導(dǎo)語：時(shí)間悄然步入9月，在這個(gè)傳統(tǒng)旺季的開端，籠罩在車市上空的依然是凜冽的冷空氣，庫存、價(jià)格戰(zhàn)使得市場(chǎng)最前沿的經(jīng)銷商們陷入了生死存亡的困境。在上一期金引擎論壇中，我們討論了經(jīng)銷商的融資困境。這一期，我們將目光聚焦到價(jià)格戰(zhàn)上，在動(dòng)輒數(shù)萬甚至數(shù)十萬的價(jià)格讓利背后，經(jīng)銷商正經(jīng)歷著無利可圖的局面。這對(duì)大部分習(xí)慣了依賴新車銷售賺錢的經(jīng)銷商們來說，帶來的打擊堪稱毀滅性。轉(zhuǎn)型，已迫在眉睫。一個(gè)業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，汽車后市場(chǎng)將是下一個(gè)所羅門寶藏，問題是必須先找到開啟寶藏的那把鑰匙。本期金引擎論壇，我們邀請(qǐng)了三家經(jīng)銷商企業(yè)代表，了解他們目前后市場(chǎng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和發(fā)展現(xiàn)狀，以及他們的探索和思考。同時(shí)，龐大集團(tuán)總裁龐慶華的觀點(diǎn)，也能給我們帶來一定的參考意義。

論壇主持人：王  冬  理財(cái)周報(bào)中國(guó)汽車金融實(shí)驗(yàn)室研究員

論壇嘉賓： 

羅  湧  廣州長(zhǎng)悅雷克薩斯汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理

彭一波  東風(fēng)日產(chǎn)喜龍專營(yíng)店總經(jīng)理

鄭  勁  深圳市里程國(guó)際汽車車會(huì)有限公司的總經(jīng)理

1、 這一兩年來，從低端車型到高端豪華車型，新車價(jià)格戰(zhàn)打得都比較慘烈，新車無利可圖，以維修保養(yǎng)為主的后市場(chǎng)將成為經(jīng)銷商開發(fā)的重點(diǎn)。先向各位了解一下，目前店內(nèi)開展的后市場(chǎng)業(yè)務(wù)有哪些？現(xiàn)階段后市場(chǎng)利潤(rùn)可以占到總利潤(rùn)的多大比例？

彭一波：售后利潤(rùn)占總利潤(rùn)100%

6月30號(hào)廣州出現(xiàn)限牌政策，新車上牌和二手車導(dǎo)入限制都比較嚴(yán)。原來新車有錢掙，大家忙于銷售新車獲取廠家返利以及新車差價(jià)，但是這個(gè)時(shí)期已經(jīng)過去了。大家都在積極關(guān)注周邊業(yè)務(wù)的開發(fā)，像二手車、保險(xiǎn)、金融、精品等等?；谶@樣的情況，我們的整體經(jīng)營(yíng)策略也發(fā)生變化，我們有優(yōu)勢(shì)的方面在于，前期開展水平業(yè)務(wù)沉淀了一些經(jīng)驗(yàn)。依托廠家的支持，我們自己做了很多工作，包括開發(fā)保險(xiǎn)管家平臺(tái)、二手車車易換平臺(tái)、汽車售后美容平臺(tái)，金融信貸平臺(tái)等等。我們店目前擁有17000多輛的保有量，月均360-400萬的產(chǎn)值，售后的毛利潤(rùn)占50%左右，未來，可以說我們大部分的精力都會(huì)投入到后市場(chǎng)這一塊。因?yàn)樾萝噧r(jià)格讓利，已經(jīng)不具備獲取利潤(rùn)的可能。至于說限牌后我們的后市場(chǎng)的架構(gòu)怎么調(diào)整，東風(fēng)日產(chǎn)在北京的經(jīng)驗(yàn)可以參考一二。北京2006年成立二手車置換中心，這也是我們的一個(gè)出路。它帶來多方面效益，一是二手車本身可以掙錢，帶來利潤(rùn)；二是可以促進(jìn)新車的成交。

羅  湧：把我們的服務(wù)做好

專營(yíng)店的收入主要來源于兩大塊，一是汽車銷售以及附加業(yè)務(wù)的收入，二是售后服務(wù)的收入。從2011年開始，所以級(jí)別車型的投資回收方式都發(fā)生變化，整車銷售已經(jīng)不再有利潤(rùn)，包括豪華品牌，當(dāng)然超豪華品牌應(yīng)該還是有利可圖的，畢竟是壟斷型銷售，專營(yíng)店的主要利潤(rùn)來源于售后，但是售后服務(wù)又依賴于新車銷售。我們店的情況比較特殊，店面成立比較晚，去年10月份才開始正式營(yíng)業(yè)。到目前10個(gè)多月的時(shí)間，客戶保有量大概約是700多臺(tái)，客戶都還處于保修期，而且雷克薩斯的車型品質(zhì)比較穩(wěn)定，目前售后利潤(rùn)占比較少的部分。根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)推算，客戶保有量突破2000臺(tái)，日子才會(huì)好過，這也是我們需要實(shí)現(xiàn)的一個(gè)目標(biāo)。

眼下這種情況，我們能夠起到的作用就是把我們的服務(wù)做好，市場(chǎng)活動(dòng)必須有連續(xù)性和針對(duì)性，做好品牌的和專營(yíng)店的口碑傳播。這兩年可以看到競(jìng)品品牌服務(wù)的提升，這是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，是好事。雷克薩斯在服務(wù)上一向做得不錯(cuò)，當(dāng)然我們也意識(shí)到整個(gè)社會(huì)服務(wù)水平不斷提升，客戶的需求在不斷變化，如何準(zhǔn)確的撲捉到這種變化，在客戶還沒有提出要求前就滿足他們的潛在需求，通過各種細(xì)節(jié)中盡快識(shí)別他的關(guān)注點(diǎn)，這是一門功課，對(duì)員工的要求非常高?？偟膩砜矗@個(gè)行業(yè)很多工作人員都是大學(xué)畢業(yè)一兩年，社會(huì)閱歷尚淺，我個(gè)人覺得我們這個(gè)品牌如果30-40歲的人來做更合適，在細(xì)節(jié)上會(huì)更加細(xì)致，但是他們?cè)诰w力上跟不上。所以，我們只能盡力去培訓(xùn)我們的員工。

鄭 勁：售后維修服務(wù)約占總利潤(rùn)的80%

除了常規(guī)的售后維修服務(wù)，我們還為車主提供信貸服務(wù)、二手車置換、精品加裝、洗車美容、會(huì)員服務(wù)等業(yè)務(wù)。在信貸方面，東風(fēng)雪鐵龍是最早與銀行機(jī)構(gòu)（招行、建行）合作的汽車品牌，最早推出免息購(gòu)車的方案。我們與目前東風(fēng)雪鐵龍官方合作機(jī)構(gòu)東風(fēng)雪鐵龍金融公司、招行、建行、中行等都有合作，另外我們4S店還有跟當(dāng)?shù)氐墓ば?、農(nóng)行、民生銀行等展開合作，應(yīng)該說這些銀行針對(duì)汽車信貸按揭服務(wù)方面是比較專業(yè)的。我們店的二手車業(yè)務(wù)是從2009年開始，目前月均交易量大約在30-50臺(tái)之間，其中置換占過半比例。近來，我們嘗試將舊車置換和信貸結(jié)合起來，比如C5這個(gè)車型，消費(fèi)者可以用舊車價(jià)格沖抵新車首付，這種創(chuàng)新模式效果良好。

目前，我們店內(nèi)售后維修服務(wù)利潤(rùn)大概占到總利潤(rùn)的80%，其他后市場(chǎng)業(yè)務(wù)基本上不賺錢，比如汽車信貸，目前我們所提供的信貸方案完全是為了促進(jìn)新車銷售，并沒有從信貸方案中去牟利，所以不產(chǎn)生利潤(rùn)。至于其他的汽車后市場(chǎng)，包括精品加裝、洗車美容、會(huì)員服務(wù)這一塊也完全是為了建立更好地客戶回頭渠道，做好口碑服務(wù)，所以利潤(rùn)方面確實(shí)也沒多少。

2、 在已經(jīng)開展的后市場(chǎng)業(yè)務(wù)中，貴店目前發(fā)展最好的業(yè)務(wù)是哪一塊？這方面的經(jīng)驗(yàn)和大家分享一下。

羅  湧：通過跨行業(yè)合作培養(yǎng)挖掘潛在客戶

我們店從起步時(shí)就開始開展跨行業(yè)合作，和金融機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)、延保都有合作。還有一些面上看起來不相關(guān)的，如通訊企業(yè)、教育機(jī)構(gòu)、旅游公司等，這些企業(yè)都是服務(wù)類型的企業(yè)。通過這種跨行業(yè)的企業(yè)合作，找到雙方客戶的特別需求和共性，培養(yǎng)和挖掘我們的潛在客戶，這種合作形式同時(shí)也是一種增值服務(wù)，提高我們的品牌知名度和美譽(yù)度。比如，我們與中國(guó)銀行、民生銀行、光大、中信銀行以及建行等多家銀行合作，剛開始是邀請(qǐng)雙方客戶做一些聯(lián)誼，為這些客戶設(shè)計(jì)一些金融方案、設(shè)計(jì)一些特別的售后方案等等。銀行舉辦的活動(dòng)我們也會(huì)積極參與，他們定期有客戶活動(dòng)，可以利用我們店內(nèi)的場(chǎng)地設(shè)施，也可以和我們聯(lián)合起來做一些聯(lián)誼。這些客戶相對(duì)都是比較高端的，這種跨行業(yè)的聯(lián)誼有助于他們開拓交際圈，更容易被潛在客戶接受。如果強(qiáng)行推銷產(chǎn)品給客戶，會(huì)引發(fā)他們的反感，以這種服務(wù)的方式來加強(qiáng)與客戶和潛在客戶的聯(lián)系，是一種比較好的解決方案。比如我們之前邀請(qǐng)電信和我們自己的客戶，到店來參加教育機(jī)構(gòu)講師的課，反響比較好。

鄭  勁：在精品開發(fā)和加裝上精力研究

我們?cè)诰烽_發(fā)和加裝上面每年都會(huì)投入相當(dāng)大的精力去研究，要做好這一塊的業(yè)務(wù)，首先要了解客戶的使用感受、習(xí)慣，然后決定需要增購(gòu)哪些方便實(shí)用的精品，真正做到讓我們的車主去享受汽車生活。比如今年東風(fēng)雪鐵龍根據(jù)客戶的需要研發(fā)了世嘉的cross套件，就是行李架+大包圍，在今年就受到了廣大客戶的喜歡，將來我們還會(huì)有更多的精品投放市場(chǎng)。
彭一波：繼續(xù)保證售后服務(wù)的優(yōu)勢(shì)

目前我們售后服務(wù)是利潤(rùn)的主要來源，這樣我們需要注意到幾點(diǎn)，

第一，是進(jìn)一步提升服務(wù)，讓客戶更滿意，控制流失率。第二，在經(jīng)營(yíng)中如何獲取更大的客戶資源。一旦廣州經(jīng)銷商到了洗牌的階段，有一些店會(huì)退出，他們的保有量會(huì)分流，我們希望能爭(zhēng)取到一部分分流的客戶。第三，進(jìn)一步開發(fā)周邊業(yè)務(wù)。如售后還可以延伸美容業(yè)務(wù)。街邊可以看到很多汽車美容店，說明這一塊市場(chǎng)需求是存在的。而相比這些單打獨(dú)斗的快修店或者美容店，4S店仍然有不可取代的優(yōu)勢(shì)，比如客源、人員的專業(yè)性等，而且這幾年售后利潤(rùn)透明化后，4S店價(jià)格差別已經(jīng)不算很大，加上品牌保證以及后續(xù)跟蹤服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，相信4S店在這方面還有可為。

其他保險(xiǎn)、金融等業(yè)務(wù)單獨(dú)來看是盈利的，但是這些業(yè)務(wù)是在新車銷售過程中產(chǎn)生的，它們的盈利遠(yuǎn)不足以填補(bǔ)新車銷售帶來的虧損。我們店內(nèi)的續(xù)保率很高，可以達(dá)到78%左右，一直是超額完成任務(wù)。我們高新聘請(qǐng)了四個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的人士負(fù)責(zé)這一塊業(yè)務(wù)，很多商家為了提高續(xù)保率而推出續(xù)保讓利，但是我們沒有。 除了招聘很專業(yè)的人才外，我們的經(jīng)驗(yàn)是需要提前招徠客戶、邀約客戶、送一些客戶急需的東西來滿足客戶，另外平時(shí)的服務(wù)也非常重要。

3、 根據(jù)貴店的經(jīng)驗(yàn)，要更好的挖掘后市場(chǎng)的潛力，有哪些努力的方向？現(xiàn)階段還有哪些問題需要克服？

鄭 勁：加強(qiáng)會(huì)員服務(wù)

經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)，我們還是有很多方向隨著時(shí)代的變化需要逐步改進(jìn)，比如車友的會(huì)員服務(wù)，我們成立了微博、QQ群的客戶平臺(tái)，可以實(shí)時(shí)跟客戶交流，為客戶排憂解難，定期組織長(zhǎng)短途自駕游活動(dòng)，舉辦婚車巡游活動(dòng)等等。當(dāng)然隨著社會(huì)各項(xiàng)成本越來越高，我們經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用也隨之增長(zhǎng)，比如洗車服務(wù)，水費(fèi)我們現(xiàn)在17.5元一噸，另外場(chǎng)地也是有限，只能提供三四個(gè)洗車車位，可能會(huì)對(duì)客戶的洗車業(yè)務(wù)有所延誤。

彭一波：籌劃與廠家合作設(shè)置二手車置換中心

廣州汽車市場(chǎng)原本就競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，限牌可能會(huì)導(dǎo)致洗牌，這是面臨的最大問題。從原來供小于求、資源為王的時(shí)代，到現(xiàn)在供大于求的狀態(tài)，所有的專營(yíng)店都會(huì)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到售后服務(wù)這一塊，這一塊未來的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)加大。不論是新車還是售后，經(jīng)銷商要生存必須要營(yíng)造一個(gè)好的環(huán)境，這就需要廠家出面制約。

從各項(xiàng)單獨(dú)業(yè)務(wù)來看，比如N延保，老實(shí)說雖然我們的延保價(jià)格比較便宜，我們也曾嘗試在二手車上搭配延保出售，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)車后續(xù)的保修還不是特別看重，特別在廣東這個(gè)地方消費(fèi)者比較精明，考慮的是目前的狀態(tài)，送延保還不及現(xiàn)金優(yōu)惠實(shí)在。所以這一塊業(yè)務(wù)做的不怎么樣。對(duì)專營(yíng)店來說，延保利潤(rùn)比較微薄，不是主推項(xiàng)目。不過從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，可以捆綁售后，延長(zhǎng)售后回店年限。還有一個(gè)是東風(fēng)日產(chǎn)的易租車，開展租賃需要申請(qǐng)資質(zhì)批準(zhǔn)，需要一個(gè)租賃牌，我們也在積極申請(qǐng)。但是存在一個(gè)問題，由于限牌即便申請(qǐng)到了租賃牌也會(huì)有資源不夠的尷尬。對(duì)于此前已經(jīng)上了很多牌的來說專營(yíng)店來說，應(yīng)該是很有市場(chǎng)的，這個(gè)業(yè)務(wù)在將來也有望成為一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

另外，我們正在籌劃與廠家合作，設(shè)置二手車置換中心。店內(nèi)原來一個(gè)月置換10臺(tái)左右，后來發(fā)展到一個(gè)月可以置換30-40臺(tái)。隨著廣州限牌政策的推出，對(duì)于新車上牌和二手車導(dǎo)入限制都比較嚴(yán)，目前三種情況：指標(biāo)更新、搖號(hào)、競(jìng)拍以及環(huán)標(biāo)車。二手車置換是未來一個(gè)增量的重要途徑。說到底，售后或者說后市場(chǎng)的根本是哪里？隨著年限的增長(zhǎng)，回店保養(yǎng)的客戶肯定會(huì)流失，必須要有新的客戶補(bǔ)充進(jìn)來。從北京的經(jīng)驗(yàn)看，很多店的新車銷量40-50%是二手車置換得來。所以，我們的思路是，通過二手車置換來帶動(dòng)新車銷量，從而帶動(dòng)售后利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

羅 湧：加大開發(fā)金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)

后市場(chǎng)部分，像金融、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)我們都有開展，我們也與幾家延保企業(yè)有接觸，有國(guó)內(nèi)的企業(yè)，也有國(guó)外的企業(yè)，提供的延保產(chǎn)品有整車的，也有針對(duì)零部件的。延保與保險(xiǎn)是一個(gè)類型，買的是一個(gè)概率。對(duì)延保來說，這個(gè)概率可以用故障率來衡量，不同車型不同品牌是不一樣的。雷克薩斯的車是故障率比較低的一個(gè)品牌，所以保險(xiǎn)公司比較喜歡與我們合作。但是我們的車型保修政策都比較長(zhǎng)，一般是四年或者10萬公里，在這么長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，客戶習(xí)慣了保修服務(wù)，養(yǎng)成這樣的消費(fèi)習(xí)慣，會(huì)比較容易接受延保產(chǎn)品。另外，現(xiàn)在車型更新非?？?，比如我們混合動(dòng)力車型的保修年限是6年，可能使用到四年的時(shí)候會(huì)換購(gòu)，那么二手車主在購(gòu)買的時(shí)候剩下兩年的保修，他可能會(huì)想，我能不能也加點(diǎn)錢，也買到6年的保修？我個(gè)人認(rèn)為，中國(guó)本土的保險(xiǎn)公司在這個(gè)業(yè)務(wù)上會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。但是目前，我們的客戶還比較新。這個(gè)業(yè)務(wù)的接受度究竟如何，要過幾年才能看出來。

二手車業(yè)務(wù)也有涉及，但是主要是置換，幫助客戶處理掉原來的舊車。二手車有兩種類型， 一是只針對(duì)本品牌的品牌二手車，二是接受本品牌二手車，也接受其他品牌的二手車。本品牌二手車業(yè)務(wù)要開展起來，需要有一定的保有量才有意義。據(jù)我所知，雷克薩斯廠家方面已經(jīng)在做這方面的準(zhǔn)備工作。

從以上三位老總的發(fā)言中我們看出，目前國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商的盈利模式雖然已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，但是轉(zhuǎn)變的過程并不理想，當(dāng)新車銷售不再有利潤(rùn)時(shí)，他們的重點(diǎn)是售后服務(wù)，但是售后服務(wù)依賴以生存的根源仍然是新車銷售。這似乎仍是一個(gè)沒能解開的結(jié)。對(duì)此，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)有形汽車市場(chǎng)分會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)蘇暉再次發(fā)出呼吁，希望整個(gè)行業(yè)能夠?qū)⒑笫袌?chǎng)重視起來，而不是現(xiàn)在這種銷售壓力大增之下，將后市場(chǎng)僅僅作為彌補(bǔ)銷售利潤(rùn)下降的補(bǔ)充。在接受本刊記者采訪時(shí)，蘇暉表示，國(guó)內(nèi)后市場(chǎng)業(yè)務(wù)不賺錢的根本，是因?yàn)楫a(chǎn)品沒有吸引力。也許，龐大汽車董事長(zhǎng)龐慶華的觀點(diǎn)，能給行業(yè)帶來一些積極的思考。

龐慶華：創(chuàng)新產(chǎn)品讓龐大受益匪淺

中國(guó)經(jīng)銷商都是新車銷售的驅(qū)動(dòng)型，這必須得改，如果我們經(jīng)銷商不改，總有一天會(huì)讓整車廠商把我們拖死。像歐美，包括日本等很多市場(chǎng)新車銷量也增長(zhǎng)很慢，這種情況下他們多方面尋找盈利方法，其中增值服務(wù)是他們最主要的一種模式，比如二手車、精品、續(xù)保、租賃、汽車金融上牌照、洗車等管家式服務(wù)。我注意到我們經(jīng)銷商今年最大的變化就是對(duì)增值服務(wù)的重視。

拿龐大自身為例，單就汽車金融來說，只有挖掘銀行的資源，把銀行的短處補(bǔ)齊，才能夠?yàn)槲宜?。從乘用車這塊來說，我們手里攥了很多產(chǎn)品，比如銀行消貸，你買車我做擔(dān)保，這是一個(gè)方法；廠家金融，像奔馳這種廠商的金融，這是一種方法；我們自身的租賃又是一種方法?，F(xiàn)在我們和中行又創(chuàng)造出了一種“租賃+貸款”（的方式），我們管它叫“租賃貸”，實(shí)行一個(gè)月時(shí)間，效果非常好，主要是乘用車用戶，現(xiàn)在量已經(jīng)達(dá)到了40%，說明市場(chǎng)需求是存在的，我們的問題是怎樣引導(dǎo)市場(chǎng)享受這種金融提供的便利？從龐大開始做汽車消費(fèi)信貸開始，我們不斷地創(chuàng)新品種，這個(gè)過程中我們收獲了很多，受益匪淺。

龐大是大型汽車經(jīng)銷集團(tuán)里唯一做商用車的公司，我們今年的數(shù)據(jù)表明，商用車公司80%的份額都是用汽車金融的方式做的，包括二手車，這個(gè)比重已經(jīng)超乎我的意料之外。原來我們一直說商用車汽車信貸是50%，乘用車是10%，現(xiàn)在已經(jīng)超過了這個(gè)比例。從另一方面來說，如果你的經(jīng)銷商沒有汽車金融，其他經(jīng)銷商有汽車金融，你一定賣不過有汽車金融的經(jīng)銷商。從龐大自身商用車銷售數(shù)據(jù)來看，全國(guó)商用車下滑30%多，龐大下浮17%，說明還是有效抵御了市場(chǎng)的波動(dòng)。

(編輯 許振宇)