【網(wǎng)上車市嘉興站訊】3月21日的那個(gè)下午，以地道的德式茶點(diǎn)開場、隨精彩的《侏羅紀(jì)公園》和費(fèi)德勒演繹的全新M級越野車廣告片步入佳境、因推心置腹的討論而讓會議氣氛達(dá)到高潮、最后以送別為“小圓桌會議”（也許是方形的）畫上圓滿句號的那個(gè)下午，是完美的——你看多少人、多少次、多少字寫這個(gè)充滿傳奇色彩的時(shí)代人物，不如一次真實(shí)地對面而坐，簡單來說，你會為她那么用心、那么專注、不毛糙、不驕躁、不虛妄地做每一件小事并且明天依舊會做而感動。

    這次見她，和前次并沒有兩樣：一如既往的為人真誠，一如既往的充滿熱忱，一如既往的神采飛揚(yáng)，講她的奔馳、她的目標(biāo)、她的規(guī)劃、她的夢想……更講了何為全新M級越野車以及為何她再次力邀網(wǎng)球天王費(fèi)德勒參與廣告的拍攝；何為星輝駕馭試駕品牌以及為何在這個(gè)時(shí)候全力推出；何為“四兩撥千斤”的營銷以及營銷策略的轉(zhuǎn)變；何為引導(dǎo)汽車行業(yè)的梅賽德斯-奔馳品牌與時(shí)裝的共舞以及為何在這支舞跳遍全球五大洲超過三十多個(gè)國家的國際時(shí)裝周T臺之后，她要讓它來到中國的T臺，在全球時(shí)尚界跳一支前所未有的獨(dú)舞……

　　是一個(gè)時(shí)代

　　毫無疑問，相對于競爭對手而言奔馳汽車最大的優(yōu)勢仍在于品牌的力量，品牌地位的絕對穩(wěn)定是其產(chǎn)品銷量不斷提升的基礎(chǔ)。奔馳汽車已經(jīng)制定了2020年重回第一（同級銷量）的目標(biāo)，而事實(shí)上，因?yàn)橛辛?ldquo;毛京波時(shí)代”，這個(gè)目標(biāo)正在一步一步實(shí)現(xiàn)。大家都在看著她，她也實(shí)在不簡單，手筆確實(shí)大：大場面的派對、高品質(zhì)的呈現(xiàn)、中西合璧的文化碰撞、重量級嘉賓出席的影響……2009年7月奔馳E級車在上海最高的建筑——上海環(huán)球金融中心的閃亮登場就是一例；而一個(gè)月后奔馳S級轎車在故宮太廟的恢宏上市又是一例；去年把迷人的喬治•克魯尼請進(jìn)E級是一例，把高大的科比•布萊恩特塞進(jìn)smart又是一例……今年又有費(fèi)德勒和全新M級越野車……她說：“無論在哪里，要用最有感染力的方式表現(xiàn)品牌最優(yōu)秀的一面，奔馳這樣的領(lǐng)袖，要有領(lǐng)袖的風(fēng)范和氣派。”而付出的回報(bào)更大，“2009年奔馳中國僅上半年在市場的總銷量就比2008年同期增長了50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過整個(gè)行業(yè)18% 的增長水平”“2010年也就是她進(jìn)行奔馳‘品牌復(fù)位’3年后，年銷量超過了14萬輛，增長率達(dá)到115%”“2011年她完成了‘還奔馳以年輕、創(chuàng)新、尊貴品牌形象的年輕化品牌復(fù)位戰(zhàn)略’”……

　　如一場演出

　　花錢誰不會？但幾年下來，她身后是如此清晰的一條線路，她明白自己在做什么。如果形象點(diǎn)兒來看，她真的就像許多年前跑去看的音樂指揮家比如小澤征爾，如今她自己是“指揮”，有更大的譜子在心里，有的人聽都沒聽過、有的人聽了聽不懂、有的人聽了再也走不動，就像她喜歡的古典音樂，都是很自然的事。

　　2011年她說“從現(xiàn)在開始，奔馳在中國的‘品牌復(fù)位’計(jì)劃正式進(jìn)入‘第二季’，增加品牌內(nèi)涵、鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位是奔馳中國在新階段的首要任務(wù)”，她還說過：“奔馳在中國最近3年來的市場營銷，已成為奔馳全球的榜樣。以廣告為例，有一個(gè)比較有意思的現(xiàn)象，在過去，我們完全與總部接軌，而在3年前，我們開始說服總部，由中國團(tuán)隊(duì)為中國市場量身訂制電視廣告等傳播組合方案，而現(xiàn)在，我們的中國團(tuán)隊(duì)制作的全新M級越野車的電視廣告，將會把最適合中國市場的M形象傳遞給每一個(gè)中國消費(fèi)者。這其中，偶然之中是有必然的。汽車的未來在中國，中國的未來也將影響奔馳的未來。中國已發(fā)展成為世界第一大汽車市場，而最近3年來，中國從梅賽德斯-奔馳全球市場第11位一躍成為第3位。到2015年，奔馳在中國的銷量預(yù)計(jì)達(dá)到30萬輛，將沖擊梅賽德斯-奔馳全球第一大市場地位。梅賽德斯-奔馳未來在全球的形象和地位，取決于梅賽德斯-奔馳在中國的形象和地位。中國市場肩負(fù)著推動奔馳品牌在世界上再次騰飛的期望。”

　　借一粒種子

　　非常榮幸也非常意外，“圓桌會議”的當(dāng)天，我們幾個(gè)成為當(dāng)時(shí)還未播出的奔馳最全新M級越野車廣告片的第一批觀眾，廣告片之前，我們竟還在《侏羅紀(jì)公園》這部偉大的影片里再次領(lǐng)略了一遍1997年誕生的第一代奔馳M級越野車的風(fēng)采。那感覺棒極了！那個(gè)廣告片的結(jié)尾讓人回味無窮，后來有媒體問“奔馳SUV在今后的綠色營銷上面有什么新的思路？”她說，“你看最后那個(gè)鏡頭，費(fèi)德勒從車的中網(wǎng)上取下的是什么？他把它放進(jìn)自己的口袋里面，那可不是一片落在車上的樹葉，而是一粒希望的種子。”這是我見到的關(guān)于綠色環(huán)保最富有詩意和意味深長的解讀了，這就是她的感性。

講一個(gè)故事

　　當(dāng)一個(gè)人用心講給你聽時(shí)，你是沒辦法不為之所動的，哪怕是枯燥的數(shù)字，一切以真誠為基調(diào)。有關(guān)于費(fèi)德勒，她講得特別好，你也許會說，這故事需要她親自道來嗎？是的，她是在理性中夾著感性的人，是令人著迷的“星語者”。用理性的頭腦分析數(shù)字的是她，“奔馳的越野車最大特點(diǎn)就是在不犧牲越野的性能的基礎(chǔ)上增加了豪華性和舒適性，讓駕駛者既能感受到駕駛的樂趣和激情，又能感受到舒適和豪華。全新的第三代M級自2011年法蘭克福車展亮相后，目前在全球的銷量非常好。2011年M級在中國共銷售了15860輛，而奔馳的整個(gè)SUV產(chǎn)品一共銷售了54335輛，對奔馳在中國市場的整體業(yè)績貢獻(xiàn)近30% (2011全年銷量198520輛)。所以今年我們把M級的上市活動作為奔馳第一個(gè)重磅活動，之后還會有更多的SUV產(chǎn)品陸續(xù)上市，2012年是奔馳的SUV產(chǎn)品的大年，請大家拭目以待。”用感性講故事給你聽的還是她——“2月4日，我們在費(fèi)德勒的家鄉(xiāng)蘇黎世拍攝了全新M級越野車廣告，零下二十多度的嚴(yán)寒，是31年來最冷的一天，你看到費(fèi)德勒只穿了一件羊毛衫進(jìn)行拍攝，而他的專業(yè)精神同樣令我非常感動。當(dāng)我們說一些手部特寫可以用替身的時(shí)候，他說‘我堅(jiān)決不用替身’，他說‘一切是為了Mercedes-Benz’。”“我們選擇品牌使者，絕對不是單純看重當(dāng)下一時(shí)的名氣，奔馳看重的是他對于品牌的熱愛和內(nèi)在品質(zhì)與人格的優(yōu)秀。”

　　“大家知道，因?yàn)橘M(fèi)德勒本人工作繁忙、時(shí)間安排非常緊張的原故，拍攝時(shí)間其實(shí)是擠出來的。拍攝當(dāng)天，費(fèi)德勒的父親也來了，令人驚奇的是，他告訴我們這一天恰好正是費(fèi)德勒在10年前第一次捧得大滿貫冠軍獎杯的日子，這是多么驚人的巧合，而我們則視之為費(fèi)德勒與奔馳的一種緣分。更有意思的是，當(dāng)年記者問21歲的費(fèi)德勒你會用這筆獎金買什么？他回答說‘More CDs’（更多的唱片），結(jié)果第二天，各大報(bào)刊頭條登出了消息，費(fèi)德勒要用獎金購買第一輛‘Mercedes’（梅賽德斯-奔馳汽車）。其實(shí)他的第一輛車也的的確確是買的梅賽德斯-奔馳汽車。”所有人都在聚精會神聽她的故事，然后禁不住開懷一笑……

　　做一次跨越

　　她擅用跨越的手法表現(xiàn)出思想的張力。現(xiàn)在回過頭來看，當(dāng)初的“南有梅賽德斯-奔馳文化中心，北有國家大劇院”。和幾天前的“南有全新M級越野車的動感出擊（3月23日），北有梅賽德斯-奔馳中國國際時(shí)裝周C級車的時(shí)尚演繹（3月24日）”真是異曲同工。現(xiàn)在回過頭來看，她在奔馳贊助兩個(gè)場館時(shí)就說過“可以在營銷上起到‘四兩撥千斤’的作用”，今天“四兩撥千斤”已經(jīng)是她明確給市場的新的營銷主題了。這其中一個(gè)全新的營銷舉措就是——“星輝駕馭”的推出。

　　無論是品牌情感溝通的延續(xù)，還是如今在M級越野車上做出的產(chǎn)品功能性溝通的轉(zhuǎn)變，無論大手筆的運(yùn)作，還是專注于地域的新營銷戰(zhàn)略的搭建，在經(jīng)過了多年的營銷實(shí)戰(zhàn)之后，她，正在不知不覺中完成著從一個(gè)專家向一位大師角色的悄然跨越，或許應(yīng)該說，她現(xiàn)在就是大師，你讀懂她的話，看她今天對于品牌、市場以及產(chǎn)品的深刻理解，會發(fā)現(xiàn)在她的營銷手法中，技巧的影子已經(jīng)漸漸淡化……她變成了一個(gè)我們所說的“星語者”，于奔馳、于你、于我、于他，她只是在用心換你的愛。

　　Perfect Interview完美對話

　　媒體：奔馳今年的營銷主題是什么？另外，今年奔馳會不會和更多的重量級明星合作？會有什么新的舉措？

　　2012年是梅賽德斯-奔馳的產(chǎn)品大年，也是SUV大年和運(yùn)動大年。M級越野車作為SUV家族的首發(fā)新車，承擔(dān)了品牌先鋒的作用。在2012年，我們將引進(jìn)四款SUV系列車型的創(chuàng)新產(chǎn)品，它們或是全面更新的優(yōu)化升級，或是定義未來的革新?lián)Q代。我們也將迎來為極致駕馭而生的梅賽德斯-AMG激情進(jìn)取的第45年。在4月中旬，我們將用最動感、最激情的方式展示AMG全球最新的品牌口號“Driving Performance”。

　　梅賽德斯-奔馳在2012年將繼續(xù)展現(xiàn)“年輕奔馳”的魅力。我們將在2012年繼續(xù)延展“城市大不同” (Big in the city) 的品牌口號，繼續(xù)和NBA籃球巨星科比合作拍攝電視廣告，推廣新一代smart。讓用戶能夠感受到smart帶來的大快樂。備受年輕家庭喜愛的B級轎車在中國也受到消費(fèi)者的青睞，中國市場已經(jīng)成為全球第二大市場。在今年下半年，全新B級車將進(jìn)入中國，這是奔馳為年輕用戶，或者說具有年輕心態(tài)的用戶提供的最新力作。

　　明星是我們重要的品牌和營銷資源，他們傳遞了奔馳的品牌魅力與文化內(nèi)涵。關(guān)于今年的最新合作，在此先留個(gè)懸念。去年我們簽約了喬治•克魯尼、科比以及第一位中國籍全球品牌使者李娜，獲得了巨大的成功，今年我們將延續(xù)與他們的合作，奔馳的營銷故事一定會更加激動人心，請大家與我們一同期待。

　　奔馳的營銷最講究的是章法和創(chuàng)新。在中國，我們也在不斷結(jié)合中國消費(fèi)需求的變換進(jìn)行文化的融入。我們理解的本土化是“去臉譜化”的本土化，因?yàn)?，最好的、最被本土文化認(rèn)同的往往是最國際化的，中國用戶對“本土化”有著獨(dú)特且深入的判斷力，甚至是非常超前的。以M級越野車廣告為例，雖然我們使用了體壇巨星費(fèi)德勒，但中國用戶對此是認(rèn)可的，而我們?nèi)ツ隇橹袊袌雠臄z的SLK電視廣告，啟用了范冰冰和F1賽手羅斯伯格，也受到了其他國家的關(guān)注和認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了“文化出口”，奔馳意大利拋來的“橄欖枝”，要求原版引進(jìn)播放。所以說，不要刻意地去做“臉譜化的本土化”，在中國做營銷需要了解中國市場的特點(diǎn)，同時(shí)要不斷創(chuàng)新，把握最能打動消費(fèi)者的元素和手法，從而才能引起更多用戶的共鳴。

　　媒體：請問針對于M級這款車相對成熟的車型，奔馳是如何吸引年輕人的購買欲望的？ 也就是奔馳的品牌年輕化如何在M級上進(jìn)行體現(xiàn)的？

　　隨時(shí)市場的不斷變化，中國消費(fèi)者，或者說奔馳的用戶也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。相對于以前，我們的車主的平均年齡要更加年輕，同時(shí)，奔馳車主的心態(tài)也更加年輕化。

　　我們發(fā)現(xiàn)，在多元化的社會形態(tài)下，更多的年輕人已經(jīng)站在了時(shí)代的潮頭，并在提前實(shí)現(xiàn)著夢想。他們是社會的精英，也引導(dǎo)著更多人的價(jià)值取向；他們相信自己的判斷，也參考口碑；他們對好的東西有自己獨(dú)到的認(rèn)知，但其“唯有最好”的標(biāo)準(zhǔn)與奔馳的品牌理念不謀而合。

　　基于以上的認(rèn)識，奔馳正在通過各方面的努力加強(qiáng)產(chǎn)品力的提升。比如全新M級越野車，只有在中國標(biāo)配了AMG套件，而在國外是選配的，這也在最大程度上滿足了中國消費(fèi)者對產(chǎn)品年輕化和運(yùn)動性的需求。我們在引進(jìn)產(chǎn)品的時(shí)候，將會從各個(gè)方面考慮到年輕用戶以及對于年輕化的需求。

　　媒體：請問從市場營銷角度來講，您認(rèn)為吸引消費(fèi)者購買奔馳產(chǎn)品的因素主要是什么？

　　消費(fèi)者非常關(guān)注體驗(yàn)的過程。這也是梅賽德斯-奔馳以至真誠意為消費(fèi)者奉上大型試駕體驗(yàn)項(xiàng)目星輝駕馭的根本原因。

　　以C級轎車的例子來說明。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶購買C級車首先是被奔馳的品牌所吸引，隨后用戶會對同級產(chǎn)品做全面的對比并要求試駕。奔馳一直都非常關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)。不論是全面的產(chǎn)品線，卓越的產(chǎn)品品質(zhì)還是精湛的造車工藝，消費(fèi)者只有通過親身體驗(yàn)才能感受到這一切。

　　作為豪華汽車品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，我們要做的就是將更多用戶帶入“駕駛艙”（get people into the car）。創(chuàng)造更多對話的機(jī)會，與用戶進(jìn)行深入的溝通交流?；拥模菃蜗虻淖尶蛻舾惺艿?a class="teshu" style="color: #333333; text-decoration: none;" target="_blank">奔馳的“速度與激情”，感受奔馳汽車的產(chǎn)品魅力，從而使我們的用戶了解奔馳、愛上奔馳。

　　媒體：您認(rèn)為奔馳贊助時(shí)裝周這類活動，與奔馳品牌的訴求有哪些契合點(diǎn)？

　　從品牌的角度，對于時(shí)裝周的贊助全方位體現(xiàn)了梅賽德斯-奔馳“魅力、完美、責(zé)任”的品牌價(jià)值。就“魅力”而言，創(chuàng)新、高雅和時(shí)尚是梅賽德斯-奔馳設(shè)計(jì)和高級時(shí)裝設(shè)計(jì)的共同特點(diǎn)，時(shí)裝周所體現(xiàn)的魅力與奔馳品牌的魅力相得益彰。而“完美”是奔馳與時(shí)裝周共同的追求，梅賽德斯-奔馳的汽車不論是設(shè)計(jì)，還是創(chuàng)新功能，抑或是駕駛體驗(yàn)，都是完美具體表現(xiàn)。對于梅賽德斯-奔馳中國國際時(shí)裝周而言，我們的最終目標(biāo)是要從中國的最好做到世界的最好，將中國國際時(shí)裝周打造成全球第五大時(shí)裝周。最后是“責(zé)任”，對于消費(fèi)者，梅賽德斯-奔馳有著長久的承諾，對于中國國際時(shí)裝周，我們同樣以長期的支持為承諾，不僅為中國年輕設(shè)計(jì)師搭建舞臺和提供平臺，為中國的時(shí)尚人才提供更多與世界溝通的機(jī)會和對話，更要推動中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展和成長。

　　總體來說：我們對于時(shí)裝周的支持是全球戰(zhàn)略的延續(xù)，更是具有中國特色的。在全球，奔馳從1996年到現(xiàn)在，已經(jīng)并且正在積極參與全球五大洲35個(gè)國家的時(shí)尚活動。在中國，不僅讓中國的先鋒設(shè)計(jì)走出去，同時(shí)將國際的時(shí)尚理念引進(jìn)來，并最終實(shí)現(xiàn)中國年輕設(shè)計(jì)師和中國時(shí)裝周的共同成長。

　　最后，值得一提的是，對中國國際時(shí)裝周的贊助，進(jìn)一步豐富和完善了梅賽德斯-奔馳的營銷資產(chǎn)，我們率先打造了高檔豪華汽車市場最為成熟、最為完整的品牌和營銷平臺，全面領(lǐng)先競爭對手。

　　LINK——解讀星輝駕馭

　　經(jīng)過一年多的醞釀，梅賽德斯-奔馳推出了全國、全年、全車系試駕的品牌活動——星輝駕馭。由一支擁有在零下40度的海拉爾和零上50度的卡塔爾這樣的極地進(jìn)行試車經(jīng)驗(yàn)、擁有最多長達(dá)四十多年培訓(xùn)經(jīng)歷的教官組成的德國和中國專屬教練隊(duì)伍，針對全年共50站的C級車展推出面向不同地域、人群而設(shè)定的大型模塊化定制試車項(xiàng)目，從場地選擇、細(xì)節(jié)安排、質(zhì)量保證都與奔馳“三叉星徽”的品牌價(jià)值相關(guān)聯(lián)，星輝駕馭將被打造成為與目標(biāo)消費(fèi)者近距離接觸并快速接收反饋的營銷渠道，同時(shí)又是傳導(dǎo)駕駛知識與駕駛文明的宣傳管路，人們會看到整個(gè)戴姆勒層面都倡導(dǎo)的駕駛文明被帶到這一試駕品牌當(dāng)中，不僅僅讓駕駛者體驗(yàn)奔馳汽車的性能，更要貫徹對人的關(guān)懷與愛護(hù)，這就是“星輝駕馭”不同于其他品牌試駕項(xiàng)目的獨(dú)特之處！

(編輯 劉麗娟)