雖然是中國市場的遲到者，不過，與大多數(shù)的超級豪華車品牌一樣，阿斯頓·馬丁已在中國市場碩果累累。2009年，阿斯頓·馬丁在中國市場上的銷量達(dá)83輛，位居亞洲第三，2010年，中國已能成為阿斯頓·馬丁亞洲最大的市場。

由此，阿斯頓·馬丁對中國市場重新定位，1月9日，其亞洲最大的旗艦店在上海開業(yè)，阿斯頓·馬丁全球CEO烏爾里奇·貝茲（Ulrich Bez）親臨剪彩。

事實(shí)上，在過去的一年中，中國車市整體蕭條并沒有影響豪華車的增長。“今年整個中國汽車增幅3%，豪華車的增幅基本都是60%-70%，中國已成為奧迪、勞斯萊斯、蘭博基尼等多個豪華車全球銷量最大的市場。” 賓利華東區(qū)總經(jīng)理黃立新告訴記者，加上美國、歐洲經(jīng)濟(jì)并無起色，看好一支獨(dú)秀的中國經(jīng)濟(jì)并加大中國投資勢在必行。

烏爾里奇·貝茲是位富有傳奇色彩的CEO，不僅提出為詹姆斯·邦德提供座駕的經(jīng)典創(chuàng)意，還曾在007系列電影之《量子危機(jī)》中客串壞人出鏡3秒鐘。按照他的計劃，上海的旗艦店，不僅覆蓋華東地區(qū)的富豪群體，還將是其布局中國的前奏。

在中國豪華車領(lǐng)域，阿斯頓·馬丁是一個遲到者，2008年才進(jìn)入中國市場，不過，烏爾里奇·貝茲并沒有因?yàn)橥淼蕉a(chǎn)生遺憾。“我們并不想做第一個進(jìn)來的，而是要做中國市場最好的豪華車品牌。”

根據(jù)阿斯頓·馬丁全球的計劃，最晚到2014年，阿斯頓·馬丁就要在中國市場實(shí)現(xiàn)1000輛銷量，占全球銷量的五分之一，使中國成為該品牌繼美國和英國以后的第三大市場。

豪車云集

“雖然我們來得晚，但我們的時機(jī)并不晚。” 烏爾里奇·貝茲認(rèn)為，中國的豪華車市場在過去幾年間的確有了突飛猛進(jìn)的增長，但發(fā)展速度并沒有停止，仍然會持續(xù)高速增長，他表示對中國市場很有信心。

權(quán)威機(jī)構(gòu)報告顯示，目前中國每年奢侈品的銷售已經(jīng)超過了20億美元，約占全球總額的3%，到2015年，中國的奢侈品銷售預(yù)計將突破115億美元，占全球奢侈品消費(fèi)總量的29%。

阿斯頓·馬丁于2009年6月份左右于巴黎車展上展出了全新的旗艦車型One-77。世界限量77臺。阿斯頓·馬丁首席運(yùn)營官M(fèi)ichael van der Sande告訴記者，目前77輛車已售出了74輛，其中就有中國的買家。

中國的消費(fèi)者越來越追求個性化，且客戶群體呈年輕化趨勢。中國的富二代，已成為消費(fèi)豪華車的主要群體，此前，浙江吉利集團(tuán)董事長李書福在嫁女時，就曾送給愛女一輛阿斯頓·馬丁。

從消費(fèi)心態(tài)來看，30-40歲的年輕富豪，比50-60歲的富豪在消費(fèi)上更加大膽，更加愿意去享受生活和產(chǎn)品，并且他們的消費(fèi)也正在從沖動走向成熟。

無獨(dú)有偶，去年10月底，奔馳豪華改裝車品牌卡爾森，也攜旗下四款尊貴車型來到上海，舉行中國總部開業(yè)暨新車發(fā)布儀式，使奔馳四大豪華改裝車品牌悉數(shù)登陸中國。根據(jù)計劃，卡爾森已將中國市場作為重要的戰(zhàn)略舞臺，計劃在全國構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)，在一線城市、省會城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)布點(diǎn)。

卡爾森總裁艾伯特告訴記者，在中國，越來越多的高端人群購買新車或換車時，都在極力擺脫傳統(tǒng)豪華車的束縛，尋找對豪華車的重新定義。“這使得無論是老牌的豪華車品牌還是富有個性的改裝豪華車，或是豪華賽車都能在中國市場深受寵愛。”

事實(shí)上，除了邁巴赫因?yàn)楫a(chǎn)品單一一成不變，最終退出市場外，豪華車品牌這幾年在中國市場都是碩果累累。

賓利2011年銷售1800多輛，雖然美國同一年銷售2000多輛，但在中國的增幅超過美國，正在走上坡路的中國市場，同樣成為賓利器重的市場。

有權(quán)威機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計報告顯示，中國的富二代對勞斯萊斯貢獻(xiàn)頗大，勞斯萊斯“指數(shù)”是繪制世界富豪地域分布圖最有用的參考工具之一，多年來美國一直占據(jù)該指數(shù)榜的首位。但2011年，中國卻擊敗美國，首次奪冠。

后來居上？

隨著豪華車相繼在中國市場加大布局，中國豪華車領(lǐng)域的競爭也在風(fēng)生水起。作為晚到者，阿斯頓·馬丁認(rèn)為豪華車在中國要取得成功，第一步要樹立起自己的品牌。

烏爾里奇·貝茲告訴記者：“作為新興市場，中國有很大的機(jī)會，我們也對中國進(jìn)行了大量的投入，這種投入不僅僅是金錢上的投入，最重要的是要在中國樹立起阿斯頓·馬丁的品牌，讓更多的中國人了解這個品牌。”

打造品牌的第一步是迅速在中國市場鋪開，通過打造專營店、旗艦店等多種營銷渠道，迅速提升中國消費(fèi)者其認(rèn)知與了解。目前，除北京和上海外，阿斯頓·馬丁未來還將在杭州、廣州、深圳、沈陽、大連、天津、成都和重慶等城市尋找合適的合作伙伴，開展建店計劃。今年上半年的經(jīng)銷商數(shù)量要實(shí)現(xiàn)10家。

作為晚到者，烏爾里奇·貝茲透露，阿斯頓·馬丁的代理商都是精挑細(xì)選，與頂級富豪的人脈資源也是阿斯頓·馬丁在中國考量新合作伙伴的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

阿斯頓·馬丁在北京地區(qū)的獨(dú)家代理人郭晟曾經(jīng)也是一名阿斯頓·馬丁的車主。當(dāng)獲知阿斯頓·馬丁要正式進(jìn)軍中國市場，并在北京尋找合作伙伴時，郭晟毫不猶豫地參與了競爭，并從數(shù)百個希望拿到阿斯頓·馬丁代理權(quán)的投資候選人中脫穎而出。

“豪華車的銷售，并不主要在于營銷人員的推銷，而是富豪之間的口口相傳。”從事豪華車銷售超過20年的黃立新認(rèn)為，代理商的人脈關(guān)系在豪華車銷售中非常重要，如布加迪進(jìn)入中國，就是通過在賓利的車主中進(jìn)行營銷。

此外，產(chǎn)品也是一個重要的因素，如賓利和勞斯萊斯都是因?yàn)樾庐a(chǎn)品歐陸系列和小勞斯萊斯的推出，而在中國市場取得大幅度增長。為了迎合中國的消費(fèi)特點(diǎn)，后來者阿斯頓·馬丁計劃每年都將有新的車型進(jìn)入中國市場。

此外，烏爾里奇·貝茲認(rèn)為，阿斯頓·馬丁還有其他頂級豪車品牌所不具備的優(yōu)勢，“現(xiàn)在我們并不隸屬于任何一家汽車集團(tuán)，所以擁有更快的決策效率，我們可以根據(jù)市場變化而及時調(diào)整生產(chǎn)安排，同時縮短新產(chǎn)品上市的周期。”

(編輯 陳潔薇)