時間：2013年12月18日12:30-13:30

地點：觀致濟(jì)南嘉悅經(jīng)銷商店

受訪高層：

• 觀致汽車有限公司董事長兼首席執(zhí)行官郭謙
• 觀致汽車有限公司市場及銷售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵(Stefano Villanti)
• 濟(jì)南嘉悅汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理吳相勝
 

 記者：諸多的汽車品牌將山東視為兵家必爭之地，許多品牌近百分之十的銷量均出自山東，您如何看待這個市場？以后山東會不會作為觀致汽車的重點銷售地區(qū)？

衛(wèi)思梵：山東市場毋庸置疑是觀致汽車最為重要的市場之一。其實，觀致所設(shè)計和開發(fā)的汽車產(chǎn)品，也是非常符合山東本地的消費(fèi)者的需求。首先，在汽車的價位上面，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購買能力，同時，觀致提供的汽車產(chǎn)品性能是非常優(yōu)秀的，所以，我們覺得觀致在山東市場會大有可為。

記者：打入市場之初都會經(jīng)歷一個“慢熱”的被市場接納的過程，一上市就面臨“高手如云”的A級車市場，對于這樣一個格局下的“慢熱”階段是否擔(dān)心，為什么？

衛(wèi)思梵：A級車市場在中國的汽車市場里面競爭是最為激烈的，最主要的原因是我們要從另外一個角度去看，它的銷量在中國各個級別的汽車市場中也是最大的，每年在中國的A級車銷量達(dá)到了700萬輛，所以競爭也特別激烈。

雖然如此，觀致3轎車在這樣的一個競爭激烈的A級車市場，依然是非常有競爭力。首先觀致3轎車是一個非常有競爭力的一個汽車產(chǎn)品，比如說在2013年的歐洲新車安全評介協(xié)會的安全評定上是拿到了五星的最高級別，不僅如此，該成績也是2013年所有測評中最高的，也說明了觀致是這個世界上新車型當(dāng)中最安全的。如果你看過歐洲新車安全評介協(xié)會的安全性能測評排行榜，在觀致之后的五個品牌里，包括了雷克薩斯、瑪薩拉蒂，所有的這樣一些車型，它們的售價起碼要比我們高五萬元人民幣。所以，從性價比來說，觀致3轎車非常有競爭力。

觀致作為一個全新的汽車品牌，會竭盡全力跟目標(biāo)客戶群、大眾市場，盡最大的努力去進(jìn)行有效的溝通，讓他們贊賞和認(rèn)可觀致。觀致會以實力雄厚的產(chǎn)品來說話，讓消費(fèi)者去體驗產(chǎn)品，體驗到它的優(yōu)越性能。

記者：小米公司董事長雷軍與格力電器董事長董明珠就“五年后誰能超過誰”這一問題立下一個口頭上的“10億元賭注”。如果以五年為一個節(jié)點，五年后，預(yù)計觀致汽車會超越目前市場上哪些汽車品牌？    

衛(wèi)思梵：我覺得在我看來，這不應(yīng)該是衡量觀致汽車的一個關(guān)鍵指標(biāo)。我們衡量做得怎么樣的關(guān)鍵指標(biāo)應(yīng)該是我們是否在未來的五年能夠持續(xù)的給我們的消費(fèi)者滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

記者：觀致作為一個新的品牌，機(jī)會在哪？

郭謙：我們五、六年前在建立觀致汽車時，就在想我們的機(jī)會在哪。我們的目的不是跟別人去比，而是怎么滿足我們用戶的需求。

如今汽車品牌已經(jīng)有很多，如果將汽車作為代步工具，一個新的品牌，如果沒有什么別的特點，除了便宜以外，也不能給用戶帶來什么價值，很難長久的發(fā)展。我們已經(jīng)成功為自己塑造了一個體驗的方向，如果喜歡我們車的用戶，也通過跟別的車的比較，能發(fā)現(xiàn)我們這個車的特點，而這些特點是其它汽車不具備的，這個是企業(yè)的價值。

大家總是說觀致的營銷怎么做？我也給大家解釋一下營銷的邏輯。

營銷的目的是建立產(chǎn)品和用戶之間的關(guān)聯(lián)，讓用戶喜歡這個產(chǎn)品。為了讓用戶喜歡這個產(chǎn)品，就得給產(chǎn)品做包裝，或者是讓它和用戶建立關(guān)聯(lián)，這只是營銷的最后一步。實際上，營銷更重要的是給產(chǎn)品賦予自身的氣質(zhì)和內(nèi)涵，這個是最重要的。

觀致前幾年已經(jīng)比較成功地把自己定位成一個與眾不同的，又有很多人欣賞的一個形象，現(xiàn)在我們已經(jīng)自信地展現(xiàn)出了這個形象。如果我們能夠成功塑造自己的產(chǎn)品和品牌形象，并帶有自己與眾不同的特點，而這個特點又能夠吸引相當(dāng)大的用戶群，那么我們就全心全意地去為這部分用戶服務(wù)，這樣自然就會達(dá)到自己的期望值，本質(zhì)上講，我們是為我們自己的用戶服務(wù)。

 記者：請問吳總，當(dāng)時為何選擇與觀致汽車合作，另外，14年濟(jì)南嘉悅店預(yù)計銷售目標(biāo)是多少？能為濟(jì)南的用戶提供什么樣的一種服務(wù)？

吳相勝：今天濟(jì)南嘉悅開業(yè)了，我們能夠成為觀致的經(jīng)銷商深感榮幸。兩年前和觀致接觸的時候，有種一見鐘情的感覺，我們對觀致以及以郭總為核心的團(tuán)隊為了汽車夢想，放棄原已獲得的成就，而投身到新發(fā)展的汽車品牌的精神和態(tài)度，深深的感動。由此我們堅信觀致品牌肯定為今后的消費(fèi)者帶來更多享受式的喜悅，也能夠給我們企業(yè)今后的發(fā)展騰飛帶來更多的契機(jī)，所以說，我們堅定不移地選擇了觀致品牌。

我們也期望通過我們的努力讓我們濟(jì)南乃至山東更多的消費(fèi)者，能夠體驗到觀致汽車給他們帶來的價值與喜悅，也希望通過我們的努力，讓我們所有的客戶能夠體驗到觀致汽車的服務(wù)。

另外，濟(jì)南嘉悅還有一個職能，就是希望通過我們與客戶溝通交流中拿到客戶對觀致汽車的一手反饋，提供給觀致，提供改善的意見。

對于今年的銷售目標(biāo)，作為觀致汽車與濟(jì)南嘉悅來說，我們不與其他品牌比，我們只與自己比。首先是能夠滿足廣大消費(fèi)者的需求和駕駛體驗，再讓廣大消費(fèi)者感受到觀致汽車的文化。至于銷售目標(biāo)，我認(rèn)為就會水到渠成。

記者：觀致汽車2014年全國預(yù)計銷售目標(biāo)大概多少？另外，觀致在山東市場的開發(fā)進(jìn)度如何？

衛(wèi)思梵：我們制造基地的初始產(chǎn)能是一年15萬輛，我們會在2015年實現(xiàn)將這一產(chǎn)能銷售出。

明年我們工作的重中之重仍然是搭建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化建立品牌，建立品牌形象和產(chǎn)品形象，與我們的目標(biāo)客戶群、消費(fèi)者進(jìn)行有效地溝通，同時保證我們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的拓展和鋪設(shè)是穩(wěn)健的、堅固的，這是我們的關(guān)鍵。

對于山東市場，我們有非常穩(wěn)健的一個市場拓展計劃正在逐步進(jìn)行，我們的計劃是在未來的山東市場上鋪設(shè)十個經(jīng)銷商網(wǎng)點，對山東省進(jìn)行全面地覆蓋。

記者：觀致3轎車已經(jīng)策劃五、六年，今年終于算實踐了，以前所有的理想都是戰(zhàn)略性的，今年終于要實現(xiàn)了，請問您目前的心態(tài)是怎么樣的？另外最近百度有一篇文章，說您今年屬于整個汽車行業(yè)里最累的一個人，您對這個看法是怎么樣的？

郭謙：我們幾年前開始策劃觀致品牌，就是要把全世界有經(jīng)驗的汽車行業(yè)的精英聚集起來，這批人在這個新的企業(yè)里，克服困難，忘我工作，發(fā)揮每個人的智慧和創(chuàng)造性，設(shè)計并制造了這樣的產(chǎn)品。今天的產(chǎn)品表達(dá)出來的創(chuàng)造性應(yīng)該說確實超出原來的期望，不僅我個人，而且我們整個團(tuán)隊都為我們的產(chǎn)品感到自豪。我們的自豪感一部分確實是有感情因素，但是還是有具體的技術(shù)緯度可以去衡量，我們的產(chǎn)品很出色，而且很有特點。剛才講到的僅僅是外觀，我建議大家在我們和我們的濟(jì)南經(jīng)銷商的組織下，能夠有深度的試駕。

我覺得做創(chuàng)造性事業(yè)的人，無論是做觀致還是做別的事業(yè)，都會很辛苦，沒有輕松的環(huán)節(jié)。

 記者：據(jù)我觀察，行內(nèi)多數(shù)汽車企業(yè)的銷售負(fù)責(zé)人，多會是中國人，因為他們成長的環(huán)境，包括他們能夠更深入中國市場，還有中國消費(fèi)者消費(fèi)心理的需求，那么我想請問您，作為一個海外人士，您是怎么樣制定更接近中國人消費(fèi)需求的營銷策略呢？

衛(wèi)思梵：我擔(dān)任這樣一個職位得益于我曾經(jīng)做過全球汽車廠商的項目咨詢顧問。我在之前，當(dāng)我給各大汽車廠商、汽車公司擔(dān)任項目顧問這個角色的時候，我從中學(xué)到的很重要的一點就是你要了解你的客戶的目標(biāo)市場，無論是哪個市場，你不能夠只聽自己的想法和論斷，不能夠只憑自己的主觀臆斷去判斷市場，你需要有非常之全面、非常之可靠、盡可能完善的這樣一套調(diào)研、理解的方法，去支持你對這個市場的分析，而不應(yīng)該以這種主觀的評判對你的市場進(jìn)行研究。所以，我對于我們目前的市場也是用這樣一套方法論，去進(jìn)行去指導(dǎo)我的判斷，這樣會客觀得多。

在觀致汽車?yán)锩妫覀冊谶M(jìn)行市場的調(diào)研，在進(jìn)行銷售市場策略制定的時候，我們都是以事實為說法，以事實為基礎(chǔ)，進(jìn)行科學(xué)化的分析，我們已經(jīng)做過超過250個這種調(diào)研項目，通過這些項目去獲得我們所需要的信息和判斷，同時經(jīng)過多方全面的討論，通過我們自己的智慧去決定目標(biāo)受眾是什么，我們要開發(fā)的產(chǎn)品是什么。

做過的250項的研究工作，不單純只是一些數(shù)字的分析，不單純只是一些籠統(tǒng)地嚴(yán)肅地調(diào)研的項目，這些項目也包括了跟潛在消費(fèi)者共進(jìn)晚餐，跟他們進(jìn)行閑聊，去感知、理解他們喜歡欣賞的汽車產(chǎn)品，他們需要的汽車性能是什么，我們在觀致汽車?yán)锩妫械钠嚬こ虉F(tuán)隊里面的汽車工程師，他們大部分是外國的工程師，他們都會參與過，與我們的潛在消費(fèi)者親密間地坐在一個駕駛室里面，開這樣一些精品的車型，然后跟他們?nèi)ビ懻?，了解他們的想法，知道他們希望的車型，他們駕乘這樣的一些精品車型時候的感覺是怎么樣的，我們就是通過這么科學(xué)的一個分析，去了解我們的消費(fèi)者的需求，去開發(fā)我們的產(chǎn)品。

所以，大家可以看到，雖然是外國人，但是我們確是非常努力，也通過這樣一個科學(xué)的方法，去拉近與我們中國目標(biāo)消費(fèi)者的距離，了解他們的心聲。

記者：請問郭總，可以說觀致3轎車作為一個新品牌的第一款車，價格起點是否比較高？

郭謙：定價的方法很簡單，價格是市場定的，那么我們在市場上找下參照。如果我們與一款20萬元的車比較，我們各方面都比它略好一點，我們作為一個新品牌，就應(yīng)該定價比20萬元略低；如果我們與一款10萬元的車比較，我們各方面都比它略好一點，我們定價14萬元，那就錯了，我們應(yīng)該定得比10萬元略低一點。因此，這就是我們定價的基本原則。

我們希望做的是同級別當(dāng)中品質(zhì)最好的車。我們確信，當(dāng)用戶真正理解了觀致3轎車所代表的品質(zhì)后，會認(rèn)為觀致3轎車的性價比是最好的。但由于我們是新的品牌，我們的定價會偏低于我們的價值。等到我們的品牌成熟后，我們的價格也就能提高。

記者：未來觀致的產(chǎn)品規(guī)劃是如何計劃的？

郭謙：觀致3轎車是觀致的第一款產(chǎn)品，在同一平臺上，還會有兩廂車，跨界車以及SUV。

我們預(yù)計明年上半年會推出兩廂車，明年年底會推出跨界車。在未來12個月內(nèi)，經(jīng)銷店里會有三款觀致的車型。所以很多人問我們對經(jīng)銷商的支持是什么，或者經(jīng)銷商對觀致的信心來自于哪？我覺得一點是來自于整個企業(yè)，大家都覺得觀致這個企業(yè)是實干型的企業(yè)；第二，我也注意到了，大家在試駕完產(chǎn)品之后，信心都增強(qiáng)了；第三，我們有一個強(qiáng)度很大的初期產(chǎn)品投放計劃，這樣可以迅速地落實新的產(chǎn)品，新的品牌。