們?nèi)粘Ｒ彩歉杏X更多執(zhí)行來自寶馬中國的指令。但華晨寶馬與寶馬中國財務(wù)獨(dú)立，這需要由更高領(lǐng)導(dǎo)者史登科來協(xié)調(diào)。

(編輯 王棟梁)