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鳳凰網(wǎng)汽車頻道總經(jīng)理 劉曉科 發(fā)言紀實

2014-07-16 11:42:51 來源:網(wǎng)上車市   廠商稿    作者:吳昊   編輯:吳昊   

我今天主要想說點更實際的,現(xiàn)在大家可以看到,門戶和垂直在兩大平臺上的焦點的競爭,路會走得越來越不一樣了,所以我更想闡述一下我們這種門戶網(wǎng)站下一步的發(fā)展方向。無論是前兩大垂直還是下面的垂直,他們擁有的資源和所有的投入是跟我們門戶是不能比的,我們這兩年發(fā)展比較大了,部門逐漸全面,但實際上我們會發(fā)現(xiàn)不光是前面的幾個門戶,很多其他網(wǎng)站也是在門戶下的一個頻道。我們怎么找到我們的發(fā)力點?因為我們不可能全面做所有的東西,我們的發(fā)力點在哪兒?我認為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,就是未來的競爭會分為四大步驟,第一大步驟是前兩年大家在內(nèi)容和產(chǎn)品上競爭,那兩年我印象比較深的是大家會在新車發(fā)布的專題、直播,包括車型庫,這是大家比拼最強烈的時代。后來是在用戶和區(qū)域上,提高到更高一個檔次,以垂直發(fā)力,往上走的過程,第一是站住了區(qū)域這個端,最低端的用戶,門戶走得是空中,地面部隊垂直開始往地域延伸。用戶端更多是開始抓住用戶的引流新渠道,當然以前的垂直網(wǎng)站更多是酒香不怕巷子深,那時還是通過域名的口口相傳讓忠實用戶不斷進來,后來大家進入搜索時代,大家開始和擁有大流量的網(wǎng)站合作,進行引流。第二個時代是從2008—2012年,完成了一個階段。

第三個階段,其實是我們目前正在進行的階段,就是大家來PK的戰(zhàn)略是什么,就是移動互聯(lián)網(wǎng)。還有一個是電商,這是目前最火的兩個課題,實際也是我們發(fā)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)給所有網(wǎng)站的用戶提供了一個新的渠道,因為以前在PC端的流量格局已經(jīng)被奠定了,移動互聯(lián)網(wǎng)相當于出來一個新的路子,所以不管門戶還是垂直都在移動互聯(lián)網(wǎng)競爭。另外是電商,電商是一種新的商業(yè)模式,對于廠家來說,可能能夠提供一種新的售車渠道,對于我們網(wǎng)站來說,這可能是未來一種新的商業(yè)模式。

第四個階段,現(xiàn)在有一些網(wǎng)站開始做儲備,但現(xiàn)在不是特別關(guān)鍵,剛才說了車生活,實際就是后市場加二手車。現(xiàn)在這兩個市場還沒有完全打開,機會點大家也看到了很多。從門戶來說我們該怎么走?因為我們手里的牌有限,所以我們不可能全面的在四個階段從頭開始布局第四階段的競爭,尤其對于鳳凰來說,鳳凰成立事業(yè)部到目前為止也就兩年,所以我們用兩年完成別人的四大戰(zhàn)略是不太可能的。我們提出來一個更實際的目標,去經(jīng)營好自己的用戶,去年11月份我提出來內(nèi)容為王,今年我們還是在提這個概念,什么叫內(nèi)容為王?做內(nèi)容并不是安排兩個編輯,讓他很認真地在這兒做,這叫內(nèi)容為王?;ヂ?lián)網(wǎng)時代我們也有自己的思路,一是內(nèi)容要符合渠道,比如在PC端做的內(nèi)容和在微信端做的內(nèi)容,還有在移動端做的內(nèi)容都是完全不一樣的,要符合不同的內(nèi)容場景,這實際上也是對內(nèi)容的挑戰(zhàn)。因為在PC中我們可能更為用戶提供深度的導購,因為大家有能力,屏也夠大,多看圖,多看內(nèi)容。移動端,尤其是微信,這其實是更符合社交傳媒的思路,尤其是微信的傳播中,我們之前也嘗試用導購把PC內(nèi)容轉(zhuǎn)移過去,發(fā)現(xiàn)那樣的內(nèi)容每天轉(zhuǎn)化量不過幾十,最好也就兩百,現(xiàn)在有一個新出的節(jié)目叫《凰叔駕到》,這是比較調(diào)侃,適合網(wǎng)絡上的屌絲風格,這一個發(fā)展起來之后,我們每天的轉(zhuǎn)發(fā)量是上萬的??梢钥吹?,不同渠道,同樣叫鳳凰汽車,但是內(nèi)容完全不一樣。包括我們的WEB頁,在車展期間特別明顯,現(xiàn)在手機的流量,每家都很重視,不可缺少。我們這邊也同樣,占據(jù)我們流量的1/4,所以在WEB頁這塊,在車展期間我們更重視傳播娛樂性的、話題性的,它距離導購是一種新導購,設立幾款10萬元車導購,大家看到這種內(nèi)容可能是每個網(wǎng)站都做的,而且是最基礎的內(nèi)容,但是當你明白了用戶場景之后,再這樣的內(nèi)容就會覺得是符合這個手機使用場景的一個用戶的區(qū)別。包括我們也有我們的APP,四個大APP,有一個突出特點的APP是開發(fā)了一款汽車游戲的娛樂APP,看圖認車。開發(fā)的核心是我們發(fā)現(xiàn)在移動端里面要不然去做應用,比如違章查詢,打車、導航,這種強應用必須要專注。我們在專注不了的情況下,開發(fā)了一款很簡單的識圖認車游戲,這個出乎意料的好,我們沒有投入一分推廣資源,全憑用戶玩了之后覺得好口口相傳,我覺得內(nèi)容已經(jīng)不是以前看的文章,要根據(jù)場景初步統(tǒng)的東西。在內(nèi)容層面來說,是基于媒體本身處理的內(nèi)容,比如垂直類網(wǎng)站引來的流量可能更精準,用戶來了就是要買車,所以你馬上去切入價格,切入經(jīng)銷商,這樣的內(nèi)容對大家來說是很有幫助的,但是門戶里面我們之前也作了很多分析。

首先我們做了大量的調(diào)查,以鳳凰來看,鳳凰汽車每天大概有6千萬用戶,我們?nèi)フ{(diào)研了一下,和車有關(guān)的車的屬性的用戶大概占了1/3,這些用戶有1/3是有車的,還有是有車準備換車的,還有正準備買車的,但是我們會發(fā)現(xiàn),這些用戶為什么在轉(zhuǎn)化成一些和合作營銷與實際線索有巨大差別,這里面的核心,我們后來發(fā)現(xiàn),沒有針對我們鳳凰的用戶推出相應的內(nèi)容。其實這也是門戶的特征,我們發(fā)現(xiàn)我們的用戶更多存在于對車的了解、普及,很多用戶連車名還認不全,更別說讓他認識一個垂直網(wǎng)站,所以大部分用戶還沒有對車有明確意向選擇時,僅僅是因為平時常用的媒體,然后轉(zhuǎn)型去看你的汽車頻道,所以這會兒我們也通過大數(shù)據(jù)的支持,為此而開發(fā)了相應的產(chǎn)品,支持我們的用戶、編輯如何更多了解我們的用戶,怎么做一步一步引導。我們知道用戶中有感興趣認知,產(chǎn)生興趣到開始挑選,到?jīng)Q策,一直到購買,有這么四個環(huán)節(jié),鳳凰的用戶,更實際的是如何把感興趣的用戶引導在抉擇過程,這是從投入角度來講使我們集中精力更好地去打一點。我們推出了購車消費評價的產(chǎn)品,就是用于把用戶從簡單的、初步的認知引導到?jīng)Q策過程。至于他今后購買的環(huán)節(jié),包括電商的環(huán)節(jié),從鳳凰來說,我們可能也會參與,但是并不是我們目前的重點。所以我們目前的重點還是圍繞用戶,怎么把鳳凰的用戶經(jīng)營好,引導他們對車產(chǎn)生印象,從而產(chǎn)生購買,這是我們特別大的一個現(xiàn)在的決策。

從我們這邊來說,看清了媒體發(fā)展的四大階段,適時定位我們在那個階段發(fā)展的策略,同時去布局、學習,其他的媒體學習未來的發(fā)展策略,這對我們來說是更務實的。鳳凰成立事業(yè)部兩年,我們采取不要概念,僅僅是務實的經(jīng)營好鳳凰本身的門戶的用戶,如何引導他們真正去購車,這已經(jīng)滿足了我們的需求,并且事實證明我們的流量也在快速增長。

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