2013-09-16 17:25:57 來源：理財周報 轉(zhuǎn)載 編輯：許振宇
導(dǎo)語：2013年的成都車展如約而至。本屆成都車展規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，首次啟用了成都世紀(jì)城新國際會展中心的全部9個展館作為乘用車展示，并在室外場地開設(shè)高端二手車及品牌路演區(qū)，展出面積達(dá)14萬平米，創(chuàng)下歷史新高。與此對應(yīng)的是，車企對成都車展的投入一年比一年加大。今年，眾多主流廠家的展臺面積也成倍增長，多款重量級新車悉數(shù)亮相。成都車展備受重視，不僅僅是因為它已成為北上廣后的國內(nèi)第四大車展，更深層次的原因是其所處的西部市場在中國車市中的戰(zhàn)略地位正與日俱增。隨著西部大開發(fā)的深入，西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)活力不斷被激發(fā)，對汽車消費的需求不斷在擴(kuò)大。那么，西部，會否成為車市的下一個增長極？本期金引擎論壇，我們邀請了幾位汽車企業(yè)代表，立足本企業(yè)，暢談西部市場的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展規(guī)劃。
論壇主持人：王 冬 理財周報中國汽車金融實驗室研究員
鄭 衡 廣汽豐田汽車有限公司副總經(jīng)理
劉詩津 北京現(xiàn)代南區(qū)事業(yè)部部長-
朱曉竹 東風(fēng)日產(chǎn)西區(qū)營銷部副部長
劉詩津 北京現(xiàn)代南區(qū)事業(yè)部部長
許智俊 寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司總裁
朱曉竹 東風(fēng)日產(chǎn)西區(qū)營銷部副部長
鄭 衡 廣汽豐田汽車有限公司副總經(jīng)理
主持人：不管是從整體車市來說，還是各大主流廠家發(fā)展戰(zhàn)略來看，西部市場的地位正在不斷提升。請問按照貴公司的區(qū)域劃分，西部地區(qū)包括哪些省份？按照今年上半年的銷量來看，西部地區(qū)占貴品牌在全國銷量的比例大概是多少，與去年同期相比如何？渠道建設(shè)方面，貴品牌目前在西部地區(qū)的網(wǎng)點有多少家，今年計劃達(dá)到多少家？
許智?。簩汃R西區(qū)今年上半年銷量同比增長32%
寶馬西區(qū)市場包括以下11個省份：四川、云南、貴州、新疆、湖北、寧夏、陜西、河南、甘肅、青海和西藏，以及一個直轄市——重慶。今年上半年，西區(qū)銷量實現(xiàn)同比增長32%，增長率超越全國平均水平，從絕對銷量上來說還有進(jìn)一步提升的空間。BMW 5系、BMW 3系和BMW X1都是非常受歡迎的車型。寶馬目前在西區(qū)的經(jīng)銷商網(wǎng)點共有51家，今年上半年，在寶馬新增的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中，超過四分之一分布在西區(qū)。
鄭 衡：廣豐在西部地區(qū)已開設(shè)網(wǎng)點43家
按照我司的區(qū)域劃分，西部地區(qū)包括重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆等十個地區(qū)。今年上半年，西部地區(qū)銷量占全國總銷量約15.3%，與去年同期相比增長約8%。網(wǎng)點方面，今年上半年廣汽豐田在西部地區(qū)新增網(wǎng)點4家，截止目前，廣汽豐田在西部地區(qū)共開設(shè)網(wǎng)點43家。
劉詩津：北京現(xiàn)代西南部地區(qū)占全國銷量10%
北京現(xiàn)代西南部地區(qū)包括：四川、重慶、貴州、云南、廣西；2013年上半年達(dá)成銷售49744臺，相比12年同期的38726臺，同比增長32%；占北京現(xiàn)代全國銷量（486631臺）的10%；目前北京現(xiàn)代在以上省份擁有67家經(jīng)銷商，預(yù)計年底將達(dá)到82家（加多15家）。
朱曉竹：上半年東風(fēng)日產(chǎn)西區(qū)銷量在三大日系品牌中排名第一
東風(fēng)日產(chǎn)西部地區(qū)共西南、西北、華中三個大區(qū)，其中共包含四川、河南、湖北、陜西、甘肅、云南、貴州、寧夏、青海、西藏、新疆維吾爾族自治區(qū)11個省份及重慶1個直轄市。2013年上半年東風(fēng)日產(chǎn)西區(qū)的銷量在三大日系品牌中排名第一，對于全國銷量來說比例占22.8%（含啟辰），與去年同期相比略有提升。在渠道建設(shè)方面，我們也一直在努力拓展，目前一級網(wǎng)點136家，直營二級網(wǎng)點141家，計劃年內(nèi)還會有增加。
主持人：因為西部地區(qū)在人口密度、地理環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)水平等方面，與中東部地區(qū)相比有明顯不同。根據(jù)貴品牌在西部市場的運作經(jīng)驗，西部地區(qū)車市有哪些特征？
許智?。?012年，西區(qū)是寶馬增長最快的市場
從經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度來說，國家非常支持西部地區(qū)發(fā)展，西區(qū)市場潛力十分巨大，西區(qū)市場對寶馬來說也是非常重要的。2012年，西區(qū)是寶馬增長最快的市場。2013年繼續(xù)保持這一強(qiáng)勁發(fā)展勢頭。
鄭 衡：西部地區(qū)用車環(huán)境復(fù)雜
根據(jù)我們的經(jīng)驗，西部地區(qū)車市呈現(xiàn)如下特征：首先是用車環(huán)境方面，西部地區(qū)的用車環(huán)境較為復(fù)雜，高原、山地、丘陵、盆地兼而有之，形成復(fù)雜的路況，且氣候多變，對汽車品質(zhì)要求更高。此外，西部各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不一，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)存在較大差異。路況、氣溫、基建等因素綜合影響西部地區(qū)的用車環(huán)境，對汽車品質(zhì)提出更高要求。第二個，是汽車消費文化方面，西部地區(qū)消費者對汽車接受程度較高，隨著西部汽車市場的快速發(fā)展，汽車消費觀念日益成熟，消費者在購車上不再將價格放在首位，而是追求性價比高的車型。以“豪華城市型SUV”漢蘭達(dá)為例，漢蘭達(dá)融合了豪華轎車、豪華SUV、高級MPV多車型的優(yōu)秀特質(zhì)，在空間、動力和安全品質(zhì)方面均有良好的表現(xiàn)，價格定位在20至40萬元區(qū)間，性價比高。我們的漢蘭達(dá)在西部地形較為復(fù)雜、居民注重生活享受的地區(qū)很受歡迎。
朱曉竹：西區(qū)品牌市場運作重點著力于省會城市
西區(qū)是一個市場環(huán)境較為復(fù)雜的地區(qū)。西區(qū)地域?qū)拸V，省市之間地區(qū)特色差別巨大。中部地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好，總量也相對較大；而陜、甘、青、寧、疆面積雖大，但貧富懸殊較大，形成了省會城市達(dá)到50%的銷售貢獻(xiàn)度，其它城市的貢獻(xiàn)度較低。所以對各車企而言，這里絕對是一個群雄逐鹿的綜合型戰(zhàn)場。所以，在品牌市場運作方面，我們還是重點著力于省會城市，通過省會城市的影響力來覆蓋周邊城市。
劉詩津：西部地區(qū)車市以中小型車為主
西部地區(qū)車市以中小型車為主，如瑞納、悅動、朗動等；同時，由于西南部地區(qū)山多路陡，SUV車型如途勝、ix35及全新勝達(dá)也有著較好的表現(xiàn)。
主持人：針對上述特征，貴品牌在西部渠道建設(shè)以及市場營銷上，出臺了哪些有針對性的政策，效果如何？
許智?。簩汃R是第一家在西區(qū)成立區(qū)域辦公室的豪華車品牌
早在2010年，我們就已經(jīng)在西區(qū)設(shè)立了辦事處，寶馬是第一家在西區(qū)成立區(qū)域辦公室的豪華車品牌。我們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)60%已經(jīng)下沉到三、四、五線城市，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是一個非常好的接觸點，讓當(dāng)?shù)叵M群能夠在很方便的情況下，了解到寶馬品牌、文化和產(chǎn)品。
在宣傳方面，大家知道我們的推廣活動和品牌宣傳活動都是大型的，比如說3行動、以及“BMW之悅”新一輪傳播計劃——心懷激情”的啟動，今年的3行動為例，規(guī)模之大前所未有，報名參加者達(dá)到8.6萬人，共有163家經(jīng)銷商承辦城市選拔賽，在西區(qū)市場共有8站，超過30家西區(qū)的經(jīng)銷商參與承辦。另外我們還積極參與地方車展，在西區(qū)市場，寶馬參與的地方性車展有成都、重慶和貴陽等10個，這些都是傳遞信息的平臺，幫我們把活動訊息傳遞出去，讓廣大消費者能夠參與這些活動，有機(jī)會更深入地了解寶馬。
鄭 衡：我們將加快西部三四線城市的渠道下沉
首先，根據(jù)西部城市的特色靈活拓展渠道。我們將加快西部三四線城市的渠道下沉，同時根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)模，因地制宜導(dǎo)入小型4S店和衛(wèi)星店，實現(xiàn)西部地區(qū)的快速覆蓋。
其次，投放適合西部地區(qū)的高品質(zhì)產(chǎn)品，不斷提升性價比。今年上半年，我們推出凱美瑞增值版，豐富凱美瑞的價格區(qū)間，提升性價比，同時導(dǎo)入進(jìn)口“時尚都市SUV”VENZA威颯，為消費者提供更多車型選擇。今年內(nèi)，廣汽豐田還將推出專為中國消費者量身打造的跨級時尚大兩廂“全新?lián)Q代YARiS”，相信會受到熱愛時尚與生活的年輕消費者的追捧。
再次，根據(jù)西部地區(qū)的特色，采取多元化、行之有效的營銷手段。西部地區(qū)消費者的消費習(xí)慣、喜好、心理都區(qū)別于沿海地區(qū)，因此廣汽豐田采取當(dāng)?shù)孛癖娤猜剺芬姷姆绞?，讓我們的車型主動走入?dāng)?shù)叵M者心中。例如，2013年上半年我們在西部地區(qū)開展了萬人百場試駕、大篷車巡展、E’Z購物中心巡展、百強(qiáng)縣巡展、地方車展等“走出去的營銷”，以貼近當(dāng)?shù)氐捏w驗式營銷拉近消費者與產(chǎn)品之間的距離。此外，今年是廣汽豐田“心悅服務(wù)品牌”成立3周年和廣汽豐田渠道成立7周年，我們推出了“心悅服務(wù)365”系列行動，如新春真誠關(guān)愛活動、百萬感恩回饋系列活動，以及“感恩七載，以您為先”等系列活動，為消費者打造全面貼心的購車體驗。
朱曉竹：西區(qū)所有城市分為衛(wèi)星城，百城，雛鷹城三種類型
首先我們將銷售區(qū)域進(jìn)行了分級管理，將西區(qū)所有城市分為三種類型：衛(wèi)星城，百城，雛鷹城。衛(wèi)星城由7大省會城市組成，要做好他們的口碑效應(yīng)，主抓市占率，讓他們對周邊城市產(chǎn)生更強(qiáng)的影響力和輻射力。百城為30個TIV增長快的城市，投入廣宣、售后、培訓(xùn)和銷售各種資源，保證其銷量增長。雛鷹城則是其余的小城市，潛在的增長力量，主要鋪開廣宣渠道，搶占市場，開展銷售競賽促進(jìn)積極性。同時我們也在積極的開拓三四線市場的媒介渠道，確保廣宣落地。
同時，針對重點城市我們開展了一系列專案，針對特定車型及特定的人群進(jìn)行細(xì)分達(dá)到品牌與促銷的雙線并行。效果方面，13年上半年最主要的衛(wèi)星城市同比貢獻(xiàn)度一直都比較穩(wěn)定，保證了西區(qū)上半年的業(yè)績達(dá)成。
劉詩津：川渝、云南戰(zhàn)略效果明顯
川渝地區(qū)，車商云集，擁有巨大的市場容量，成為各大車企所關(guān)注的基礎(chǔ)大盤。2013年，北京現(xiàn)代南部市場川渝區(qū)，堅持“求穩(wěn)定，調(diào)結(jié)構(gòu)”的戰(zhàn)略方針，實現(xiàn)了30%的銷量增幅，市場份額達(dá)7%，穩(wěn)居行業(yè)第四，其中高級車的銷售比例也躍升至41%強(qiáng)；同時，我們還以云南為試點，展開了“云南戰(zhàn)略“，也成為了北京現(xiàn)代南區(qū)市場新的戰(zhàn)略增長點之一。悅動彩云版在當(dāng)?shù)毓┎粦?yīng)求，直接帶動云南銷量提升了46%。后期，我們還會將成功的試點經(jīng)驗推廣到貴州等西南區(qū)省份；我們在云南、貴州的市場份額已經(jīng)躍升至5.8%，排名第四。
主持人：未來五年，貴公司對于如何挖掘西部市場潛力有沒有具體的目標(biāo)和計劃？（比如希望西部市場銷量貢獻(xiàn)率達(dá)到多少？網(wǎng)點建設(shè)達(dá)到多少？）在品牌建設(shè)和市場培育上，有哪些進(jìn)一步的具體的舉措來幫助企業(yè)完成這一目標(biāo)和計劃？
許智?。簠f(xié)助經(jīng)銷商搭建一個能經(jīng)受住高度競爭挑戰(zhàn)的平臺
目前為止，寶馬在全國的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)發(fā)展到382家店，其中有60%滲透到三、四、五線城市，所以大家可以看到我們的發(fā)展不是局部的，而是面向全國。當(dāng)然在高增長地區(qū)我們會加大力度，但我們的發(fā)展要照顧到整個市場的發(fā)展。我們對各個區(qū)域性車展也加大力度，我們在各個方面都是面向全國的，在品牌的宣傳上沒有地區(qū)局限。
我們的策略很明確，我們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展分成縱向和橫向，橫向就是覆蓋所有的空白地區(qū)，縱向是指針對一、二線，三、四、五線等城市進(jìn)行深入，為了提高競爭能力，我們會繼續(xù)拓展經(jīng)銷商發(fā)展。這種橫向和縱向發(fā)展的結(jié)合，這保證了我們的發(fā)展是非常全面的。
我們也在積極擴(kuò)大整個業(yè)務(wù)范圍，例如尊選二手車業(yè)務(wù)。寶馬在這項業(yè)務(wù)上是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，我們在2010年成立了第一家寶馬二手車中心，到目前為止在全國有5家二手車中心，二手車業(yè)務(wù)的比重不斷增加。同時我們的售后服務(wù)也在不斷增長，金融服務(wù)、保險服務(wù)在經(jīng)銷商業(yè)務(wù)里所占的比例也不斷加大。這是業(yè)務(wù)分配組合的一種重新調(diào)整，也是對未來經(jīng)銷商健康運營、面對將來激烈競爭的一個非常好的平臺。所以我們現(xiàn)在正在盡最大努力，協(xié)助經(jīng)銷商搭建一個未來能經(jīng)受住高度競爭挑戰(zhàn)的平臺。
鄭 衡：對渠道模式進(jìn)行重新改良，推出小型4S店和衛(wèi)星店
廣汽豐田十分重視西部市場，將進(jìn)一步加快對三四線城市的快速覆蓋和渠道下沉。我們對渠道模式進(jìn)行重新改良，推出小型4S店和衛(wèi)星店。小型4S店能進(jìn)一步降低4S店用地規(guī)模，降低投資成本；衛(wèi)星店由母店支持，具備簡單的車型展示、銷售和售后服務(wù)功能。通過母店（4S店）+衛(wèi)星店的渠道模式，有助在西部地區(qū)實現(xiàn)三、四線城市的快速覆蓋和渠道下沉。同時，廣汽豐田實施具有針對性、有效性和靈活性的區(qū)域政策，針對區(qū)域市場和銷售店的實際情況，加大對銷售店的支援，努力提升廣汽豐田的體系競爭力。
而在品牌建設(shè)和市場培育上，我們根據(jù)西部市場特點有針對性地推出了一系列行之有效的措施，增強(qiáng)消費者對我們品牌的認(rèn)知度和產(chǎn)品的了解度。
一、開展靈活、多元化的體驗活動，如在全國范圍內(nèi)開展全新第七代凱美瑞科技無限之旅、安全巡展、安全駕駛訓(xùn)練營、消費大講堂等消費者體驗活動，今后，廣汽豐田還將繼續(xù)在西部市場舉辦多元化的品牌活動，進(jìn)一步拉近消費者與廣汽豐田品牌、產(chǎn)品的距離。
二、持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì)構(gòu)建品牌實力。廣汽豐田早在渠道成立之初就十分重視對西部地區(qū)市場的培育，例如深入三四線城市為顧客提供遠(yuǎn)程服務(wù)，包括保養(yǎng)維修、養(yǎng)護(hù)學(xué)堂、純牌零件宣傳、二手車評估、保險咨詢等豐富內(nèi)容，實現(xiàn)了對西部服務(wù)網(wǎng)點空白地區(qū)的便利服務(wù)和個性化關(guān)懷。未來，廣汽豐田將繼續(xù)開展遠(yuǎn)程服務(wù)，活動范圍擴(kuò)大至16省、自治區(qū)。
三、全方位踐行社會責(zé)任感，打造負(fù)責(zé)任的品牌形象：西部地區(qū)擁有美麗的自然環(huán)境，同時生態(tài)環(huán)境也非常脆弱，今年年初發(fā)布的《中國城市空氣質(zhì)量管理績效評估》顯示，西部部分地區(qū)空氣質(zhì)量污染嚴(yán)重，蘭州、烏魯木齊等個別城市更“位列”全國污染最嚴(yán)重的城市名單。為保護(hù)西部地區(qū)脆弱、美麗的生態(tài)環(huán)境，廣汽豐田將開展一系列舉措踐行企業(yè)公民職責(zé)，打造環(huán)保、節(jié)能的品牌形象。例如：持續(xù)推進(jìn)以節(jié)能環(huán)保為主要內(nèi)容的“藍(lán)天行動”；致力于打造可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈布局，加快構(gòu)筑綠色生產(chǎn)、綠色服務(wù)、綠色采購的“全綠產(chǎn)業(yè)鏈”；開展可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保公益活動等。此外，廣汽豐田還將在西部地區(qū)大力推廣節(jié)能車型混合動力凱美瑞·尊瑞，將聯(lián)合當(dāng)?shù)劁N售店，通過多元的營銷活動和試乘試駕體驗活動，增強(qiáng)西部地區(qū)消費者對混合動力凱美瑞•尊瑞的了解。
四、讓車主擁有超越期待的用車體驗，廣汽豐田擁有全球領(lǐng)先的e-CRB系統(tǒng)，為顧客提供“預(yù)約0等待”、“30分鐘高效保養(yǎng)服務(wù)”、“24小時救援”、“一對一的主動關(guān)懷”、“100%純正零部件供應(yīng)”等信息化、智能化的便捷服務(wù)體驗，通過服務(wù)切切實實讓車主擁有超越期待的用車體驗。
劉詩津：未來五年堅持開展文體營銷
未來五年，我們將繼續(xù)“堅持穩(wěn)定川渝，發(fā)展云貴桂”的戰(zhàn)略繼續(xù)努力，堅持開展文體營銷。
朱曉竹：從前往后的進(jìn)行牽引式營銷戰(zhàn)略
在過去的十年東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)歷了快速發(fā)展，抓的是量的飛躍，面對未來十年，從13年開始，我們將更加關(guān)注質(zhì)的提升。首先我們進(jìn)行了營銷戰(zhàn)略上的重新部署，以前是從上而下的戰(zhàn)略模式，如今是從前往后的進(jìn)行牽引式營銷戰(zhàn)略，真正徹底以客戶需求為導(dǎo)向，打造極具競爭力的產(chǎn)品，并持之以恒地改善服務(wù)。從市場地位和經(jīng)營收益這兩大課題出發(fā)，我們制定了全新的市場目標(biāo)及核心戰(zhàn)略。即“W-CVT“戰(zhàn)略，從省份、城市和車型三個維度出發(fā)提升市占率，強(qiáng)化品牌因子致力于打造西區(qū)日系第“1”品牌，從數(shù)量，質(zhì)量和收益三個維度出發(fā)提升網(wǎng)絡(luò)綜合競爭力，提升西區(qū)網(wǎng)絡(luò)綜合戰(zhàn)斗力。同時加強(qiáng)品牌傳播，對“分級管理，專案支持，媒介拓展，策略指導(dǎo)”這四大體系進(jìn)行全面細(xì)化與提升。網(wǎng)絡(luò)方面則通過增量保質(zhì)，售后收益，及水平收益三方面來進(jìn)行改善，力臻完美。
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