【網(wǎng)上車市深圳站訊】2013年，一汽-大眾全年銷量達(dá)到160.7萬輛，同比增長17.4%，大眾品牌達(dá)到111.9萬輛，同比增長15.8%，再創(chuàng)歷史紀(jì)錄。大眾品牌各車型的市場銷量和品牌形象均領(lǐng)跑細(xì)分市場；覆蓋全國范圍的710家渠道網(wǎng)絡(luò)；保持多年來行業(yè)領(lǐng)先的資源利用效率；輻射東北、西南、華南的全國戰(zhàn)略性布局……在中國汽車市場這個(gè)大棋盤上，一汽-大眾的表現(xiàn)一直備受眾人的關(guān)注。去年，在整體車市增幅減緩背景下，一汽-大眾實(shí)現(xiàn)歷史性跨越，產(chǎn)銷量雙雙突破130萬輛。

面對(duì)國內(nèi)汽車市場銷售依然平緩的走勢，一汽-大眾再創(chuàng)歷史新高，全年產(chǎn)銷量突破160萬輛，同比增幅遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。分析其中的原因，與一汽-大眾專注構(gòu)建與百萬輛級(jí)的市場規(guī)模相匹配的營銷體系密不可分。

強(qiáng)勁的產(chǎn)品力和面向未來的產(chǎn)能布局

“捷達(dá)全年銷量突破27萬輛、寶來銷量已超過23萬輛、速騰全年銷量突破27萬輛……”，擺在記者面前的是一汽-大眾大眾品牌2013年全年的成績單。三款產(chǎn)品銷量超過20萬輛，如此強(qiáng)勁的市場表現(xiàn)，不僅源于卓越的產(chǎn)品力和良好的口碑，更源于一汽-大眾精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位與規(guī)劃能力，即關(guān)注細(xì)分市場的研究和目標(biāo)客戶的定義，使每一款產(chǎn)品都有明確的用戶群，滿足更廣泛的市場需求。

一汽-大眾通過近幾年的產(chǎn)品架構(gòu)完善，已經(jīng)形成了一個(gè)合理的產(chǎn)品梯隊(duì)，也使得一汽-大眾擁有更強(qiáng)的抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。旗下每款產(chǎn)品都有鮮明的產(chǎn)品特征，保證各自的差異化。大眾品牌的六大產(chǎn)品品牌，從捷達(dá)、寶來、速騰、高爾夫到邁騰、CC，覆蓋了A、B級(jí)這兩個(gè)目前中國最主流的轎車市場，且每款產(chǎn)品在其細(xì)分市場的表現(xiàn)都非常突出。其中，三個(gè)品牌排名細(xì)分市場第一，四個(gè)品牌月銷量在2萬輛水平。

全新捷達(dá)，在傳承捷達(dá)品牌可靠、耐用等特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，以時(shí)尚創(chuàng)新的姿態(tài)，煥發(fā)出全新的品牌活力。3月份上市以來，在9個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，七次問鼎細(xì)分市場銷量冠軍，月銷量突破3萬輛，確立了其“中國家轎第一品牌”的地位；邁騰，定位“創(chuàng)新、豪華的德系高級(jí)轎車”，很好地滿足了消費(fèi)者的“升級(jí)”需求，目前月銷保持2萬水平，連續(xù)四個(gè)月蟬聯(lián)B級(jí)車冠軍，穩(wěn)踞“B級(jí)車領(lǐng)導(dǎo)者”地位；全新速騰充分尊重中國消費(fèi)者的審美心理和用車需求，是A+級(jí)市場的標(biāo)桿之作。自2012年3月份上市后，3個(gè)月后至今連續(xù)19個(gè)月細(xì)分市場冠軍，單月銷量突破2.5萬，全年銷量超過27萬輛；雖然前不久剛剛上市的全新高爾夫?qū)δ壳罢w銷量的貢獻(xiàn)并不明顯，但隨著明年產(chǎn)能的進(jìn)一步釋放，其蘊(yùn)含的能量絕對(duì)不容小覷。

面對(duì)競爭激烈的國內(nèi)汽車市場，與其他企業(yè)一樣，一汽-大眾同樣遇到了產(chǎn)能瓶頸的問題。“產(chǎn)能不足是企業(yè)目前面臨的最大難題，生產(chǎn)能力成為制約我們提升銷量、搶占市場份額的主要矛盾。”在接受記者訪問的時(shí)候，一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理胡詠向記者表達(dá)了這一說法。

為了應(yīng)對(duì)這些情況，一汽-大眾在生產(chǎn)、物流供應(yīng)等各個(gè)方面，力求利用一切可用資源，最大限度地挖掘潛能，系統(tǒng)性的構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢。2013年，一汽-大眾全國性戰(zhàn)略布局取得重大進(jìn)展。1月16日，西南基地在成都全面建成，成為真正意義上的大型現(xiàn)代化整車生產(chǎn)基地。工廠可實(shí)現(xiàn)全新速騰和全新捷達(dá)兩款車型的同時(shí)生產(chǎn)，年產(chǎn)能為54萬輛，有效緩解了長春基地的產(chǎn)能壓力；9月25日，可實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、多模塊的柔性生產(chǎn)的華南基地一期工程建成投產(chǎn)，年產(chǎn)能為30萬輛。12月4日，華南基地二期項(xiàng)目協(xié)議正式簽署，建成后進(jìn)一步提升一汽-大眾在華南地區(qū)的市場競爭力。

未來，長春基地、西南基地和華南基地的產(chǎn)能完全釋放后，一汽-大眾的總產(chǎn)能將超過200萬輛。

均衡發(fā)展 營銷體系能力穩(wěn)步提升

企業(yè)成長之道，在于沒有短板，全面提升。在布局產(chǎn)能、完善產(chǎn)品線的同時(shí)，一汽-大眾一直以來始終致力于構(gòu)建與銷量規(guī)模相匹配的、百萬量級(jí)的營銷體系。在兩大計(jì)劃——經(jīng)銷商合作發(fā)展計(jì)劃、銷售公司體系能力提升計(jì)劃的指導(dǎo)下，高質(zhì)量銷售的目標(biāo)應(yīng)運(yùn)而生。一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理胡詠認(rèn)為，一汽-大眾的銷售要靠整個(gè)體系能力的提升，靠全網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商體系能力的提升來實(shí)現(xiàn)，用一個(gè)詞來概括就是“均衡”。然而，實(shí)現(xiàn)均衡并不能一蹴而就，經(jīng)銷商銷量的均衡、能力的均衡、生產(chǎn)與銷售的均衡、庫存水平的均衡，乃至銷售區(qū)域的均衡，這些方方面面，都需要實(shí)打?qū)嵉叵鹿Ψ颉?/p>

眾所周知，資源的管理和配置是當(dāng)前企業(yè)營銷的核心能力。因此，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量銷售的目標(biāo)，首先要實(shí)現(xiàn)的就是資源的優(yōu)化配置。針對(duì)需求量的不斷擴(kuò)大，一汽-大眾以實(shí)現(xiàn)高效為目標(biāo)，推出了“公開、公正、透明”的計(jì)劃管理體系。以“兼顧公平和效率”為原則，參照經(jīng)銷商的年底銷售計(jì)劃，兼顧市場效率優(yōu)先的原則，縮短分配周期，更能貼近市場的需求。通過一系列的舉措，一汽-大眾首先實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)和批發(fā)的均衡，使企業(yè)的庫存降至最低，只要產(chǎn)品下線，就以最快速度運(yùn)到經(jīng)銷商。同時(shí)，一汽-大眾根據(jù)不同的市場情況及時(shí)調(diào)整車型資源，使經(jīng)銷商的訂單符合率和廠家資源供應(yīng)的匹配度大幅度提升。這就意味著一汽-大眾能夠以最快的速度，把資源分配給需要的經(jīng)銷商。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過幾年的持續(xù)提升，一汽-大眾的訂單匹配率已經(jīng)達(dá)到95%—98%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。得益于精細(xì)化的管理，一汽-大眾經(jīng)銷商合同完成率也從過去的90%提升到現(xiàn)在的95%，真正實(shí)現(xiàn)了資源配置的最優(yōu)化。

而均衡的戰(zhàn)略還體現(xiàn)在經(jīng)銷商單店銷量上。一汽-大眾近幾年來始終堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)，那就是一個(gè)店不能賣太多的車，賣太多的車，就會(huì)在流程和營銷質(zhì)量上打折扣，就會(huì)在服務(wù)能力上造成用戶的不滿意?；谶@個(gè)考慮，2009年后，一汽-大眾開始轉(zhuǎn)變以往鼓勵(lì)經(jīng)銷商把銷量做大的觀念，要求將經(jīng)銷商單店的銷量控制在合理的均衡水平。目前一汽-大眾已經(jīng)基本上達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，經(jīng)銷商銷量均衡度處于行業(yè)最優(yōu)水平。

均衡單店銷量措施的本意正是希望經(jīng)銷商能夠?qū)⒔?jīng)營的重心從原來的銷售數(shù)量向經(jīng)營質(zhì)量轉(zhuǎn)變，在這過程當(dāng)中最終不斷提升用戶的滿意度。同時(shí)，這一措施還能達(dá)到提升渠道的整體質(zhì)量。正如一汽-大眾銷售公司胡詠所說：“就像一個(gè)團(tuán)隊(duì)一樣，大家平均水平高，才是高質(zhì)量的團(tuán)隊(duì)，如果只有一兩個(gè)人水平很高，其他的不行，那絕對(duì)不是一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)。我們的渠道建設(shè)同樣如此，我們希望所有的經(jīng)銷商都能達(dá)到一個(gè)較高的水平，從而達(dá)成從支點(diǎn)強(qiáng)向體系強(qiáng)的的轉(zhuǎn)變。”

在不斷深度優(yōu)化資源配置的同時(shí)，通過多年來的努力，一汽-大眾在整車物流占用時(shí)間方面也實(shí)現(xiàn)了大幅度的優(yōu)化。2008年時(shí)，一汽-大眾大眾品牌的年產(chǎn)銷規(guī)模是40萬輛，而從廠家準(zhǔn)備、裝車、在途運(yùn)輸，到經(jīng)銷商店需要16天左右。如今，一汽-大眾年銷售規(guī)模已經(jīng)超過了160萬輛，而物流的時(shí)間卻縮短到了9天左右。物流效率提高的同時(shí)，一汽-大眾的運(yùn)輸能力也隨著產(chǎn)銷規(guī)模的增長，實(shí)現(xiàn)了快速提升。據(jù)介紹，2008年，一汽-大眾平均每個(gè)月運(yùn)輸車輛4萬輛，而現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了13—15萬輛，漲幅超過了2倍。

持續(xù)推進(jìn)高質(zhì)量銷售，實(shí)現(xiàn)均衡，還在于經(jīng)銷商庫存的精細(xì)化管理。近年來，一汽-大眾努力減少經(jīng)銷商的負(fù)擔(dān)、提升管理的精細(xì)度，使經(jīng)銷商的庫存更加合理。根據(jù)經(jīng)銷商的銷售能力控制車型資源，一汽大眾逐步實(shí)現(xiàn)每一家經(jīng)銷商庫存深度的均衡，并使經(jīng)銷商的庫存均衡度得到了大幅度提升。數(shù)據(jù)顯示，通過政策導(dǎo)向和過程激勵(lì)，一汽-大眾大眾品牌旗下經(jīng)銷商的庫存均衡度已經(jīng)超過70%。綜合了這些做法，一汽-大眾的庫存深度達(dá)到了1.2，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的1.8，真正實(shí)現(xiàn)了全力挖掘庫存潛力，保持多年來行業(yè)領(lǐng)先的資源利用效率。

從以上這些方面可以看出，一汽-大眾在目前與經(jīng)銷商的合作發(fā)展中，“均衡”已經(jīng)成為其中的關(guān)鍵詞，他們希望均衡與經(jīng)銷商的責(zé)任和權(quán)利，給以經(jīng)銷商最大的支持，他們希望均衡經(jīng)銷商的發(fā)展速度，均衡經(jīng)銷商的發(fā)展規(guī)模，而讓所有經(jīng)銷商都把重心放在提升用戶滿意度身上。

今年年初，一汽-大眾的大眾品牌還對(duì)區(qū)域市場布局進(jìn)行調(diào)整，將原來的四個(gè)大區(qū)增至六個(gè)大區(qū)，深入強(qiáng)化區(qū)域市場的精耕細(xì)作和對(duì)區(qū)域終端的支持力度，使各個(gè)營銷區(qū)域之間的經(jīng)銷商數(shù)量、綜合實(shí)力更加均衡，對(duì)各個(gè)區(qū)域的管理幅度更加合理，以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢市場的穩(wěn)健發(fā)展和潛力市場的快速增長。全面系統(tǒng)化的均衡戰(zhàn)略帶來了經(jīng)銷商經(jīng)營質(zhì)量的全面提升和用戶滿意度的提升，為一汽-大眾市場終端的持續(xù)發(fā)力奠定了良好的基礎(chǔ)。
區(qū)域市場持續(xù)發(fā)力

曾經(jīng)一汽-大眾的軟肋——南方市場，經(jīng)過近幾年的努力，如今已經(jīng)成為一汽-大眾的優(yōu)勢市場之一。2013年，大眾品牌在華南地區(qū)的市場銷量和份額呈現(xiàn)快速增長，增長率達(dá)到21.4%，大眾品牌累計(jì)份額（1-10月）5.8%，單月最高份額6.2%。一汽-大眾在整個(gè)華南市場網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到123家，網(wǎng)絡(luò)布局更加合理。此外，一汽-大眾不僅將華南基地選在佛山，12月10日，一汽-大眾更將重要戰(zhàn)略車型——全新高爾夫的上市慶典選在廣州，足見企業(yè)對(duì)華南市場的重視程度。

作為近年來一汽-大眾在華南市場發(fā)展的見證者，大眾品牌南區(qū)銷售事業(yè)部總經(jīng)理邱明亮的話無疑最有說服力。2008年廣州市最大的經(jīng)銷商——廣州錦眾，由于單店銷量太低，經(jīng)銷商經(jīng)營信心不足，基本每天自然集客為零。為解決這一問題，一汽-大眾通過一系列措施，徹底改變了這一現(xiàn)狀。首先是展廳升級(jí)，升級(jí)后的展廳帶動(dòng)了人氣，成為一汽-大眾整個(gè)華南地區(qū)升級(jí)的樣板店。其次，廠家從市場活動(dòng)策劃、活動(dòng)支持等各個(gè)層面支持經(jīng)銷商，提升集客量。很快，這個(gè)店的銷量從每月幾十臺(tái)提升到2013年的每月三百多臺(tái)，同時(shí)也給其他的經(jīng)銷商起到了一個(gè)很好的示范作用。

展廳升級(jí)后功能區(qū)更加合理，增強(qiáng)了品牌的形象。各種衍生產(chǎn)品有了更好的銷售，服務(wù)和銷售體驗(yàn)度增加。2011年推出了售后車間的升級(jí)，車間的透明度大大增加；無塵干磨等技術(shù)提高了效率同時(shí)也保證了工人施工的安全；量子烤漆房更加環(huán)保更加先進(jìn)；新增快修工位，獨(dú)有的維修手語提升了維修的效率。

為了加強(qiáng)南區(qū)市場對(duì)一汽-大眾產(chǎn)品的認(rèn)知度，南區(qū)推出了一個(gè)“迷你展臺(tái)”，促進(jìn)品牌形象的提升和銷量的增長。“兩個(gè)人、一臺(tái)車、10分鐘”，即展臺(tái)是一個(gè)充氣帳篷，折起來加上鼓風(fēng)箱和座椅放在車?yán)?，兩個(gè)人就可以，只要有電源10分鐘就可以支起。不少消費(fèi)者表示，通過這種互動(dòng)體驗(yàn)科目，對(duì)一汽-大眾企業(yè)和產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢有了更深的了解，也拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。

在數(shù)字化營銷方面，南區(qū)市場也走在了前列。在2011年集團(tuán)的年會(huì)上，南區(qū)的汽車空間網(wǎng)站得到了集團(tuán)最佳的營銷案例。他們?yōu)槟蠀^(qū)90多家經(jīng)銷商統(tǒng)一制作網(wǎng)站——“一汽-大眾汽車空間”。用戶只要點(diǎn)擊這個(gè)網(wǎng)站，就可以找到南區(qū)6個(gè)省任何一個(gè)經(jīng)銷商的網(wǎng)站。在當(dāng)時(shí)，這不僅是對(duì)南區(qū)經(jīng)銷商的宣傳規(guī)范統(tǒng)一，也把所有經(jīng)銷商的信息進(jìn)行了及時(shí)的匯總，等于又拓寬了一個(gè)新的銷售渠道。

據(jù)JD.POWER最新調(diào)研結(jié)果顯示，在新車購買意向調(diào)研（NVIS）中，一汽-大眾大眾品牌的品牌影響力得分不斷上升，保持國內(nèi)量產(chǎn)品牌的第一位，同時(shí)各車型的品牌形象也在細(xì)分市場位列第一。而根據(jù)德國大眾內(nèi)部的調(diào)查結(jié)果，一汽-大眾大眾品牌的服務(wù)滿意度（IACS）名列量產(chǎn)品牌第一，銷售滿意度（NCBS）位居行業(yè)第三。

作為國內(nèi)最成熟的汽車企業(yè)，一汽-大眾不局限于在生產(chǎn)與銷售汽車方面謀劃布局，而是在營銷體系、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、經(jīng)銷商能力提升等各個(gè)方面做足文章。未來，隨著旗下產(chǎn)品線的豐富和營銷體系步入成熟期，一汽-大眾將挑戰(zhàn)更高目標(biāo)，領(lǐng)航國內(nèi)車企?！?a >網(wǎng)上車市深圳站】