【網(wǎng)上車市深圳站訊】回顧2013年，政策頻出、變革不斷、熱點(diǎn)迭起，人人爭(zhēng)著“上頭條”。而作為中國(guó)車市的領(lǐng)軍企業(yè)，東風(fēng)日產(chǎn)2013年也憑借“非凡身手”長(zhǎng)期霸占各大媒體相關(guān)版塊的頭條。其中出鏡率最高的，當(dāng)屬東風(fēng)日產(chǎn)旗艦車型——天籟。

東風(fēng)日產(chǎn)天籟之所以在整個(gè)2013年強(qiáng)勢(shì)“搶鏡”，有人認(rèn)為是其剛剛更新?lián)Q代；有人認(rèn)為是其舉辦了一系列搶眼而有效的營(yíng)銷活動(dòng)；但東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售總部副總部長(zhǎng)楊嵩則認(rèn)為，對(duì)客戶“厚道”才是天籟2013年所向披靡的“利劍”。

“消費(fèi)者都是聰明人，只有讓他們深切感受到你的誠(chéng)意，讓他們領(lǐng)會(huì)到你的厚道，繼而心甘情愿為你買單，你才能在這個(gè)市場(chǎng)上長(zhǎng)久立足。”楊嵩說道。

拙能勝巧：“榨汁機(jī)”VS“擠海綿”

2013年3月18日，新世代天籟璀璨上市，憑借出類拔萃的產(chǎn)品力、誠(chéng)意十足的價(jià)格力和服務(wù)力，上市僅40天銷量直逼1.8萬輛，打破天籟品牌“慢熱”的傳統(tǒng)，以一股勢(shì)不可擋的熱銷勁頭全面彰顯新車魅力，以強(qiáng)勁表現(xiàn)引領(lǐng)中高級(jí)車市的向上發(fā)展。

7、8月份銷售淡季，天籟銷量有所回落，但淡季過后其銷量便進(jìn)入上升通道、表現(xiàn)不斷攀升，9月至12月月銷量均過萬，全年累計(jì)銷量達(dá)106,220輛。與此同時(shí)，天籟終端交車量也在不斷上升，在“牽引式營(yíng)銷”思路的指導(dǎo)下，經(jīng)銷商不僅不需要承受“壓庫(kù)”的痛苦，更可以在保障自身利益的同時(shí)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。

值得一提的是，天籟在銷量逐步攀升的同時(shí)，價(jià)格依然非常堅(jiān)挺。

眾所周知，中高級(jí)車市場(chǎng)隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨“白熱化”，眾多主流車型都已按捺不住，以“降價(jià)”吸引消費(fèi)者眼球，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。從目前市場(chǎng)上各車型的終端價(jià)格來看，凱美瑞、索納塔8、K5等車型的終端讓利已超過4萬元，新雅閣上市當(dāng)天終端價(jià)格就降了5000元，目前現(xiàn)金優(yōu)惠已達(dá)1.5萬；就連一向不加入“價(jià)格戰(zhàn)”的新帕薩特、邁騰，現(xiàn)金優(yōu)惠幅度也達(dá)到1~2萬。

在此背景下，天籟依然堅(jiān)守價(jià)格底線，信守“一步到位”的定價(jià)承諾，依靠產(chǎn)品力和為消費(fèi)者帶來的價(jià)值，屹立于市場(chǎng)潮流前端。

隨著消費(fèi)觀念的成熟以及對(duì)車的了解愈發(fā)深入，消費(fèi)者對(duì)于車的價(jià)格具有非常清晰而透徹的認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)意義上，通過“擠海綿”的方式，逐步降低價(jià)格保持熱銷的花招，早已被消費(fèi)者識(shí)破。再采取這種做法的企業(yè)，只會(huì)不斷傷害消費(fèi)者的感情。

為此，新世代天籟在上市之初，便直接通過“榨汁機(jī)”式的方式，將價(jià)值一次性回饋給消費(fèi)者。憑借產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)，新世代天籟使“大招”征服了2013年的中高級(jí)車市場(chǎng)。

厚道為王：大招VS花招

2013年，東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)行了業(yè)界轟動(dòng)的“牽引式營(yíng)銷”變革。一直都將“客戶至上”作為根本出發(fā)點(diǎn)的東風(fēng)日產(chǎn)，通過這次變革，真正徹底地聚焦客戶價(jià)值與經(jīng)銷商收益，為業(yè)界呈現(xiàn)了一種全新的、健康的、可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷之路。

而天籟作為東風(fēng)日產(chǎn)的旗艦車型，正是此變革思路指導(dǎo)下，最踴躍、最義無反顧的實(shí)踐者。天籟以自身的行動(dòng)，闡述如何用“厚道”贏取消費(fèi)者“腳下的一票”。

早在新世代天籟上市之時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)就深入洞察市場(chǎng)和消費(fèi)需求變化，建立了新的營(yíng)銷思維——保值承諾：恪守價(jià)值底線，遠(yuǎn)離殘酷的“價(jià)格戰(zhàn)”，依靠產(chǎn)品力和為消費(fèi)者帶來價(jià)值的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷量的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

事實(shí)上，截止至目前，天籟價(jià)格依然非常堅(jiān)挺，可見東風(fēng)日產(chǎn)并未“食言”。與此同時(shí)，天籟品牌在服務(wù)上更是全面發(fā)力，以創(chuàng)新服務(wù)模式“天籟行動(dòng)”及“公爵禮遇”為消費(fèi)者創(chuàng)造看得見、摸得著的價(jià)值，在市場(chǎng)和消費(fèi)者當(dāng)中逐漸樹立起“天籟價(jià)值”的口碑。

有業(yè)內(nèi)人士曾計(jì)算，“天籟行動(dòng)”為消費(fèi)者創(chuàng)造的天籟價(jià)值，高達(dá)3.7萬元；其中配套的服務(wù)內(nèi)容，僅“3年CARWINGS智行+免費(fèi)享”這一項(xiàng)，就價(jià)值人民幣7,890元。而“公爵禮遇”為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值，也超過2.5萬元。

“與其使用各種‘花招’贏取消費(fèi)者短暫的關(guān)注，不如使出真正下功夫、用心思的‘大招’，為消費(fèi)者創(chuàng)造看得見、摸得著的價(jià)值。”楊嵩說道。

東風(fēng)日產(chǎn)從消費(fèi)者根本利益出發(fā)使的“大招”，贏得了市場(chǎng)及消費(fèi)者的一致肯定。2013年底，天籟一舉拿下“第十屆中國(guó)年度汽車總評(píng)榜”和“2013年度中國(guó)汽車風(fēng)云榜” 兩大汽車價(jià)值評(píng)價(jià)體系分別頒發(fā)的兩大權(quán)威年度大獎(jiǎng)——“年度風(fēng)云汽車”，就是最好的證明。

而在終端方面，天籟“一步到位”的定價(jià)策略以及天籟品牌“給力”的創(chuàng)新服務(wù)，贏得了車主的一致好評(píng)。其中，新世代天籟剛上市一個(gè)多月就買下一輛新車的李先生分享道：“我毫不猶豫入手新天籟，除了本來就很喜歡這款車之外，也因?yàn)闁|風(fēng)日產(chǎn)確實(shí)很尊重消費(fèi)者，做法很厚道，不僅承諾不會(huì)在上市后逐步降價(jià)傷害車主感情，更在服務(wù)上非常給力。我現(xiàn)在不僅自己開，還全力推薦身邊的朋友買。”

兩強(qiáng)同堂：向前看VS向后看

目前，中國(guó)汽車市場(chǎng)上，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，“兩代同堂”的市場(chǎng)策略漸成風(fēng)潮——新車上市后，老款車型不退市，經(jīng)過技術(shù)改進(jìn)后繼續(xù)銷售，從而最大限度覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體。

如果說在中級(jí)車市場(chǎng)，車企采取“兩代同堂”還在情理之中，畢竟購(gòu)買中級(jí)車的消費(fèi)者大多為首次購(gòu)車，對(duì)車型的附加價(jià)值沒有那么多要求。但中高級(jí)車市場(chǎng)上采取“兩代同堂”，卻有可能使車市陷入一個(gè)“怪圈”：新舊兩款定位相近的中高級(jí)車型經(jīng)常造成消費(fèi)者的視線混淆，使他們?cè)诙嘀匾蛩氐挠绊懴?，不能理性?gòu)得最貼合自身需求和價(jià)值期待的車型。

最終的結(jié)果，消費(fèi)者可能是以較低的價(jià)格購(gòu)得一輛經(jīng)典款車型，卻享受不到更先進(jìn)的技術(shù)和更多的價(jià)值。

在此背景下，一貫關(guān)注市場(chǎng)變化并能迅速把握機(jī)會(huì)“向前看”的東風(fēng)日產(chǎn)，本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)及為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值的原則，針對(duì)天籟品牌提出了一個(gè)全新的營(yíng)銷概念——兩強(qiáng)同堂，即在一個(gè)天籟品牌之下，通過新世代天籟和新世代天籟·公爵兩款定位不同的車型，以客戶價(jià)值為核心出發(fā)點(diǎn)，提供差異化購(gòu)車選擇，從而更好地滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)兩款車都熱銷的局面。

天籟品牌創(chuàng)新性的“兩強(qiáng)同堂”車型矩陣，將徹底打破中高級(jí)車市“兩代同堂”的怪圈，為中高級(jí)車市的健康發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，更為消費(fèi)者提供了更多的選擇，也在一定程度上保障了消費(fèi)者的利益。

“天籟品牌的‘兩強(qiáng)同堂’，是以消費(fèi)者需求為根本出發(fā)點(diǎn)的結(jié)果，也是一切向未來看的結(jié)果。我們相信，‘兩強(qiáng)同堂’不僅能開啟車市新格局，更會(huì)助力東風(fēng)日產(chǎn)成為中高級(jí)車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。”楊嵩表示。

與此同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)創(chuàng)新性提出的“兩強(qiáng)同堂”，不僅在車型矩陣上“領(lǐng)先一步”，更在娛樂營(yíng)銷上開創(chuàng)了一種新模式，讓業(yè)界為之眼前一亮。

2013年廣州車展上，東風(fēng)日產(chǎn)宣布黃曉明為天籟品牌代言人，并推出由陳可辛執(zhí)導(dǎo)、黃曉明主演的《寬·容世界》微電影。這是東風(fēng)日產(chǎn)首次針對(duì)NISSAN品牌車型使用代言人，也是首次推出此類型的微電影。

與其他品牌單純追求“明星效應(yīng)”、通過明星廣告片或明星站臺(tái)博得短暫關(guān)注這種強(qiáng)調(diào)“物理反應(yīng)”的做法不同，東風(fēng)日產(chǎn)更加注重“化學(xué)反應(yīng)”，在合作環(huán)節(jié)上深度介入，尋求真正的契合點(diǎn)，從而引起消費(fèi)者的共鳴：無論是請(qǐng)陳可辛與黃曉明這對(duì)“合伙人”共同為天籟品牌拍微電影，還是洞察到天籟品牌與黃曉明個(gè)人經(jīng)歷之間的契合點(diǎn)——寬容，從而邀請(qǐng)其出任品牌代言人，東風(fēng)日產(chǎn)以創(chuàng)新的營(yíng)銷思維，再次走在整個(gè)行業(yè)的前列。

“如果要用一個(gè)詞來總結(jié)天籟品牌的2013年，那個(gè)詞必定是‘厚道’。無論產(chǎn)品、服務(wù)抑或營(yíng)銷方式如何進(jìn)行創(chuàng)新，我們的出發(fā)點(diǎn)始終只有一個(gè)，那就是秉承厚道之心，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。時(shí)代在發(fā)展，市場(chǎng)瞬息萬變，唯有真正關(guān)注客戶價(jià)值的產(chǎn)品，才能在潮流中立于不敗之地，才能在新的一年里，充滿信心迎接全新的挑戰(zhàn)。”楊嵩總結(jié)道?！?a >網(wǎng)上車市深圳站】