毋庸置疑，鄭州日產(chǎn)是靠賽車營(yíng)銷一夜成名，是國(guó)內(nèi)第一家利用產(chǎn)品特性制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的車企，并通過(guò)培養(yǎng)車手，參與國(guó)際賽事，倡導(dǎo)賽事文化的策略產(chǎn)生社會(huì)共鳴，成功打造了帕拉丁在內(nèi)的一些列品牌，為企業(yè)的高速發(fā)展提供了動(dòng)力。然而，鄭州日產(chǎn)并沒(méi)有滿足他們?cè)谫愜嚑I(yíng)銷上取得的成功，而是借助這一積累的豐厚資源，開(kāi)發(fā)出適合市場(chǎng)需求的自主品牌，如奧丁和銳騏，并與帕拉丁一起征戰(zhàn)達(dá)喀爾，首次在國(guó)際賽事中打響了自主品牌，受到了用戶的青睞。

鄭州日產(chǎn)在跨界中搶得先機(jī)　

在今年首屆“中國(guó)越野拉力賽”上，鄭州日產(chǎn)在兩個(gè)組別的角逐中分別獲得T1汽油組廠商杯的冠軍和T2柴油原廠量產(chǎn)組廠商杯的亞軍。此戰(zhàn)績(jī)?cè)俅巫C明鄭州日產(chǎn)的實(shí)力不負(fù)眾望，表明他們對(duì)于賽車文化的駕馭能力業(yè)已成熟。由此，我們不難從中獲得這樣的信息：即借助汽車越野賽事將企業(yè)理念和產(chǎn)品精神有機(jī)地融為一爐，并成功塑造了企業(yè)形象，打造了品牌，這既反映了鄭州日產(chǎn)對(duì)于汽車的認(rèn)知達(dá)到了一定水平，同時(shí)也表明文化自覺(jué)的回饋正在產(chǎn)生不可低估的營(yíng)銷力。

那么，鄭州日產(chǎn)為何總能旗開(kāi)得勝？

人們有理由提出這樣的疑問(wèn)。尤其是在當(dāng)下汽車營(yíng)銷進(jìn)入品牌和文化時(shí)代，不能不關(guān)注鄭州日產(chǎn)賽事?tīng)I(yíng)銷的模式。我想，其原因不外乎有三。首先，鄭州日產(chǎn)出名得益于達(dá)喀爾汽車?yán)?，而且連續(xù)三屆取得跑完全程，創(chuàng)下佳績(jī)的車企，將成功寫(xiě)進(jìn)了“必然”，至今都是人們有待探知的秘訣；其次，嘗到賽事甜頭的鄭州日產(chǎn)，成功地將賽事文化賦予了產(chǎn)品精神，一舉打造了帕拉丁在SUV中的硬派形象，寫(xiě)進(jìn)了歷史，至今都被稱之為“神奇”而有待解密；再是，鄭州日產(chǎn)每次征戰(zhàn)國(guó)內(nèi)外賽事都能獲得令人羨慕的戰(zhàn)績(jī)，不得不給外界產(chǎn)生“好奇”而欲求謎底?！?/p>

其實(shí)，鄭州日產(chǎn)在賽車運(yùn)動(dòng)上的成功并不神秘，如果深入了解就不難發(fā)現(xiàn)，這是一家有追求，不甘平庸的車企，他們之所以能在賽車營(yíng)銷上有所為，是基于他們對(duì)產(chǎn)品的自信和賽車文化的認(rèn)知，有著與其他車企不同的眼界和見(jiàn)解。

四驅(qū)運(yùn)動(dòng)的倡導(dǎo)者

提到帕拉丁就會(huì)想到鄭州日產(chǎn)。時(shí)隔十年，外界還是沒(méi)有把這兩者分開(kāi)，而是融為一體。這樣的故事在中國(guó)汽車界和賽車圈子里已經(jīng)傳為佳話。即便是今天，公眾在提到SUV時(shí)，很自然地回想到帕拉丁。由此，鄭州日產(chǎn)就會(huì)被搭進(jìn)，成為品牌的后綴。

今年4月，在上海車展上，鄭州日產(chǎn)發(fā)布官方消息：鄭州日產(chǎn)將重返越野拉力賽的賽場(chǎng)。這不啻是個(gè)振奮人心的消息，表明沉默了許久的鄭州日產(chǎn)再度出山要問(wèn)鼎越野巔峰。不少車手認(rèn)為，在賽車圈內(nèi)，最了解汽車運(yùn)動(dòng)的車企要數(shù)鄭州日產(chǎn)，其次是，不少用戶又都是賽車運(yùn)動(dòng)的鐵桿粉絲，他們把玩皮卡當(dāng)作了專業(yè)賽事投入的起點(diǎn)，同時(shí)也是對(duì)于SUV最經(jīng)典的解讀。理由很簡(jiǎn)單，沒(méi)有車架的SUV很難成其為專業(yè)。在他們眼里，鄭州日產(chǎn)才是“專業(yè)四驅(qū)”的代表，是國(guó)內(nèi)公認(rèn)的皮卡王者。

也正因?yàn)榇?，十年前，?dāng)人們從達(dá)喀爾汽車越野拉力賽中認(rèn)識(shí)了帕拉丁時(shí)發(fā)現(xiàn)，皮卡才是真英雄。相比之下，皮卡要比SUV更狂野，灑脫自由。記得已故優(yōu)秀賽車手徐浪說(shuō)過(guò)，他的最大愿望就是駕駛鄭州日產(chǎn)的皮卡去征戰(zhàn)達(dá)喀爾。所以，玩皮卡要比玩SUV更帶勁，它才是真正的“爺們”。從這樣的角度看，皮卡才是SUV的“先生”并非虛言，而是事實(shí)。這至少在美國(guó)是如此。由此，我們可以從美國(guó)的大片中看到皮卡的至尊可以凌駕于所有車型，出入于美國(guó)星級(jí)飯店和豪華會(huì)所，以及繁華街區(qū)，無(wú)可爭(zhēng)辯地成為美國(guó)汽車文化最亮麗的風(fēng)景。也由此反映了美國(guó)文化的特質(zhì)和其張力背后的精神支撐?！?/p>

而十年前，鄭州日產(chǎn)在推SUV概念時(shí)，卻很少有人認(rèn)同，在乘用車市場(chǎng)，對(duì)這一車型幾乎是空白。大家都把它當(dāng)作了“卡車”，對(duì)其形態(tài)不僅不認(rèn)可，還覺(jué)得粗俗，不適宜私人使用。民調(diào)顯示，除了行業(yè)用戶認(rèn)可外，就是在路況條件差的邊遠(yuǎn)地區(qū)當(dāng)作工作用車，或改裝成專用車，被排斥在消費(fèi)之外。然而，鄭州日產(chǎn)高層從市場(chǎng)多元化和個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)分析，汽車消費(fèi)的核心并不僅僅是對(duì)功能的認(rèn)知，而最終還是會(huì)停留在對(duì)文化的認(rèn)知上。所以，汽車的細(xì)分不僅是必然，而是規(guī)律。由此，他們根據(jù)國(guó)外汽車消費(fèi)發(fā)展規(guī)律做出判斷：汽車的選擇是文化的選擇。時(shí)尚、個(gè)性、動(dòng)感，將是主流個(gè)體汽車消費(fèi)的重要訴求。于是，鄭州日產(chǎn)從時(shí)尚SUV切入，導(dǎo)出影視明星陳道明、張國(guó)立作為形象車主，立刻改變了以轎車消費(fèi)為主體的私人市場(chǎng)格局不能不說(shuō)是一種大膽的創(chuàng)意，并同時(shí)打出“輪上高爾夫”概念，闡釋產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)特性，昭示與眾不同的越野駕駛樂(lè)趣，與美國(guó)西部牛仔和商務(wù)休閑相映成趣，贏得共鳴，產(chǎn)生認(rèn)同，而后再推出“精神放牧”終極文化的外延，生動(dòng)而貼切地呈現(xiàn)了SUV消費(fèi)的實(shí)質(zhì)和價(jià)值體現(xiàn)。

然而，鄭州日產(chǎn)并不滿足于此的認(rèn)知，而是認(rèn)為上述的線上活動(dòng)都屬于形而上，要讓國(guó)人真正了解SUV究竟是款什么樣的車，還是要通過(guò)賽場(chǎng)的檢驗(yàn)。于是，他們不失時(shí)機(jī)地選擇了走出國(guó)門(mén)，勇敢地參加以西方人為主體的達(dá)喀爾汽車越野拉力賽，由此踏上了倡導(dǎo)四驅(qū)文化的征程，成為有擔(dān)當(dāng)?shù)闹袊?guó)SUV文化踐行的旗手。

賽車營(yíng)銷運(yùn)作高手

天上不會(huì)掉餡餅。作為老資格的皮卡專業(yè)生產(chǎn)廠家很清楚自己的分量，在業(yè)界長(zhǎng)期以來(lái)默默無(wú)聞，論及社會(huì)知名度并不高，加上遠(yuǎn)離消費(fèi)市場(chǎng)，影響力有限，但在圈內(nèi)誰(shuí)也不敢小看他們的產(chǎn)品——皮卡。也許這是個(gè)特例，迄今為止還沒(méi)有一家車企是以合資生產(chǎn)皮卡為主的先例。不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，中國(guó)的機(jī)場(chǎng)和路政以及不少行業(yè)都選擇了鄭州日產(chǎn)的皮卡。這一獨(dú)特的現(xiàn)象給人印象深刻。究其原因不外乎產(chǎn)品性能過(guò)硬，皮實(shí)，可靠，又高端。這就很自然地成為皮卡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，享有“皮卡之王”的美譽(yù)。由此，從合資技術(shù)衍生出來(lái)的自主皮卡也在市場(chǎng)上沾光，被廣泛認(rèn)可，這就為這家車企奠定了“走專業(yè)化小眾車型發(fā)展思路”的基礎(chǔ)，并從而成為了受到業(yè)界關(guān)注的，有特色車企。

2003年，鄭州日產(chǎn)導(dǎo)入SUV，就連他們自己都感到“心中無(wú)底”。長(zhǎng)期浸潤(rùn)在商用車市場(chǎng)的銷售人員一下子轉(zhuǎn)向乘用車市場(chǎng)，感到彎子轉(zhuǎn)得太大，不僅有壓力，還覺(jué)得有風(fēng)險(xiǎn)。新世紀(jì)第一個(gè)十年正是中國(guó)家轎開(kāi)始普及的階段，不少人對(duì)于汽車消費(fèi)的概念還僅停留在“老三樣”（桑塔納、捷達(dá)、富康）的從眾階段，對(duì)時(shí)尚、個(gè)性、運(yùn)動(dòng)等車型的了解還未涉及，就連兩廂車還沒(méi)有完全被接受。所以，對(duì)于“吉普車”的引入，或稱之為“SUV”的概念幾乎很難與私人消費(fèi)，進(jìn)入家庭聯(lián)系在一起。所以，要生產(chǎn)銷售帕拉丁不但對(duì)慣于皮卡營(yíng)銷思維的人來(lái)說(shuō)是個(gè)難題，就連高層也是亟待破題的挑戰(zhàn)。

但是， 從專業(yè)的角度認(rèn)知汽車，四驅(qū)代表著越野性，具有全天候、無(wú)障礙的特點(diǎn)，超越一般汽車的性能，具有普通轎車無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。順著這樣的思路，鄭州日產(chǎn)選擇了用賽車文化來(lái)包裝帕拉丁，打運(yùn)動(dòng)牌，演繹SUV精神，開(kāi)展駕乘體驗(yàn)，鎖定賽車作為產(chǎn)品傳播，打造品牌的抓手。所以，當(dāng)他們瞄準(zhǔn)了達(dá)喀爾賽事時(shí)，展現(xiàn)在眼前的并不是畏懼，而是興奮。通過(guò)調(diào)研，他們清楚地知道，帕拉丁的產(chǎn)品性能和可靠性完全能夠勝任達(dá)喀爾比賽，因?yàn)樗麄儚娜债a(chǎn)運(yùn)動(dòng)部了解到，這項(xiàng)賽事也是日產(chǎn)提升品牌的重要途徑和平臺(tái)。于是，一個(gè)大膽的介入方案浮出水面：借助達(dá)喀爾打響帕拉丁。

這在十年前可謂超前意識(shí)，而且具有國(guó)際化視野，不俗的眼界。記得國(guó)內(nèi)同行曾這樣評(píng)價(jià)鄭州日產(chǎn)：在營(yíng)銷傳播上是小公司大手筆。并率先打響了“賽車營(yíng)銷”的牌子。這既符合產(chǎn)品的特質(zhì)，也體現(xiàn)了品牌內(nèi)核。

從參與到跑完全程，再到獲得好的名次，鄭州日產(chǎn)用三年時(shí)間，一路走來(lái)，以穩(wěn)健的步伐邁入國(guó)際賽事，一舉成名，家喻戶曉。正如鄭州日產(chǎn)總經(jīng)理郭振甫所說(shuō)，我們的目的并不是為了輸贏，而是弘揚(yáng)一種百折不饒的進(jìn)取精神，倡導(dǎo)勇于走出去，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的自信，讓產(chǎn)品賦予它的文化價(jià)值。

正因?yàn)橛腥绱饲逍训恼J(rèn)識(shí)和充分準(zhǔn)備，鄭州日產(chǎn)在成功地推出帕拉丁的同時(shí)也讓外界記住了這家與眾不同的車企而名揚(yáng)天下。

今天，SUV在中國(guó)已經(jīng)不是陌生的概念，而是被廣泛接受的個(gè)性化運(yùn)動(dòng)型車型走俏市場(chǎng)。在追溯其源頭是，不能不提到帕拉丁，也就不會(huì)忘記鄭州日產(chǎn)所做出的努力。值得欣慰的是，在認(rèn)知產(chǎn)品的功能和特性時(shí)，鄭州日產(chǎn)還植入了它的文化和豐富的內(nèi)涵，以至于在這款類型車被異化為“轎車”的當(dāng)下顯得更具有生命力，蓬勃而富有朝氣。

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