導(dǎo)語：車市轉(zhuǎn)淡，未能阻止汽車廠商的發(fā)展步伐。不過對于合資品牌和自主品牌來說，從去年延續(xù)至今的淡季意味著一放一收兩種不同的發(fā)展方向：以東風雪鐵龍為代表的合資品牌正試圖通過渠道下沉來挖掘三、四級市場的潛力；而以長城為代表的自主品牌則開始著手對渠道進行整頓，提出控制數(shù)量保質(zhì)量；這其中，還有廣汽菲亞特和東風日產(chǎn)啟辰這樣的新生品牌，面臨著投資者信心大減和渠道建設(shè)迫在眉睫的沖突，如何調(diào)和平衡，考驗著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的智慧。

論壇支持人：王 冬 理財周報中國汽車金融實驗室研究員

嘉 賓：閆建明 廣汽菲亞特汽車有限公司副總經(jīng)理

商玉貴 長城汽車銷售公司副總經(jīng)理

向 毅 廣汽乘用車銷售部副部長、渠道發(fā)展科科長

閤先慶 廣汽本田汽車有限公司銷售本部副本部長

文南馬 東風雪鐵龍網(wǎng)絡(luò)管理部部長

葉 磊 東風日產(chǎn)市場銷售總部專職副總部長 啟辰事業(yè)部部長

關(guān)于渠道建設(shè)的規(guī)劃

主持人：請廣汽菲亞特的閆總先來談一談，我在網(wǎng)上看到一個數(shù)據(jù)，說是截止到目前廣汽菲亞特在全國已開拓了91家經(jīng)銷商。請問這91家經(jīng)銷商中，4S店有多少家？官網(wǎng)上的經(jīng)銷商招募信息中，重點招募城市大多數(shù)是二、三線城市，這是否是廣菲在渠道建設(shè)中的一種策略？

閆建明：銷售網(wǎng)絡(luò)方面，廣汽菲亞特的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在穩(wěn)步快速推進，目前已開拓了91家經(jīng)銷商，預(yù)計年底超過100家。如你所看到的，我們現(xiàn)在重點招募的經(jīng)銷商很多分布在國內(nèi)的二三線城市，因為這些城市未來的發(fā)展?jié)摿κ欠浅＞薮蟮?。但是，這些城市只是我們目前重點招募城市，并不意味著我們的經(jīng)銷商區(qū)域選擇局限于這些地區(qū)。在北上廣深等一級城市，我們已經(jīng)有了一定數(shù)量的經(jīng)銷商分布。在其他二三級城市，我們的銷售網(wǎng)絡(luò)也將逐步覆蓋。

主持人：同樣作為新生品牌的東風日產(chǎn)的啟辰去年11月份，就建成了第一家專營店。那么截至到目前，啟辰的渠道建設(shè)情況如何？

葉磊：至上市之日，啟辰旗下已有近百家專營店開業(yè)，覆蓋全國各大市場。同時，得益于“專屬銷售•共網(wǎng)服務(wù)”的創(chuàng)新渠道模式，東風日產(chǎn)旗下700多家NISSAN品牌網(wǎng)點在接受認證后也可以為啟辰車型提供售后服務(wù)。

主持人：已建成的近百家專營店是否都是4S店？在啟辰的渠道建設(shè)規(guī)劃中，對區(qū)域分布是否有具體計劃？哪級市場是最重要的市場？

葉磊：是的，初期啟辰渠道的建設(shè)以一級網(wǎng)點，即4S店的覆蓋為主。接下來，一級網(wǎng)點會加快鋪開，二級網(wǎng)點的布局也在迅速鋪開，在今年上半年，我們會有超過200家的雙品牌二級網(wǎng)點遍布全國。在渠道建設(shè)規(guī)劃上，我們看重的是市場的需求，各個區(qū)域齊頭并進，各個級別市場多點開花，根據(jù)各自市場需求情況拓展啟辰渠道網(wǎng)絡(luò)，最終我們希望做到“哪里有需求，哪里就有啟辰的網(wǎng)點”，為消費者構(gòu)建“20公里服務(wù)圈”。其中，南區(qū)是當前重點拓展的市場，南區(qū)雖然只有6個省份，但去年為東風日產(chǎn)貢獻了近30%的銷量，是東風日產(chǎn)一貫的優(yōu)勢區(qū)域，啟辰會進一步強化這一優(yōu)勢。

主持人：兩年前，廣汽傳祺提出“4S+S”渠道建設(shè)模式，到現(xiàn)在距離傳祺第一款車上市已經(jīng)有一年半的時間，目前 4S和1S分別有多少家，地區(qū)分布情況如何？

向毅：截止目前，我們4S店建成近130家，1S及2S店類型城市展廳近80余家，初步實現(xiàn)了除西藏、青海省外，全國基礎(chǔ)銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的初步構(gòu)架。未來結(jié)合三、四線城市市場與資本特點將是我們深化渠道、保證渠道建設(shè)的思考點。現(xiàn)在很多企業(yè)包括合資品牌都在深化渠道拓展，渠道競爭不可避免，如何突圍，如何能比你的對手快？在三、四線城市的渠道開展上，廣乘并不是市場的后來者。

主持人：今年廣汽本田提出了二次騰飛的口號，其中涉及到渠道建設(shè)方面的一些計劃，請問廣本目前的渠道建設(shè)情況如何？

閤先慶：截至2012年4月，廣汽本田擁有一級店特約店479家，二級店95家，這95家二級網(wǎng)點分布在全國各個地區(qū)，例如已經(jīng)營業(yè)幾年的甘肅嘉峪關(guān)、廈門同安、徐州邳州等，也有最近開業(yè)的，例如湖北潛江、成都金堂、重慶黔江等二級網(wǎng)點。2012年是廣汽本田積淀實力、醞釀二次騰飛的重要一年。今年我們的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的重點工作就是加強對三、四線城市特別是中西部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)。

主持人：東風雪鐵龍也在今年的北京車展上發(fā)布了三年規(guī)劃，其中提到將通過4S、3S、1S等多種模式拓寬營銷渠道。目前3S、1S各有多少家，或者說未來計劃發(fā)展到多少家？

文南馬：截至2012年4月，東風雪鐵龍的4S店有369家， 3S 54家，1S 413家。我們計劃2012年底4S店數(shù)量達到434家，3S達到70家， 1S達到600家。我們的中期規(guī)劃是到2015年4S店達到619家，3S達到70家，1S達到900家。3S主要以4S下設(shè)的銷售服務(wù)直營店為主，銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)由4S店負責管理。1S主要以4S店下設(shè)的銷售直營店為主，銷售業(yè)務(wù)由4S店負責管理。

主持人：作為自主品牌代表，長城將在今年對經(jīng)銷商系統(tǒng)做出系列變革和整頓，并且而提出控制數(shù)量的說法，商總能否具體介紹一下，長城汽車具體將從哪些方面著手？

商玉貴：長城汽車今年的戰(zhàn)略是以客戶滿意為目標，不是基于數(shù)量的擴張，而是提高長城汽車的品牌實力。今年全集團方方面面都要圍繞這個目標。在這個目標的實現(xiàn)過程中，網(wǎng)店售后服務(wù)是最重要的環(huán)節(jié)。今年3月，長城召開了關(guān)于營銷網(wǎng)絡(luò)的會議，提出要提高網(wǎng)店的質(zhì)量，實行優(yōu)勝劣汰制，一些確實不能達到服務(wù)標準的銷售點，肯定要淘汰。但是媒體報道說長城要淘汰20%的經(jīng)銷商，這一點是不太準確的。一些用戶反映汽車壞在路上不能及時維修，我們下一步就是要建立快修點，并提高經(jīng)銷網(wǎng)點的服務(wù)質(zhì)量，實施壓迫性服務(wù)，維修汽車的每一個部位，都會有具體的時間指標，不達標就會采取一定的措施。

關(guān)于渠道建設(shè)的扶持政策

主持人：渠道建設(shè)是所有成長中的品牌必須面對和解決的一個問題，有的企業(yè)為了順利打開網(wǎng)絡(luò)鋪建，給予了比較優(yōu)惠的招商政策，比如返還建店成本等。請問閆總，廣汽菲亞特的招商政策是怎樣的？

閆建明：對廠商和經(jīng)銷商來說，產(chǎn)品是核心競爭力。我們會盡力為經(jīng)銷商服務(wù)，為他們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，包括國產(chǎn)車型和進口車型，比如已上市的有菲亞特Bravo博悅、菲亞特500家族、SUV菲躍以及即將上市的國產(chǎn)車菲亞特菲翔。同時，我們也會在品牌推廣、營銷、管理上給予經(jīng)銷商足夠的支持和鼓勵政策。

主持人：在提前啟動啟辰渠道建設(shè)的時候，任總說過對先建店的經(jīng)銷商給予一定補貼，以保證投資人的收益。這個“先建店”是指所有新車上市之前建店的經(jīng)銷商嗎？啟辰后期在渠道建設(shè)方面，是否還有其他相關(guān)的扶持政策？

葉磊：是的，保證經(jīng)銷商收益才能保證對消費者的服務(wù)，所以我們對啟辰D50上市前建店的經(jīng)銷商給予補貼。未來，我們會采取盡快地投放新車的辦法，來保障經(jīng)銷商的利益。今年下半年啟辰的第二款新車就會上市，未來幾年會保持每年推出一款新車的速度。另外，在NISSAN和啟辰兩個營銷網(wǎng)絡(luò)上，東風日產(chǎn)采取“專屬銷售•共網(wǎng)服務(wù)”的模式，NISSAN和啟辰之間可以“互修認證”，在認證過的啟辰專營店里可以對NISSAN品牌的產(chǎn)品進行維修和保養(yǎng)，從而在提高客戶的便利性，同時也在一定程度上提升了啟辰經(jīng)銷商的收益。

主持人：今年幾家自主品牌都開始了在渠道建設(shè)方面的變革，提出控制數(shù)量，狠抓質(zhì)量，因為之前盲目擴展導(dǎo)致經(jīng)銷商水平良莠不齊，那么廣汽傳祺在發(fā)展中是如何避免這類現(xiàn)象發(fā)生的？

向毅：廣汽傳祺渠道建設(shè)依托于中國汽車高速發(fā)展十年帶來的市場機會，充分結(jié)合廣汽集團良好的經(jīng)營歷史，通過充分發(fā)揮集團屬下既有經(jīng)銷商的資源優(yōu)勢，結(jié)合全面細致的銷售店運營開展培訓，保障渠道建設(shè)初期經(jīng)銷商團隊的高素質(zhì)；與此同時，廣汽乘用車在海內(nèi)外汽車市場尋找、并積極邀請既有體系外的新資本加入廣汽乘用車渠道，改良和促進經(jīng)銷商隊伍的整體素質(zhì)與能力的全面提升。

主持人：請問閤部長，在渠道下沉過程中廣本有沒有相關(guān)的扶持政策？

閤先慶：隨著我們銷售渠道的擴張，特約店數(shù)量的增加，我們有針對性的制定了一系列政策來確保各個片區(qū)、各個店能夠為用戶提供一致、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。首先我們有一套能夠滿足用戶需求的服務(wù)標準，通過對人才的培養(yǎng)來確保標準的落實。到現(xiàn)在為止，廣汽本田建立了廣州、北京、上海、成都四個綜合性培訓中心。另外，我們也會制訂一套考核、管理和激勵的政策，確保特約店按照一致的標準來提供服務(wù)。此外，為了實現(xiàn)特約店整體水平的提升，從而最終提高顧客的滿意度，廣汽本田創(chuàng)造了多個平臺，讓特約店之間可以互相交流。還有一些其他相關(guān)的支援政策也在制定當中。

支持人：東風雪鐵龍有哪些扶持政策來保證渠道拓展的順利進行？請文部長介紹一下。

文南馬：目前東風雪鐵龍網(wǎng)絡(luò)發(fā)展重點在于覆蓋空白城市，渠道下沉的重點在三、四級城市，面對車市放緩，東風雪鐵龍為保障投資人的合理投資回報，將采取如下行動：首先我們會根據(jù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，按照與汽車市場容量匹配的網(wǎng)絡(luò)模式進行網(wǎng)絡(luò)布局，不一味地追求投資人建設(shè)4S店，我們按照4S、3S、1S模式布局網(wǎng)絡(luò)，以降低投資成本；特別對于網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的區(qū)域需要建設(shè)4S店，我們希望投資人建設(shè)小型、微型4S店，減少投資規(guī)模。其次，對于4S、3S、1S店，我們都加大建店的政策支持力度。對于4S店、3S建設(shè)，我們根據(jù)市場的投資回報期，給予匹配的政策支持；對于1S店，我們給予形象標識的支持、裝修投資的支持、租賃費用的支持、試乘試駕車支持等，最大程度地保障投資人在第一年實現(xiàn)贏利。第三，為使投資人盡早實現(xiàn)正常運營，我們在網(wǎng)絡(luò)部設(shè)置網(wǎng)點運營管理分部，專門負責對于新網(wǎng)點運營援助支持，在新網(wǎng)點建設(shè)完成后，運營援助人員在網(wǎng)點現(xiàn)場進行手把手地幫助和扶持，使新網(wǎng)點迅速進入正常運營狀態(tài)。

主持人：長城提到將加快三四線城市的布局，還提到未來要保證每個縣都有一家4S店。但是4S店建店成本和運營成本都很高，上面幾位老總均提到在渠道下探過程中將采取更加靈活的建店模式，比如3S店、1S店等。未來長城將如何推動每個縣都有一家4S店這樣的發(fā)展規(guī)劃？

商玉貴：目前，長城有大約800家左右的經(jīng)銷店，其中標準4S店和單體店大約都在400家左右。我們未來的規(guī)劃中三網(wǎng)將完全分開，每個縣級市要有一個4S店，夠4S資格的國內(nèi)網(wǎng)點要過千，國外也要達到1000家。品牌的弱勢長城由來已久，我們將繼續(xù)堅持穩(wěn)扎穩(wěn)打、每天進步一點點的發(fā)展節(jié)奏。今后一個經(jīng)銷商要代理三個品系，原則上要建立3個4S店，而投入就要增加兩倍，前期投入是必須的，增加投入也是為了長期收入。有的地方銷量不足以支撐，不能強迫建店。長城轎車之前是走量，而利潤不高，但下一步我們要質(zhì)不要量。對長城汽車來說，分網(wǎng)最大的障礙，主要還是銷量不夠高，所以要先得把銷量做上去，當長城的銷量進一步增長，加上不斷豐富的產(chǎn)品線，分網(wǎng)水到渠成。

關(guān)于渠道建設(shè)的反思和經(jīng)驗

主持人：最近業(yè)內(nèi)對汽車經(jīng)銷模式有不少討論，其中包括對4S店模式的反思。隨著一線甚至二線城市的逐漸飽和，在渠道下探的過程中，成本過大的4S店并不適合。請問閆總，您是怎么看待這個問題的？

閆建明：從某種意義上，4S店類似于奢侈品旗艦店，它除了銷售外，還有形象展示、售后服務(wù)的功能。我們廣汽菲亞特是一個年輕的合資品牌，因此更加需要4S店這種高水平的品牌展示和銷售、服務(wù)平臺。而且，隨著今年下半年我們第一款國產(chǎn)車菲亞特菲翔的上市，我們的銷售渠道還需要繼續(xù)拓展，達到我們年底超過100家的目標。當然，在三線城市往下，成本過大的4S店如何運營確實存在一些問題。在后續(xù)的渠道建設(shè)工作中，我們會更多地根據(jù)當?shù)叵M者需求和市場實際情況，在4S店之外，建設(shè)一些更高效率、低成本的展廳和銷售點。

主持人：二級網(wǎng)點對企業(yè)的渠道擴張很有幫助，但是如果管理不到位，也會損害企業(yè)和品牌形象，之前某合資企業(yè)就大力度取締了二級網(wǎng)點。廣汽本田在發(fā)展二級網(wǎng)點的過程中，有哪些策略保證數(shù)量增長的同時不影響質(zhì)量，請閤部長分享一下。

閤先慶：在二級網(wǎng)點的建設(shè)與管理中，我們遵循以下原則：首先在開拓上，我們要選擇有一定市場基礎(chǔ)、廣本車保有量達到一定規(guī)模的地區(qū)作為候選開拓地區(qū)；在這些地區(qū)再選擇經(jīng)營狀況良好的特約店進行建設(shè)；我們要求特約店全資投資二級網(wǎng)點，不允許與當?shù)仄渌?jīng)銷商合作運營。在管理方面：廣汽本田會從商務(wù)政策層面對二級網(wǎng)點進行支援，包括建店支援、試乘試駕車支援；同時加強各片區(qū)商務(wù)中心對二級網(wǎng)點的巡回與指導(dǎo)；另外，我們對二級網(wǎng)點也會進行任務(wù)量的考核。

主持人：今年車市不景氣，業(yè)內(nèi)有一種說法，認為自主品牌推行渠道變革勢在必行。那么從長城汽車的角度來說，選擇今年對渠道進行調(diào)整，是基于哪些考慮？

商玉貴：長城的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在這兩年增長非?？?，去年增長了40%，前年增長了50%?？傮w上來說，目前經(jīng)銷商數(shù)量與2009年底相比，增加了一倍。當初擴張網(wǎng)點是為了分網(wǎng)，網(wǎng)點的快速擴張是分網(wǎng)的一個基礎(chǔ)，我們從2010年初的時候開始分網(wǎng)，現(xiàn)在全國省會及主流市場近280個城市覆蓋400余家4S店，其中156個城市270余家4S店已分產(chǎn)品銷售，尤其是在銷量好的城市和地區(qū)，像河北、山東、廣東等地方，基本上分產(chǎn)品銷售。但并不是當初設(shè)定的三個完全獨立的網(wǎng)絡(luò)，而是不同的產(chǎn)品組合銷售。即哈弗和轎車組合，或者轎車和皮卡組合等。豐田也分網(wǎng)，但人家是百年品牌，自主品牌還沒有到那個時候。不過長遠來看分網(wǎng)還是大勢所趨。我們現(xiàn)在強調(diào)實事求是，不搞一刀切，必須先保證經(jīng)銷商的利益。長城的產(chǎn)品涉及三個細分領(lǐng)域：皮卡、SUV、轎車，即使分網(wǎng)也不會互相影響利益。不像別的品牌，只是不同級別的轎車分網(wǎng)，容易造成不同經(jīng)銷商之間的不良競爭。

支持人：接下來我想問一下廣汽乘用車的向部長，根據(jù)您的觀察，您覺得在渠道競爭力這一方面，自主品牌需要從哪些方面努力？

向毅：主要從“確保收益”和“樹立信心”兩方面進行努力。首先，確保渠道內(nèi)經(jīng)銷商合理的收益，是自主品牌渠道長久、健康發(fā)展的基礎(chǔ)。利潤穩(wěn)定和收益有保障才有網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定，才能真正樹立經(jīng)銷商對品牌的信心。也只有這樣，才能將優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫徹執(zhí)行到底，最終起到提升整體服務(wù)水平與品牌力的效用。而收益的基礎(chǔ)來自主機廠對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格控制、未來產(chǎn)品前瞻性開發(fā)與市場需求的吻合度，綜合營銷能力的提升。

(編輯 王棟梁)