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產(chǎn)品難跟上 沃爾沃管理硬傷致銷量受限

2012-05-18 11:28 來(lái)源:北京參考   轉(zhuǎn)載  編輯:汪琪  

雖然國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目仍在等待相關(guān)部門(mén)的審批,但沃爾沃依然堅(jiān)稱將于2013年推出首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型。然而國(guó)產(chǎn)并非沃爾沃當(dāng)前的唯一問(wèn)題,近日,記者從經(jīng)銷商處了解到,銷售管理體系的“陳年頑疾”正在蠶食沃爾沃的終端銷量與消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。聯(lián)系沃爾沃近期管理層的頻繁變動(dòng)與產(chǎn)品線的青黃不接,在國(guó)產(chǎn)之前,沃爾沃汽車(chē)內(nèi)部的調(diào)整著實(shí)更為迫切。

產(chǎn)品難跟上 沃爾沃管理硬傷致銷量受限

產(chǎn)品線青黃不接影響銷量

在上月舉行的北京車(chē)展上,沃爾沃發(fā)布了V60 T6R-Design旅行車(chē),并表示將在國(guó)內(nèi)限量銷售333輛。近日,記者從市場(chǎng)上了解到,V60限量版車(chē)型已陸續(xù)到店,詢問(wèn)的人不少,但預(yù)訂的并不多。

據(jù)悉,搭載了2.0升發(fā)動(dòng)機(jī)的V60 T5車(chē)型將于今年6、7月份進(jìn)口上市,但經(jīng)銷商認(rèn)為,由于目前旅行車(chē)在我國(guó)尚未打開(kāi)市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型銷量也不理想,因此并不指望V60能貢獻(xiàn)多少銷量。對(duì)于計(jì)劃在2013年入華銷售且同為旅行車(chē)的V40的銷售前景,經(jīng)銷商也持觀望態(tài)度。

今年,沃爾沃汽車(chē)經(jīng)銷商的處境頗為艱難,產(chǎn)品線的青黃不接是一大原因。目前在售車(chē)型中,S40將于年底退市,該車(chē)今年2月變相官方降價(jià)7萬(wàn)元后銷量仍不理想,目前經(jīng)銷商普遍優(yōu)惠1.5萬(wàn)元,只為消化庫(kù)存;代工生產(chǎn)S80L的長(zhǎng)安福特工廠今年年底合同期滿,沃爾沃新工廠能否開(kāi)工,順利銜接S80L的后續(xù)生產(chǎn)取決于國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目的審批結(jié)果;XC90銷量占比不大,C30與C70的銷量幾乎可以忽略不計(jì),現(xiàn)階段銷售主力仍是S60和XC60兩款車(chē)型,經(jīng)銷商要完成既定任務(wù),沃爾沃要實(shí)現(xiàn)高于高端車(chē)市場(chǎng)整體表現(xiàn)的增幅(即約20%),并非易事。

此外,從今年年初開(kāi)始,原先對(duì)S80L大客戶采購(gòu)的優(yōu)惠政策,以及針對(duì)S60等車(chē)型的置換優(yōu)惠都被取消,經(jīng)銷商的銷售壓力直接增大。

“現(xiàn)在只能硬扛,去年年底我們就預(yù)計(jì)今年的情況會(huì)比去年更難,沒(méi)有走量的新車(chē)型、國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目獲批不確定、進(jìn)口車(chē)源有限,這些都將影響銷量?,F(xiàn)在只求能平穩(wěn)度過(guò)今年,希望明年會(huì)好一些。”某沃爾沃北京4S店市場(chǎng)部經(jīng)理張強(qiáng)(化名)向記者坦言。

內(nèi)部管理混亂致客戶流失

“在剛結(jié)束的北京車(chē)展上,除了最基層的員工以外,很多中層管理人員我都不認(rèn)識(shí)了,更別說(shuō)高級(jí)別的。”對(duì)于企業(yè)管理層的變動(dòng),張強(qiáng)顯得頗為無(wú)奈,也讓人對(duì)其近期的動(dòng)蕩產(chǎn)生擔(dān)憂。
在采訪過(guò)程中,另一家沃爾沃4S店的展廳經(jīng)理宋建(化名)直言:“新的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)了,也要適應(yīng),要時(shí)間調(diào)整,這就導(dǎo)致終端的很多老問(wèn)題解決不了,領(lǐng)導(dǎo)們都考慮大方向去了。”而他所說(shuō)的“老問(wèn)題”就是沃爾沃為經(jīng)銷商供貨從無(wú)計(jì)劃,或者說(shuō)是鮮少按計(jì)劃執(zhí)行。

宋建表示:“其他品牌在這個(gè)月就會(huì)知道下個(gè)月甚至下下個(gè)月廠家將發(fā)出多少貨,其中每款車(chē)型有多少輛,但沃爾沃的供貨體系十分混亂,在實(shí)際每個(gè)月的供貨中還經(jīng)常臨時(shí)更改,讓經(jīng)銷商陷入被動(dòng)等待的局面。例如原本承諾S60會(huì)占一批貨的7成,最后可能只給了4成,另外3成則是庫(kù)存一直很大的XC90;又或者我們店銀色的XC60很多,需要幾輛黑色的,但最終給出的還是銀色。”據(jù)悉,該問(wèn)題自沃爾沃進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始就一直存在,即使被吉利收購(gòu),領(lǐng)導(dǎo)班子多次更換,也從未得到改善。

正是由于供貨體系的混亂,經(jīng)銷商在銷售時(shí)十分無(wú)奈與被動(dòng)。如最暢銷的S60訂單很多,但卻沒(méi)有貨,S40從今年2月份就傳聞要退市,至今卻仍在供貨。據(jù)記者了解,正是由于車(chē)源有限與供應(yīng)混亂,沃爾沃在京多家4S店的退單率高達(dá)20%,直接影響了品牌形象。

品牌力不足阻礙長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

早在兩年前,沃爾沃中國(guó)銷售公司原首席執(zhí)行官柯力世在吉利收購(gòu)沃爾沃后接受媒體采訪時(shí)表示,作為唯一屬于中國(guó)的高端車(chē)品牌,沃爾沃沒(méi)有理由銷售得比奔馳寶馬差。

然而在經(jīng)銷商看來(lái),沃爾沃尚無(wú)法與德系高端品牌競(jìng)爭(zhēng),其現(xiàn)階段只能期望從斯巴魯等日系高端品牌中搶奪市場(chǎng)份額。某經(jīng)銷商坦言:“買(mǎi)沃爾沃的消費(fèi)者,70%是真正了解這個(gè)品牌,很認(rèn)可,另外30%就是考慮到它在進(jìn)口車(chē)?yán)飪r(jià)格較便宜,質(zhì)量與安全性也不錯(cuò)。”而正是受制于品牌力的不足,沃爾沃的客戶群相對(duì)單一和狹窄。

為了實(shí)現(xiàn)“到2015年在華年銷量達(dá)到20萬(wàn)輛”以及“擁有中國(guó)高端車(chē)市場(chǎng)20%的市場(chǎng)份額”的目標(biāo),沃爾沃表示將開(kāi)展密集的產(chǎn)品投放和渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

記者獨(dú)家獲悉,從今年年底開(kāi)始,XC50、XC70、新款C30和V40等車(chē)型都將陸續(xù)上市銷售。但宋建坦言:“年初開(kāi)經(jīng)銷商動(dòng)員大會(huì)時(shí),廠家就承諾將投放多款新車(chē),以此為經(jīng)銷商打氣,但我們對(duì)沃爾沃的辦事情況都心里有數(shù),所以也沒(méi)有起到多大的激勵(lì)效果。”

記者在走訪中發(fā)現(xiàn),從4月份的北京車(chē)展開(kāi)始,沃爾沃規(guī)定所有4S店內(nèi)的展車(chē)必須是最高配車(chē)型。此舉是向德系競(jìng)爭(zhēng)品牌看齊,也是為了增強(qiáng)高端車(chē)消費(fèi)者對(duì)沃爾沃品牌的信心,但在缺乏產(chǎn)品、疏于管理的大環(huán)境下,對(duì)展廳的管理雖必不可少,卻也有本末倒置之嫌。

在外界都緊盯沃爾沃國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目審批進(jìn)程之時(shí),沃爾沃自身不能不清醒,不能放任多年的管理漏洞于不顧,更不能只把握大方向,而忽視了最基礎(chǔ)的體系優(yōu)化調(diào)整。正如某經(jīng)銷商所言:“沃爾沃被吉利收購(gòu)已將近兩年,確實(shí)需要調(diào)整磨合,但這個(gè)時(shí)間是否有些太長(zhǎng)了。領(lǐng)導(dǎo)們都是從基層做起來(lái)的,這些問(wèn)題他們不會(huì)不知道,但為何不解決就不得而知了。”

(編輯 汪琪)

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