日本汽車經(jīng)銷商重視售后服務市場的發(fā)展

2013-11-26 14:18:24 來源：理財周報轉載編輯：許振宇

● 早期，日本汽車主要靠銷售人員走家串戶上門進行推銷的人海戰(zhàn)術，因此各大廠家瘋狂擴張銷售渠道，近年來隨著日本國內汽車市場飽和，此前擴張的店鋪數(shù)量明顯過剩，汽車經(jīng)銷商開始進入縮減期。

● 日本汽車廠商在銷售體系中的占據(jù)著不可撼動的強勢地位，汽車銷售代理公司多由汽車廠商直接控制，即便存在部分非自建的網(wǎng)絡，也有它們參股其中。

● 經(jīng)銷商在服務工作中也充分發(fā)揮“人海”戰(zhàn)術的優(yōu)勢。在空閑時間，相關工作人員會上門向顧客了解車輛的使用情況、保險期限情況等，向客戶詳細的講解接下來可以享受到的服務內容，并在合適的時機向客戶推薦更換新車或者續(xù)簽保險合同。

● 日本的汽車服務商圈，集中汽車銷售店、專業(yè)的汽車服務美容中心、商品購物中心、餐飲、休閑娛樂等于一體，車主以及車主家人購車、修車、購物、餐飲、娛樂的需求均可以在這個服務商圈里得到滿足。

日本汽車經(jīng)銷商進入縮減期

日本汽車工業(yè)萌芽于二戰(zhàn)之前，奠定基礎則在1945年—1955年這十年間。1955年后，日本汽車工業(yè)迎來高速發(fā)展階段，這一時期，汽車步入日本家庭，私人汽車消費開始起步，到1967年，日本已然超過德國，成為全球第二大汽車生產(chǎn)國；到1970年，日本國內汽車年銷量達到238萬輛，汽車保有量達到每千人170輛，普通民眾成為汽車消費的主流群體，汽車所扮演的角色，也在短短十幾年內從身份地位的象征變成代步工具。

從上個世紀60年代后期開始，日本經(jīng)濟保持了十幾年的飛速增長，這一期間，豐田、日產(chǎn)、本田、馬自達、三菱等主要汽車廠家在日本國內瘋狂擴張銷售渠道。比如，豐田鼎盛時期擁有5000家新車銷售店鋪，日產(chǎn)鼎盛時期國內銷售店數(shù)量也達到4000家之多。在國土面積狹小的日本，這種店鋪的密集程度堪稱夸張，所以與國內汽車經(jīng)銷商越來越向城郊發(fā)展的趨勢不同，在日本的住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、地鐵站、高鐵站等地方，都分布有不同品牌的新車銷售點。

當然，這種擴張也與當時日本的汽車銷售模式密切相關，早期，日本汽車主要靠銷售人員走家串戶上門進行產(chǎn)品說明、推銷，銷售人員通過頻繁造訪，與潛在客戶建立信賴關系而獲得訂單，因此增加銷售店鋪和銷售人員的數(shù)量，就能看到明顯的銷量增長。這種“人海”戰(zhàn)術一直持續(xù)到上個世紀80年代。隨著日本人生活習慣的變化，上門推銷不再是最有效的汽車銷售方式，具備汽車展示、銷售功能的展廳開始成為主流。但截至到現(xiàn)在，“人海”戰(zhàn)術仍在日本的汽車銷售中占據(jù)著重要的分量。

近年來，隨著日本國內汽車市場飽和，新車銷量不斷下降，汽車市場持續(xù)低迷，此前擴張的店鋪數(shù)量明顯過剩，于是各大廠家又開始縮減銷售渠道。比如，2008年，三菱宣布在日本國內削減兩成經(jīng)銷商；2009年，豐田新車銷售店仍有4900家，但是到2011年，已下降至4600家，并仍在持續(xù)縮減過程中。

汽車廠家把控銷售體系話語權

日本汽車廠商對于銷售渠道的管理優(yōu)勢，一直是它們賴以在全球范圍內開疆辟土的優(yōu)勢之一，比如國內目前通行的4S店銷售模式，就是由當年本田在中國的合資企業(yè)廣汽本田率先試驗的，這種模式的普及為中國汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展做出了不可忽視的貢獻，也導致市場形成了廠商強勢、經(jīng)銷商弱勢的利益格局。不過，日本的汽車銷售模式以及汽車廠商在銷售體系中的強勢地位比中國目前的現(xiàn)狀更加突出。

日本的汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡由汽車銷售代理公司、地區(qū)分部、經(jīng)銷總店和分店四個階梯組成，公司總部和地方分部負責管理，經(jīng)銷總店和分店則承擔具體的汽車銷售工作。日本國內汽車廠商在汽車銷售體系中占據(jù)絕對主導地位，這是因為日本汽車廠商一直以來就有自建銷售網(wǎng)絡的做法，汽車銷售代理公司多由汽車廠商直接控制，即便存在部分非自建的網(wǎng)絡，也有它們參股其中。這樣一來，汽車廠商與經(jīng)銷商之間的關系，就不是單純的銷售代理關系，而是在資金、管理等方面均融為一體，汽車廠商不僅向經(jīng)銷商提供技術培訓、資金支持，甚至經(jīng)銷商的管理人員也是由汽車廠商派駐，每當生產(chǎn)勞動力過剩的季節(jié)，汽車廠商還會將閑置的工人送到聯(lián)營的汽車經(jīng)銷商處充當銷售人員，發(fā)揮“人海”戰(zhàn)術來提升銷售業(yè)績。通過這樣的方式，汽車廠商在經(jīng)銷商網(wǎng)絡中擁有說一不二的話語權，對經(jīng)銷商的服務質量、配件供應等實施嚴格的控制，汽車廠商向經(jīng)銷商提供統(tǒng)一的服務培訓，同一品牌的相同配件，由廠家統(tǒng)一供應，并實施全國同一價格。

汽車廠家在銷售體系中的強勢，還體現(xiàn)在車型分配上。在日本，豐田、本田、日產(chǎn)等均采用分網(wǎng)銷售的形式，原來是按照車型級別以及目標受眾進行渠道劃分，不同的分銷渠道取得廠家授權可使用統(tǒng)一的名稱。比如豐田COROLLA這一渠道，主要就是銷售COROLLA、威姿這個級別的車型，而TOYOTA主要經(jīng)銷皇冠這個級別的車型。但是汽車廠商為了給暢銷車型提供更多渠道，發(fā)展到最后變成了不同的經(jīng)銷渠道銷售的車型高度重合，區(qū)別就在于不同的渠道銷售的同一款車型在名字上有所區(qū)別，或者銷售同一款車型的不同型號，甚至廠家將一款暢銷車型的授權同時授給不同的分銷渠道，導致不同分銷渠道之間的競爭也異常慘烈，而經(jīng)銷商卻沒有反抗和選擇的余地。

經(jīng)銷商重視售后服務市場

日本汽車銷售店的新車銷售業(yè)務具有排他性品牌專營，但是二手車則可以經(jīng)營多品牌。出售新、舊車、汽車零部件等產(chǎn)品是銷售店最主要的業(yè)務，不過他們在售后服務上的投入和取得的成績，值得參考學習。一般的銷售店，也同時提供維修保養(yǎng)、車檢等服務性工作。值得注意的是，像車檢和汽車修理這樣的服務，經(jīng)銷商不僅向在本店購買車輛的顧客提供，也向非本店顧客甚至非本品牌的客戶提供。

經(jīng)銷商在服務工作中也充分發(fā)揮“人海”戰(zhàn)術的優(yōu)勢。在空閑時間，相關工作人員會上門向顧客了解車輛的使用情況、保險期限情況等，向客戶詳細的講解接下來可以享受到的服務內容，并在合適的時機向客戶推薦更換新車或者續(xù)簽保險合同。這種長期跟蹤服務是一項比較考量耐力的活兒，有可能持續(xù)5年、10年甚至更長的時間，但是這種服務的效果也非常明顯，就是大大提高客戶的黏著度，并且較容易贏得老客戶再次購車或者老客戶推薦新客戶的機會。

加強售后服務，既是品牌之間競爭的需要，也是創(chuàng)收的需要。根據(jù)此前日本汽車經(jīng)銷商協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，日本新車銷售行業(yè)，平均每個銷售店的新車銷售額大約是65億日元，售后服務營業(yè)額大約是21億日元，但是從盈利的角度來看，只有新車銷售額三分之一的售后服務，貢獻的利潤卻比新車銷售多出8億元。

日本汽車銷售的另一個特別之處，或者說服務方面的一個成熟表現(xiàn)還在于，其形成了獨立的汽車服務商圈。國內的汽車銷售網(wǎng)店多分布在交通不便、前不著村后不著店的城郊，稍微成熟一點的也只是多個品牌的4S店集中在一起，形成汽車銷售一條街，不僅看車買車不方便，維修保養(yǎng)也極為不便，必須花費時間單獨“跑一趟”的來回折騰。而日本的汽車服務商圈，集中汽車銷售店、專業(yè)的汽車服務美容中心、商品購物中心、餐飲、休閑娛樂等于一體，車主以及車主家人購車、修車、購物、餐飲、娛樂的需求均可以在這個服務商圈里得到滿足，周末的時候攜家?guī)Э诘竭@種商圈溜達一天，一邊享受生活一邊實現(xiàn)愛車的維修保養(yǎng)，便利性大大增加。