非常感謝咱們的論壇邀請(qǐng)我談?wù)勼w會(huì)，我不是汽車行業(yè)的專家，我的主題是顧客滿意最后一公里，符合我們的主題轉(zhuǎn)型.共生.發(fā)展。我是研究服務(wù)的，尤其是研究顧客滿意滿意的，前不久，我們起草了GB/T19010標(biāo)準(zhǔn)，就是講顧客滿意服務(wù)的，我們汽車從生產(chǎn)到制造銷售，是一百公里的話，工廠把汽車交付之后，前99公里就完了，我們經(jīng)銷商完成的最后一公里，GB/T19010標(biāo)準(zhǔn)就是講我們?cè)谧詈笠还锂?dāng)中，特別是產(chǎn)品交付之后，我們企業(yè)應(yīng)該怎么做。

大家都知道，汽車售后服務(wù)出現(xiàn)問題不少，汽車投訴量有增高的趨勢(shì)，售后服務(wù)比重在增加，現(xiàn)在中央臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》對(duì)汽車售后服務(wù)也做了負(fù)面的報(bào)道。反映了兩個(gè)問題，一個(gè)是理念問題，第二方法不對(duì)。現(xiàn)在汽車的經(jīng)銷商對(duì)服務(wù)最后一公里重視不夠，我們?nèi)绾渭訌?qiáng)服務(wù)，這里面有學(xué)問，我們要掌握顧客滿意的規(guī)律，掌握顧客滿意服務(wù)的規(guī)律。

我今天談?wù)勅齻€(gè)觀點(diǎn)，第一，什么叫顧客滿意最后一公里，第二GB/T19010標(biāo)準(zhǔn)作用，打通是最后一公里，第三，顧客滿意服務(wù)準(zhǔn)則是打通顧客滿意最后一公里的重要工具。我們用三種工具看待我們的售后服務(wù)，第一，是講我們應(yīng)該用望遠(yuǎn)鏡看售后服務(wù)，從整個(gè)生產(chǎn)流程看，從汽車的生產(chǎn)鏈看來，汽車經(jīng)銷商從事的就是顧客滿意最后一公里，GB/T19010標(biāo)準(zhǔn)告訴我們最后一公里應(yīng)當(dāng)如何做，對(duì)經(jīng)銷商變成服務(wù)商很有用，服務(wù)是有技巧、規(guī)律的，所以我們還應(yīng)該用顯微鏡看待如何提供顧客滿意的服務(wù)。第一層次從望遠(yuǎn)鏡角度看，第二是放大鏡角度看，最后從顯微鏡角度看。

什么叫顧客滿意最后一公里，它的原意是指完成長(zhǎng)途跋涉的最后一段里程，后來被大家引申為完成一件事情的時(shí),處于在最后的而且是關(guān)鍵性的步驟（通常還說明此步驟充滿困難）。這個(gè)是電信行業(yè)的詞，從社區(qū)到各家各戶就是最后一公里，如果這條線接通了，用戶滿意，網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮作用，沒有接通，用戶不滿意，網(wǎng)絡(luò)也不能發(fā)揮作用，所以最后一公里非常有用，非常關(guān)鍵。

從宏觀來看，國(guó)家搞經(jīng)濟(jì)建設(shè)，現(xiàn)在特別重視要關(guān)注民生，大家看看，關(guān)注民生是不是老百姓的最后一公里？國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，要把國(guó)家的生產(chǎn)紅利讓老百姓感受到，這就是最后一公里，我們這個(gè)汽車行業(yè)對(duì)于企業(yè)來講，設(shè)計(jì)開發(fā)和加工制造出質(zhì)量可靠的產(chǎn)品,只是為達(dá)到顧客滿意目的奠定可靠的基礎(chǔ),或者說只是走完全過程的前99公里。但是如果在產(chǎn)品交付之后的最后一公里沒有做好的話,仍然無法實(shí)現(xiàn)高水平顧客滿意的最終目標(biāo)。所以最后一公里對(duì)我們來說非常重要。

我舉個(gè)例子。這是我們中央電視臺(tái)的著名主持人白巖松，他是主持新聞1+1欄目的，有一次他講了這么一件事。“(2010年) “十一”的時(shí)候坐天津到北京的城際高鐵，太棒了，現(xiàn)代化，因?yàn)槌请H高鐵從天津到北京只用29分鐘就到了，幸福。這是咱們國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，但是,(在北京火車南站的停車場(chǎng))找自己停的車的時(shí)候痛苦了,我找汽車就找了將近30分鐘!比去天津的時(shí)間還要長(zhǎng)，剛剛享受了29分鐘天津到北京的那種快感蕩然無存，而且非常憤怒。”問題出在最最后一公里上。為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問題？我發(fā)現(xiàn)北京南站這個(gè)停車場(chǎng)有問題，東停車場(chǎng)，里面有ABCD四個(gè)區(qū)，不在一個(gè)區(qū)，AB在一層，CD在二層，里面轉(zhuǎn)了半天轉(zhuǎn)不到C區(qū)，問了工作人員才找到，就因?yàn)檫@個(gè)小小的失誤，最后一公里沒有做好，前99公里白走了。所以要關(guān)注最后一公里。

我們汽車行業(yè)的銷售服務(wù)、維修服務(wù)有沒有最后一公里的問題？有，肯定有，報(bào)紙報(bào)道和媒體報(bào)道，汽車行業(yè)銷售服務(wù)、維修服務(wù)確實(shí)有問題，在整車銷售領(lǐng)域。由于供應(yīng)量趕不上需求量,發(fā)現(xiàn)加價(jià)賣車、“坐地起價(jià)” 。在售后服務(wù)領(lǐng)域。利用絕大多數(shù)人不懂汽車維修知識(shí)，一些4S店常將維修的汽車,簡(jiǎn)單毛病復(fù)雜化。在另配件供應(yīng)領(lǐng)域。有不少4S店,采用 “配件只換不修、零件壞了整體換”等手段,直接宰客,直接導(dǎo)致廣大消費(fèi)者的投訴。還有虛假承諾、霸王條款、以次充好。這個(gè)都說明，我們有必要關(guān)注我們汽車行業(yè)的顧客滿意最后一公里。

怎么解決這個(gè)問題？就是GB/T19010標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)是專門打通顧客滿意最后一公里的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)有一套標(biāo)準(zhǔn)，三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，和我們GB/T19010配套，大家都通過ISO9000認(rèn)證，GB/T19010如何預(yù)防顧客投訴的產(chǎn)生，第二，投訴產(chǎn)生怎么辦？利用GB/T19012，組織外部爭(zhēng)議解決是GB/T19013。

第一套標(biāo)準(zhǔn)直接作用就是預(yù)防顧客投訴的產(chǎn)生，很多顧客的投訴，和我們事前承諾過高有很密切的關(guān)系。你要把源頭堵住，效率就可以提高。2007年開始，我們就討論這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，大家形成一個(gè)結(jié)論，這個(gè)根本目的不僅僅在于預(yù)防顧客投訴的產(chǎn)生，是確保高水平顧客滿意的一條有效途徑。要把服務(wù)做好，產(chǎn)品交付以后的各項(xiàng)工作做好，這是保持高水平的重要途徑。因?yàn)檫@個(gè)標(biāo)準(zhǔn)主要涉及到交付以后和顧客接受產(chǎn)品以后的領(lǐng)域，這個(gè)是我們企業(yè)的軟肋，是顧客不滿和投訴的重災(zāi)區(qū)。GB/T19010根本作用在于打通顧客滿意最后一公里。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)我們企業(yè)很有用。

這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)13000多字，我們講一兩句，第一，GB/T19010有個(gè)首括句，保持高水平的顧客滿意是許多組織（指企業(yè)）面臨的重要挑戰(zhàn),迎接這種挑戰(zhàn)的途徑之一就是實(shí)施顧客滿意行為規(guī)范。這句話包含了豐富的內(nèi)涵，這個(gè)是GB/T19011標(biāo)準(zhǔn)的補(bǔ)充，高質(zhì)量的產(chǎn)品能不能確保高水平的顧客滿意。我說不一定。

舉個(gè)例子：這個(gè)是京滬高鐵是我國(guó)一條目前我國(guó)投資最大，建設(shè)里程最長(zhǎng)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和科技含量最高的高速鐵路。但京滬高鐵自2011年7月1日開通以來，己多次發(fā)生停電停車事故。對(duì)此，中國(guó)工程院院士王夢(mèng)恕講：停電反而驗(yàn)證了中國(guó)高鐵安全系統(tǒng)是值得信賴的(見2011.7.14CCTV—新聞1＋1欄目)。因?yàn)橹灰l(fā)生一點(diǎn)故障,列車就會(huì)自動(dòng)停車，這樣就可以避免事故發(fā)生,以確保障乘客安全。產(chǎn)品質(zhì)量肯定是高的，因?yàn)樗踩?，可是大家看看，老百姓滿意不滿足？老百姓不滿意，因?yàn)橥ｋ娖囈院?，引發(fā)了大量的不滿和投訴。因?yàn)榱熊囃ｋ娡＼?所以車廂內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間沒有電，燈也沒有，水也沒有，廁所水也沒有辦法沖。更無法忍受的是,由于密封的車廂內(nèi)沒有電了,也沒有空調(diào),又沒有開門,空氣就會(huì)異常悶熱,甚至有人暈倒。

高水平的產(chǎn)品不一定顧客滿意。這個(gè)是網(wǎng)上的照片，汗流浹背。我說，高水平高質(zhì)量的產(chǎn)品只是高水平顧客滿意的必要條件,而不是充分條件。結(jié)論:高質(zhì)量的產(chǎn)品＋顧客滿意行為規(guī)范＝高水平的顧客滿意。

我們還要靠經(jīng)銷商、服務(wù)商提供顧客滿意行為規(guī)范，這個(gè)話是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)說的，是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的要求。什么是顧客滿意行為規(guī)范？組織為提高顧客滿意度就其行為對(duì)顧客做出的承諾及相關(guān)規(guī)定。有兩個(gè)特點(diǎn)，一是與承諾有關(guān)各種服務(wù)活動(dòng)。二是這個(gè)承諾服務(wù)必須要達(dá)到提高顧客滿意的目的。是不是所有服務(wù)都能夠達(dá)到顧客滿意？不一定，顧客滿意的規(guī)律必須尊重，如果不尊重，很可能顧客不滿意，浪費(fèi)人力物力財(cái)力。

顧客滿意行為規(guī)范實(shí)施范圍:

顧客滿意行為規(guī)范由承諾以及相關(guān)規(guī)定構(gòu)成，包括產(chǎn)品交付、產(chǎn)品退回、顧客信息處理、廣告，及與具體產(chǎn)品屬性或性能有關(guān)的規(guī)定。如何提高實(shí)施顧客滿意行為規(guī)范的有效性，必須運(yùn)用顧客滿意行為準(zhǔn)則，我們不僅要用望遠(yuǎn)鏡看顧客滿意度最后一公里，不僅用GB/T19010的放大鏡看顧客滿意度，我們還要用顧客滿意服務(wù)準(zhǔn)則—用顯微鏡看顧客滿意度。

服務(wù)工作怎么做？顧客滿意服務(wù)準(zhǔn)則是打通顧客滿意最后一公里的重要工具。顧客滿意服務(wù)準(zhǔn)則的地位和作用。這個(gè)是奧運(yùn)會(huì)射箭比賽，我想說明，顧客滿意服務(wù)準(zhǔn)則的重要性，射箭是有的放矢，的是指目標(biāo)，矢是工具，黃十環(huán)，旁邊是九環(huán)，我們提供的服務(wù)要不要射到靶心，當(dāng)然要，我們要探索研究顧客服務(wù)的規(guī)律，這個(gè)規(guī)律有哪些？我歸納為十個(gè)方面：一.超值服務(wù)。二.遵守承諾。三.方便顧客。四.重在受控。五.確保安全。六.公平公正。七.注意細(xì)節(jié)。八.區(qū)別對(duì)待。九.樹立形象。十.處理投訴。

這個(gè)我是根據(jù)GB/T19010標(biāo)準(zhǔn)的啟發(fā)做的，我的研究成果發(fā)表在中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化雜志，去年連載了12講，這是我從事40多年工作的歸納和總結(jié)。服務(wù)是有規(guī)律的，我們今天講超值服務(wù)，供大家參考。超值服務(wù)就是超越顧客期望值。顧客滿意是顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受。我用一個(gè)公式代表。

顧客滿意公式=顧客實(shí)際感受-顧客期望值

有三種感受：
實(shí)際感受>期望值  喜出望外
實(shí)際感受=期望值  不出所料
實(shí)際感受<期望值  大失所望

要是顧客滿意程度提高，有一個(gè)方法必須提高顧客實(shí)際感受，可是怎么提高顧客實(shí)際感受呢？這里面又有學(xué)問了。提高不能提得太多，這條線是顧客期望，如果沒有達(dá)到這個(gè)線，顧客大失所望，達(dá)到這個(gè)線是不出所料，超過這個(gè)線是喜出望外。超得是不是越多越好？實(shí)際上不能超太多，因?yàn)樗谢镜脑瓌t和規(guī)律要掌握。這兩點(diǎn)規(guī)律特別重要，1)對(duì)于一次性服務(wù)，實(shí)際感受超越期望值兩者的差距可以大些。2)對(duì)于多次重復(fù)性服務(wù)，兩者差距不宜過大。

什么是一次性服務(wù)？這個(gè)服務(wù)一次性就完了，舉個(gè)例子，比如火葬場(chǎng)，可是咱們的汽車行業(yè)售后服務(wù)是多次重復(fù)性服務(wù)，無論是銷售、維修，這兩者之間，超越幅度應(yīng)該小一點(diǎn)，這個(gè)運(yùn)動(dòng)員2008年就在鳥巢破了世界記錄，這是一個(gè)很有名的運(yùn)動(dòng)員，她的偶像是烏克蘭運(yùn)動(dòng)員，他的記錄是6.15米，創(chuàng)造了連續(xù)11次破世界紀(jì)錄，現(xiàn)在這個(gè)紀(jì)錄至今沒有人打破，他為什么超過6.15不再跳了，他為下一次破世界紀(jì)錄做準(zhǔn)備，世界田徑規(guī)定，破紀(jì)錄者，可以拿一輛奔馳汽車。11次破，可以拿11輛奔馳汽車。

王軍霞也打破了世界紀(jì)錄，也給了一輛奔馳汽車，馬俊仁說這個(gè)車歸自己，王軍霞說歸自己，沒有辦法，把車賣了，王軍霞從此離開馬家軍。我聽了非?？上?，如果王軍霞不一次打破世界紀(jì)錄，就可以得到好幾輛奔馳車了。

這個(gè)是顧客第一次期望值。顧客第二次服務(wù)期望值跑上面了，這樣的話適合企業(yè)的需求，有一次，我去一個(gè)4S店，3月9號(hào)去的，前一天是三八婦女節(jié)，4S店給修車的女同志200塊錢，會(huì)吸引顧客，如果你想吸引顧客，給500行不行？行，給1千也可以，但是這里面有一個(gè)度的問題，超過顧客期望值不能超太多。

要區(qū)分核心服務(wù)、輔助服務(wù)和人際關(guān)系不同領(lǐng)域中超越顧客期望值的不同作用。是核心領(lǐng)域超越還是輔助服務(wù)超越還是人際關(guān)系超越？什么是核心服務(wù)？是處在支配和主導(dǎo)地位的顧客對(duì)核心服務(wù)要求十分明確，在核心服務(wù)上得到滿足,顧客滿意就有了基本保證。通常,提高核心服務(wù)水平,投入多,難度大。

4S店，銷售服務(wù)的核心是什么？最主要的核心要求，起碼是汽車的質(zhì)量好，還有汽車的價(jià)格，對(duì)于售后服務(wù)來說，24小時(shí)救援是不是核心服務(wù)要求？我們有些承諾，30分鐘能修什么，60分鐘能修什么，90分鐘能夠修什么，這個(gè)都是在顧客的核心服務(wù)下工夫，還有維修質(zhì)量等等，好多4S店都有玻璃，為什么有玻璃？可以看，看著放心，盡管里面還有貓膩，咱們看不見，但是看總比不看好。這個(gè)是核心服務(wù)的項(xiàng)目。還有輔助服務(wù)。輔助服務(wù)是圍繞核心服務(wù)展開的。即使在輔助服務(wù)的某一方面沒有達(dá)到規(guī)定(或潛在)要求,同樣會(huì)造成顧客不滿意。在核心服務(wù)相同的情況下,輔助服務(wù)對(duì)顧客的實(shí)際感受有著舉足輕重的影響。如果不相同呢？輔助服務(wù)不起作用。

舉個(gè)例子，我們看，現(xiàn)在好多4S店有吧臺(tái)，很講究，里面有飲料、咖啡、茶，還有點(diǎn)心，我走訪了很多4S店，這些都是免費(fèi)提供，這個(gè)是輔助服務(wù)還是核心服務(wù)？當(dāng)然是輔助服務(wù)了，跟空中小姐一樣推著禮品車來，但是這畢竟是輔助服務(wù)，和核心服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力有多大？如果車修不好，吃喝再多也沒有用，關(guān)鍵是把車修好。

看電視是輔助服務(wù)，還有抽煙，上海大眾4S店，還有雙喜牌的，每個(gè)人可以拿一個(gè)打火機(jī)，還可以上網(wǎng)等等，這個(gè)都是輔助服務(wù)，核心服務(wù)相同的情況下，輔助服務(wù)起了決定作用，核心服務(wù)不相同的時(shí)候，輔助服務(wù)不能起決定作用。

關(guān)于“人際關(guān)系”。服務(wù)人員要特別會(huì)說話，不會(huì)說話會(huì)得罪顧客。百貨大樓有一個(gè)張秉貴，有一次她賣糖的時(shí)候，旁邊有一個(gè)殘疾人站著，很想買，她說，這位同志有事急著走，大家讓這位同志先買吧。這就會(huì)很說話。有的人說話很難聽，我們做服務(wù)工作也需要會(huì)說話。

我做個(gè)歸納，三個(gè)服務(wù)滿分十分的話，這個(gè)應(yīng)該給十分。第二種情況，核心服務(wù)上超越，輔助和人際關(guān)系沒有超越，但是達(dá)到了，應(yīng)該給9分，這個(gè)8分。這個(gè)剛剛達(dá)到期望值。這個(gè)就是5分、2分、3分，因?yàn)楹诵姆?wù)沒有滿足要求，盡管在4S店吃喝，牛奶、面包咖啡都不錯(cuò)，但是車沒有修好，這都是瞎掰。

海爾的服務(wù)很好，但是如果去的一個(gè)禮儀小姐，不會(huì)修電器，沒有用。核心服務(wù)非常關(guān)鍵。這個(gè)是0分，全面不及格。

整體銷售、坐地起價(jià)，這時(shí)是核心服務(wù)的問題，如果在核心服務(wù)商，超越了顧客期望值，滿意是有價(jià)值。我們一定要符合顧客滿意的基本規(guī)律，顧客滿意滿意，是只能遵循，不能違背的，按規(guī)律辦事，會(huì)把事辦好。

 顧客滿意服務(wù)是有規(guī)律的，并不是微笑就能夠使顧客滿意。我們要按照顧客滿意規(guī)律為顧客服務(wù)。

如何更好的實(shí)施？

區(qū)分本企業(yè)(本崗位)核心服務(wù)、輔助服務(wù)和人際關(guān)系的內(nèi)容。

了解競(jìng)對(duì)手的現(xiàn)狀,根據(jù)企業(yè)的能力確定超越顧客期望值的領(lǐng)域和幅度。

以此為依據(jù),制定顧客滿意行為規(guī)范(服務(wù)標(biāo)準(zhǔn))。

對(duì)實(shí)施顧客滿意行為規(guī)范的效果進(jìn)行測(cè)量。
 

不斷對(duì)顧客滿意服務(wù)規(guī)范進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)。
 

我們要打通顧客滿意最后一公里，從GB/T19010標(biāo)準(zhǔn)開始，實(shí)施顧客滿意行為規(guī)范，最后達(dá)到顧客滿意服務(wù)準(zhǔn)則。

謝謝大家。

(編輯 張屹鵬)