2013-12-04 13:41:47 來(lái)源：網(wǎng)上車市 廠商稿 編輯：于尚宏
有時(shí)候會(huì)想，我們通常情況下，覺(jué)得自己什么都能做，但其實(shí)有的時(shí)候，知道自己什么不能做，也許更為重要。創(chuàng)新同樣如此，對(duì)于我們自身的媒體來(lái)講，一定有很多可以創(chuàng)新的東西。但今天我是想談?wù)剬?duì)以下幾種個(gè)人持有保留意見(jiàn)的汽車媒體創(chuàng)新形態(tài)。
我們先來(lái)看看我們身處的媒體環(huán)境，自2003年汽車產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展以來(lái)，涌現(xiàn)出了一批汽車網(wǎng)絡(luò)媒體，其中包含門戶汽車網(wǎng)站，垂直化的汽車網(wǎng)絡(luò)媒體。但此類汽車網(wǎng)絡(luò)媒體，多數(shù)內(nèi)容同質(zhì)化——傳播汽車產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容（集中在產(chǎn)品庫(kù)、試車、導(dǎo)購(gòu)、新聞發(fā)布、訪談等內(nèi)容）。而隨著越來(lái)越多的同類網(wǎng)站的出現(xiàn)，現(xiàn)在此類網(wǎng)站已產(chǎn)能過(guò)剩。
我們?cè)賮?lái)看看汽車行業(yè)，據(jù)國(guó)家信息中心的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)2011—2012年是短期回調(diào)，2013年起將重新回到兩位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代，年均10%以上的速度將延續(xù)10年，大致到2023年。
解決方案一：細(xì)分市場(chǎng)媒體是解決方案嗎？
汽車科技、汽車財(cái)經(jīng)、汽車行業(yè)，隨著汽車媒體行業(yè)的發(fā)展，也涌現(xiàn)了各類細(xì)分市場(chǎng)的汽車媒體。首先，做更為精準(zhǔn)的細(xì)分媒體，是個(gè)看似可行的道路。但未必是條可以取得成功的道路。在制造業(yè)上，我們用我們熟悉的行業(yè)汽車來(lái)舉例。
我相信有人會(huì)說(shuō)，汽車行業(yè)，存在著眾多細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，但實(shí)際上，沒(méi)有哪一個(gè)成功的企業(yè)，只追求細(xì)分市場(chǎng)。
我們可以仔細(xì)回想一下，世界上知名的汽車企業(yè)，比如豐田、大眾、旗下?lián)碛袔缀蹩筛采w全部消費(fèi)階層的產(chǎn)品。再?gòu)牧硗庖粋€(gè)角度來(lái)看，那些曾經(jīng)在細(xì)分市場(chǎng)成功的企業(yè)，比如蘭博基尼、路虎，幾乎都被這些汽車企業(yè)要么全資、要么進(jìn)行部分股份收購(gòu)，才得以生存。歸結(jié)原因，無(wú)法是細(xì)分市場(chǎng)無(wú)論在產(chǎn)業(yè)采購(gòu)成本，還是人才成本上，都需要企業(yè)付出較大的代價(jià)，而細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)業(yè)份額終究有限，稍有不善，很難分?jǐn)偸袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)及政策變化所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
我們?cè)賮?lái)看一個(gè)“反面”典型吧，是所謂細(xì)分市場(chǎng)成功的案例?，F(xiàn)在在飲料市場(chǎng)上成功的“加多寶”，看似是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品是細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品，但它的消費(fèi)對(duì)象可不是，他的消費(fèi)對(duì)象是，所有可能“上火”的人。因此，從消費(fèi)對(duì)象來(lái)說(shuō)，加多寶并不是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)它這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可是足夠大的細(xì)分市場(chǎng)，畢竟12億中國(guó)人，每個(gè)人都有上火的時(shí)候。
因此，在尋找細(xì)分市場(chǎng)行業(yè)的汽車媒體，個(gè)人認(rèn)為，在當(dāng)下的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，有生存的空間，但如果想獲得長(zhǎng)久的成功，卻難上加難。
解決方案二：社交媒體是解決方案嗎？
在媒體創(chuàng)新之路上，近些年最火熱的應(yīng)該是社交化媒體了。憑借其圈人的優(yōu)勢(shì)，社交化媒體已迅速擁有用戶市場(chǎng)。但我們?cè)诳吹缴缃换襟w迅速崛起的同時(shí)，也看到了社交媒體迅速的消亡，如前幾年的開(kāi)心網(wǎng)，微博等等。汽車媒體，作為汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中的一環(huán)，社交媒體作為媒體產(chǎn)業(yè)中的細(xì)分市場(chǎng)，正在做著積極的“創(chuàng)新”工作。但社交媒體的創(chuàng)新，卻似乎成了一種慣性，創(chuàng)新的終極目的是什么（也許是大數(shù)據(jù)？），創(chuàng)新的形式到底為我們的社會(huì)帶來(lái)了哪些增值，卻是現(xiàn)在社交媒體沒(méi)有明確答案的問(wèn)題。順便說(shuō)一個(gè)個(gè)人觀點(diǎn)，無(wú)論我們身處哪個(gè)行業(yè)，我們想獲取財(cái)富的最佳方法，便是為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值或增值。比如汽車為我們的社會(huì)提高了交通效率，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了多種信息交互的可能等等。由此，社交媒體想獲取社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的能力，不是靠偷偷菜，打打飛機(jī)，就能長(zhǎng)久的。反過(guò)來(lái)如社交媒體已通過(guò)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值獲得了自身的財(cái)富，社交媒體的老板們也就不用對(duì)來(lái)自資本市場(chǎng)的財(cái)富，那么感興趣了。
電子商務(wù)化是解決方案嗎？
相信我們的同行，早些時(shí)日，都在考慮垂直汽車電商的模式了。但汽車垂直電商，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，仍然需小心翼翼。首先，眾所周知，電商的發(fā)展，一定會(huì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷店的營(yíng)業(yè)量有著很大的沖擊（我們暫且不考慮消費(fèi)者是否會(huì)網(wǎng)上訂車的問(wèn)題）。如果汽車制造商接受電商的模式，如何平衡和打破現(xiàn)在固有的經(jīng)銷商利益，由此我們需要更為細(xì)致的觀察和判斷。
找了一些國(guó)內(nèi)外的汽車電子商務(wù)資料和大家分享：
“比實(shí)體店便宜”是中國(guó)消費(fèi)者使用電子商務(wù)購(gòu)物的首要理由，占比達(dá)到70.4%。“不用考慮去店鋪購(gòu)買的路程時(shí)間、店鋪營(yíng)業(yè)時(shí)間就能購(gòu)物”，是日本和美國(guó)消費(fèi)者的首要理由，電子商務(wù)的便利性受到好評(píng)，而第二位的理由才是“比實(shí)體店便宜”。（數(shù)據(jù)源自中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心）?？梢钥闯觯匀毡緸榇淼陌l(fā)達(dá)國(guó)家與中國(guó)消費(fèi)者使用電子商務(wù)網(wǎng)站的基本原因存在差異。但兩個(gè)理由，都是電子商務(wù)平臺(tái)吸引客流的重要原因（價(jià)格便宜、節(jié)省時(shí)間）。顯然，在汽車消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者同樣希望買到價(jià)格便宜的產(chǎn)品。且在購(gòu)車時(shí)，可以節(jié)省時(shí)間。但對(duì)于汽車這樣的耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，由于其消費(fèi)數(shù)額高，產(chǎn)品使用周期長(zhǎng)，我們需要對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行分門別類，清晰的判斷出在當(dāng)下可實(shí)現(xiàn)“電子商務(wù)”的可能性。
回到我們討論的主題：新媒體的創(chuàng)新，個(gè)人認(rèn)為解決方案為表象——建立與市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的創(chuàng)新機(jī)制、人才競(jìng)爭(zhēng)，是未來(lái)汽車媒體創(chuàng)新能力的核心——要么創(chuàng)新要么死。如何能打造媒體、新媒體中的巴薩，如何能讓這個(gè)巴薩獲得持久的活力，也許是比創(chuàng)新更為重要的事情。
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