不到現(xiàn)場(chǎng)，很難想象“卡羅拉幸福相約”現(xiàn)場(chǎng)的火爆情況，更無(wú)法理解，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立的A級(jí)車(chē)市場(chǎng)，卡羅拉如何突出重圍，重新奪得A級(jí)車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍。

這一切，主要應(yīng)該歸功于營(yíng)銷(xiāo)的力量。“我這幾個(gè)月，幾乎馬不停蹄，天天在外面出差。”一汽豐田公關(guān)總監(jiān)馬春平告訴記者，從“卡羅拉幸福相約”到“銳志漂移體驗(yàn)會(huì)”，再到“花冠王終極節(jié)油耐力測(cè)試”和“樂(lè)駕嘉年華”等，一汽豐田針對(duì)每款不同的車(chē)型，都有特定的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。“在受日本地震影響較大的情況下，一汽豐田推出系列體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是希望通過(guò)它們降低負(fù)面影響，幫助消費(fèi)者加深對(duì)品牌的了解。”

9月24日，“卡羅拉幸福相約”主題相親活動(dòng)在北京收官。這場(chǎng)幸福之旅自7月啟程，歷時(shí)兩個(gè)月，經(jīng)歷了成都、長(zhǎng)沙、廣州、蘇州、大連和北京6大城市，讓卡羅拉的家轎形象更加深入人心?；仡櫩_拉以往的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從節(jié)油大賽到家庭運(yùn)動(dòng)會(huì)，再到卡羅拉車(chē)貼DIY活動(dòng)等等，始終圍繞著“家庭”、“生活”和“愛(ài)”進(jìn)行，針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行了品牌傳播，并收到了很好的效果。

在此基礎(chǔ)上，今年卡羅拉的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大，瞄準(zhǔn)了剛剛走入家庭或者即將走入家庭的適婚人群，下半年結(jié)合2011“脫光年”和“剩男剩女”的社會(huì)話(huà)題，率先以“幸福”主題發(fā)力，拓展年輕人群并引發(fā)其情感的共鳴。在幸福營(yíng)銷(xiāo)的攻勢(shì)下，7月，卡羅拉以逾1.88萬(wàn)輛的銷(xiāo)量在轎車(chē)品牌車(chē)型銷(xiāo)量榜中奪冠，一改前幾個(gè)月日系車(chē)的頹勢(shì)。8月，卡羅拉的銷(xiāo)量更是突破兩萬(wàn)輛，較去年同期增長(zhǎng)14%，為一汽豐田月銷(xiāo)近6萬(wàn)輛的好成績(jī)立下了汗馬功勞。

據(jù)悉，今年上半年，由于受日本地震影響，一汽豐田共銷(xiāo)售汽車(chē)21.2萬(wàn)輛，尚不足全年55萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標(biāo)的40%，若要全面完成預(yù)期，下半年的銷(xiāo)售任務(wù)不輕。但一汽豐田銷(xiāo)售企劃部副部長(zhǎng)弘津健太郎卻表示，參照在7月取得的5.7萬(wàn)輛的銷(xiāo)售成績(jī)，一汽豐田對(duì)完成全年55萬(wàn)輛的目標(biāo)信心十足。“下半年我們將加大進(jìn)度，希望再一次沖刺。”

據(jù)悉，在今年后幾個(gè)月中，一汽豐田將在全國(guó)150多個(gè)城市開(kāi)展地區(qū)性的活動(dòng)，進(jìn)一步開(kāi)拓二三線(xiàn)城市的銷(xiāo)量。而在憑借營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)深入更多市場(chǎng)的同時(shí)，一汽豐田還將在4S店之外，增加分店的概念。馬春平告訴記者，現(xiàn)在一汽豐田正在通過(guò)4S店向周邊地區(qū)輻射，允許經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)分店，增加網(wǎng)點(diǎn)，以覆蓋那些因場(chǎng)地有限而無(wú)法建立4S店的城市及地區(qū)。

“由此可見(jiàn)，在市場(chǎng)行情不好的時(shí)候，一個(gè)好的策劃和品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是贏得市場(chǎng)、占領(lǐng)口碑和銷(xiāo)量制高點(diǎn)的關(guān)鍵因素。”汽車(chē)分析師賈新光認(rèn)為，一汽豐田的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有很多值得同行借鑒的地方。這種主動(dòng)出擊的做法，在今年市場(chǎng)行情不好的時(shí)候顯得尤為重要。

(編輯 王水仙)