【網(wǎng)上車市 盤錦站訊】今年，大多數(shù)國產(chǎn)車型都在經(jīng)歷程度不同的市場衰退。以緊湊型車為例，在93款在銷車型，今年銷量增長的有26款；銷量持平的有31款；銷量衰退的有36款，比銷量增長的車型整整多出10款。

圖表1：2012年國產(chǎn)乘用車市場品牌銷量TOP10

 先從品牌層級來看。跟去年相比，在銷量排名前10位的品牌中，有7個品牌的銷量占比呈現(xiàn)出不同程度的滑落。但是，高舉榜首的大眾品牌的銷售占比卻飆升近1%，創(chuàng)下單個品牌在國產(chǎn)乘用車市場的最高銷量記錄。

在大多數(shù)品牌車型忍受嚴寒的時候，少數(shù)強勢品牌車型卻在享受市場桑拿。這種市場現(xiàn)象是怎樣造成的？對于這個問題，平安信德以易車指數(shù)為數(shù)據(jù)平臺進行了深入研究。在這里，跟大家簡要地分享三個最重要的研究結(jié)論。

第一個結(jié)論：利益裂變使國產(chǎn)乘用車步入“緩增長、大沖撞”的市場時代。

今年，國產(chǎn)乘用車呈現(xiàn)出兩大核心發(fā)展態(tài)勢。第一是“緩增長”，市場在整體上保持緩速增長的態(tài)勢。第二是“大沖撞”。所謂大沖撞，是在每一個類別-檔次市場內(nèi)部，利益裂變將既有合一的同質(zhì)性市場分裂成若干利益區(qū)隔市場。2010年底，國產(chǎn)乘用車完成了檔次區(qū)隔裂變，形成7個類別、25個檔次的市場細分格局。但是，僅僅兩年時間，利益裂變就完全顛覆了這個市場格局。截止到10月底，國產(chǎn)乘用車已經(jīng)進一步裂變?yōu)?個類別、25個檔次、43個利益區(qū)隔市場。這些利益區(qū)隔市場為爭奪更大的發(fā)展空間而發(fā)生激烈的大沖撞。這就是為什么汽車企業(yè)和品牌車型感覺市場震感強烈的最主要原因。

以緊湊型車市場為例。

圖表2：國產(chǎn)緊湊型車市場的品牌銷量TOP10

 站在類別車型的層級上，我們可以看到上圖所示的競爭勢位格局。大眾依然保持著一騎絕塵的領(lǐng)先優(yōu)勢，銷量份額超過排位第二、第三的別克和日產(chǎn)的總和。別克和日產(chǎn)并駕齊驅(qū)，形成第二方陣。

圖表3：國產(chǎn)緊湊型車檔次區(qū)隔市場的品牌競爭格局（數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)）

 如果變換一個角度，站在檔次車型層級上觀察，就看到一個完全不同的競爭勢位格局。在緊湊型車市場遙遙領(lǐng)先的大眾，競爭優(yōu)勢實際上集中在高端、次高端和次中端車型市場。中端和低端車型市場的競爭優(yōu)勢則分別被日產(chǎn)和比亞迪占據(jù)。

圖表4：中端緊湊型車之利益區(qū)隔競爭格局（數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)）

 再變換一個角度，站在利益區(qū)隔車型上觀察，就會發(fā)現(xiàn)中端緊湊型車正在呈現(xiàn)出一幅三國演義的競爭格局：以新凱越、科魯茲、新寶來為首的商用-家用車型猶如當(dāng)年的曹魏政權(quán)，在三個利益導(dǎo)向中勢力最強盛。但是，先前宰制整個中端車型的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。以騏達為首的家用多功能車型就像當(dāng)年割據(jù)江東的孫吳政權(quán)，競爭勢力雖然相對弱小，卻可以區(qū)隔出一片獨立的利益天空來放飛自己。

情趣性利益車型則像當(dāng)年的蜀漢政權(quán)。新?？怂谷龓蛢蓭纳鲜行媪诉@個利益導(dǎo)向車型的誕生。僅僅用了7個月的時間，?？怂挂呀?jīng)超越新凱越、科魯茲和新寶來，成為中端車型市場銷量最大的子品牌。

這就是利益裂變產(chǎn)生的力量。這就是利益裂變帶給品牌車型改變命運的黃金契機。這樣的利益裂變不僅發(fā)生在中端緊湊型車市場，也發(fā)生在每一個類別-檔次車型市場。這意味著每一個汽車企業(yè)都面臨著足以改變自身命運的戰(zhàn)略契機。問題是大多數(shù)汽車企業(yè)對此毫無意識。

第二個結(jié)論：利益裂變帶來高級別車型市場的逆勢飛揚。

長期以來，中型車以上的高級別車型在市場走勢上，一直沿循著一個規(guī)律：國家經(jīng)濟形勢向好，整體車市向暖，高級別車型的消費能量就變得活躍。相反，如果國家經(jīng)濟形勢山重水復(fù)，整體車市進入慢行道，高級別車型的消費能量和熱情就隨之蒸發(fā)。

但是今年，國家經(jīng)濟形勢和整體車市的增長放緩，高級別車型的市場銷勢卻放出衛(wèi)星。中大型車、高檔中型車和高檔SUV的銷售增幅明顯超越整體市場的平均增幅。

以中大型車市場為例。今年，奔馳E級、寶馬5系長軸距版、新奧迪A6L、新皇冠、新君越等5款暢銷車型的購車指數(shù)呈現(xiàn)出逆勢飛揚的態(tài)勢。是什么原因造成的？表面看來，是奧迪A6L新一代車型上市、以及奔馳寶馬長軸距版帶來的。實際上，更深層的原因是：利益裂變讓商務(wù)車消費發(fā)生了從官本位向商本位的利益轉(zhuǎn)場。

中國是一個官本位意識濃厚的社會。官僚階層既是中國社會的統(tǒng)治階層，也是文化精英咸集的最高文化階層，還是掌管社會資源和財富分配特權(quán)的富貴階層。因此，官僚階層成為了其它階層人群共同的向往階層。官本位文化由此產(chǎn)生，并且發(fā)展成為中國精英文化的核心質(zhì)素。在中國，汽車企業(yè)都愿意將最高級別的商務(wù)車型尊稱為“行政座駕”。這個稱謂本身就形象地大寫出：官本位文化既是商務(wù)車的靈魂。正是因為如此，奧迪在榮膺“官車”稱號的同時，也就成為了商務(wù)精英階層的座駕首選。

但是，大多數(shù)上世紀70-80年代出生的新生代商務(wù)人群卻非常厭惡這種官本位文化。他們要的是能夠跟商業(yè)地標(biāo)大廈、頂級休閑會所、高爾夫球場上的果嶺韻致相投的商本位文化。他們要的是能夠生動標(biāo)寫這種商本位文化的新商務(wù)車型。這對于擁有“官車”頭銜的奧迪來說是挑戰(zhàn)，對于其它車型卻是在新利益天空放飛自己的絕佳契機。

埋葬官本位，放飛商本位。利益裂變將中大型車帶進了遼闊無垠的藍海。

第三個結(jié)論：利益裂變強化了顧客消費心理的哈羅效應(yīng)，造成市場銷勢向強勢車型進一步集聚。

今年，市場上出現(xiàn)了一個前所未有的現(xiàn)象：在每一個類別-檔次市場中，強勢車型的銷量規(guī)模大多明顯增長，后進車型的銷量規(guī)模大多顯著衰退。并且，車型類別越高，這種現(xiàn)象就越嚴重。

圖表5：主流類別市場的領(lǐng)先車型銷售占比分布格局

 小型車在銷車型69款；其中，5款強勢車型占據(jù)了40%左右的銷售份額。緊湊型車在銷車型94款；其中，20款熱銷車型占據(jù)了60%左右的銷售份額。中型車在銷車型48款；其中，11款熱銷車型的銷量占比超過70%。SUV在銷車型59款，11款熱銷車型的銷量占比抵近70%。

利益裂變是導(dǎo)致這一現(xiàn)象的最主要癥因。一個市場發(fā)生利益裂變，就是利益異化的消費人群脫離這個市場，重新聚集形成一個新的利益區(qū)隔市場。裂變過后依然留在原來市場的消費人群，是利益趨向相對明確并且堅定的顧客。他們喜愛和選購的肯定是最符合利益期望的車型。那么，哪些車型最符合他們的利益期望呢？這個市場的強勢車型。它們的車型價值特質(zhì)正是由于最符合這個市場的利益需求特征，才得到最多顧客青睞的。

強勢車型的競爭優(yōu)勢反過來又在顧客心里形成“哈羅效應(yīng)”。哈羅效應(yīng)在心理學(xué)上又稱“暈輪效應(yīng)”。暈輪原是中世紀宗教畫中天使與圣徒頭上的一圈光環(huán)。人們看見一個人頭上有暈輪，往往就會認為他是個完美而圣潔的人。這種暈輪效應(yīng)同樣也發(fā)生在汽車消費上。強勢車型的競爭優(yōu)勢讓人們?nèi)菀紫嘈牛核鼙葎e的車型更滿足他們的利益。正是因為如此，利益裂變越激烈，市場銷勢就越向少數(shù)強勢車型周圍聚集。對于汽車企業(yè)來說，這是一個非常重要的戰(zhàn)略啟示。