本月5日，曾風光無限的“汽車之城”底特律申請破產保護，仿佛一面鏡子，照出一座城市的面孔，也照出了一座城市的泡沫。只重外延擴大，忽視內涵積聚，空中樓閣轟然坍塌實屬必然。

品牌建設，同樣如此。

面對同質化的商業(yè)競爭，面對弱肉強食的品牌戰(zhàn)場，傳統(tǒng)廣告的鋪天蓋地只留下大打折扣的效果，只有能放平姿態(tài)與消費者溝通的品牌方可占得先機?？旃?jié)奏的生活，突顯出情感溝通的重要。于是，一個鮮活且富有有生命力的詞語出現(xiàn)：情感營銷。

情感營銷——情感的病毒式擴散

這是一個情感消費的時代，消費者更追求情感層面的滿足和心理上的認同。品牌的情感營銷需從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，通過恰如其分的承載形式擴散，讓有情的營銷贏得無情的競爭。

要滿足消費者需求，首先要找到情感源頭。都說“藝術源于生活高于生活”，放之品牌建設也同樣適用，消費者的生活細節(jié)體現(xiàn)他們的情感需求，他們關注“精神價值”，他們的消費理念，他們對品牌文化和情感價值的認同……這些需求都是值得品牌主重視的痛點。

傳播需求不斷增強，一種品牌與消費者之間溝通形式呈病毒式發(fā)展成為必然。

病毒視頻——口碑時代我們更親近

網絡時代，人們的生活碎片化，這給了社交媒體更肥沃的生長土壤。同時，人們對社交平臺的粘性增強，也給了承載品牌軟性信息（品牌內涵等）的視頻、圖文進行病毒式傳播的孕育空間，進而融合共生會激發(fā)出更具爆發(fā)力的營銷創(chuàng)意和能量?？诒畷r代，病毒視頻利用社交平臺進行情感營銷，同時運用多屏技術，為品牌建設帶來更多遐想。

病毒視頻一般分為微電影和更低成本的小視頻，之間并沒有嚴格意義的區(qū)分，而區(qū)別于“大電影”的“微電影”是眾所周知的品牌溝通方式，配合網絡廣告，通過社交平臺進行病毒式傳播，較短時間內聚集大量口碑討論、形成話題，所以在建立品牌與消費者情感鏈接方面有著極佳的推動作用。國內微電影的起始或是《車四十四》，或是《一觸即發(fā)》都已不重要，《老男孩》的風靡更是達到了汽車品牌以病毒視頻（微電影）為載體進行情感營銷的嶄新高度。與電影的巨大投資相比，病毒視頻門檻低，題材方面更抓人心，其中小視頻更是最大化節(jié)約微電影的明星、制作、傳播成本，“接地氣”程度加倍。

康師傅茉莉清茶在2010年《清蜜星體驗》系列和2011年推出的《發(fā)現(xiàn)生活新味》系列，邀請了臺灣地區(qū)演員以康師傅茉莉清茶為故事背景講述了12星座男女對于愛情的態(tài)度，兩個系列劇單在優(yōu)酷上便已累積了每集近1700萬的播放量，深受消費者喜愛，康師傅“清新新味”的傳播訴求進一步深入人心，取得了不錯的傳播效果。

視頻的內容離生活近，品牌離消費者也就越近。

視頻情感營銷——“接地氣”不等于“貼地皮”

回顧過往的視頻情感營銷案例，以惡搞、低俗或有視覺刺激的內容制作成本低、周期短，適用品牌類型較為受限，或易于年輕群體傳播，但這種“貼地皮”的營銷方式對內涵價值較高（如中高端汽車）的品牌建設不適用。所以，基于受眾洞察、制作相對精良的系列小短劇、紀錄片、微電影，或考究或平時的鏡頭語言，有深度有情懷的內容，主題也更加開闊，更好的病毒視頻是可以上升到了電影美學和人文關懷高度的作品們，這樣更能迎合目標受眾的情感訴求，達到分享、轉發(fā)的目的，進而實現(xiàn)更大的傳播價值和品牌轉化價值。

今年曹郁為寶馬Mini Paceman拍攝了一支名為《城市微旅行》的文藝范微電影，精良的制作陣容（曹郁導演及攝影指導，徐錚旁白，作家馮唐、綠茶餐廳老板路妍、酒店達人文林主演，張楚主題曲創(chuàng)作）進一步增強了“城市微旅行”的價值表達，夾雜著的對人文、藝術的思考、現(xiàn)代文化對于傳統(tǒng)的沖擊、城市發(fā)展與個體間的關系的情感訴求在影片中不停地躍動、呼吸?？v觀全篇，并沒有刻意去和汽車產生任何聯(lián)系，僅僅只是在角色們穿梭在城市中的一個個目的地是會出現(xiàn)Mini Paceman的身影。光影交織，雪、湖面落葉……車，并未喧賓奪主，但不可或缺。品牌內涵的氣息呼之欲出，亦可通過畫面嗅到。

將多年傳承、歷久彌新的品牌價值濃縮在一部短片當中，是需要功力，也需要氣魄的。

這是一部承載了品牌想說、受眾想知內容的微電影，也是一部品牌用心溝通消費者、“接地氣”地展示品牌內涵以期獲得認同感升華的病毒視頻作品。

經典還在延續(xù)，寶馬汽車在視頻情感營銷領域繼續(xù)發(fā)力。寶馬的經典城市SUV車型——X1也于近期上線了主題系列紀錄片《中國城市基因大調查》，首集《北京的人看北京》以一個訪問者的視角，通過邀請街頭巷尾的行人發(fā)表自己對于這座城市的看法，展現(xiàn)了一座座具有代表性的中國城市的風貌。在這部片子里邊，寶馬X1并沒有刻意展現(xiàn)自己的身姿，整個片子更像是一部城市宣傳片——以更加平和的視角以及極具代入感的社會調查闡述方式，映射出平凡中富有生命力的城市印象。城市中生活著的人們，無論是土生土長，還是臨時落腳，都對自己朝夕依賴著的城市有著一份感情。沒有刻意編排，也就沒有了矯揉造作，這既是來源于生活的情感流露，又是寶馬品牌價值的真情表達，一切感動通過視頻形式展現(xiàn)出來，自然很容易被人們接受、分享，進而形成更大的傳播聲量，對寶馬品牌的好感度、忠誠度提升意義深遠。寶馬作為汽車廠商，對于品牌文化建設的積極態(tài)度值得肯定。不知道后續(xù)出爐的“上海篇”和“廣州篇”是否也會如“北京篇”一樣，準確又不矯揉造作地展示城市的風貌？

寫在最后

優(yōu)酷土豆合并、愛奇藝PPS融合……視頻平臺洗牌浪潮仍未退去，《屌絲男士》、《萬萬沒想到》等系列短劇熱播，供品牌思考和施展拳腳的空間愈發(fā)寬廣。不論是視頻情感營銷還是音頻XX營銷，千般變化不離其宗。機會留給有準備的人，消費者的需求就在那里。

底特律的迷茫不是偶然，企業(yè)若能腳踏實地與消費者溝通，具備嚴謹的態(tài)度、精準的洞察、開闊的視角，用心做品牌，在碎片化信息流的營銷3.0時代必將占領先機、一覽眾山小。