2015-11-02 17:03:26 來(lái)源：網(wǎng)上車市 廠商稿 編輯：孫遠(yuǎn)遠(yuǎn)
10月21日，東風(fēng)風(fēng)神新A60在武漢上市，與此同時(shí)進(jìn)行的還有東風(fēng)風(fēng)神AX7“致敬英雄 自豪向前——紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年探訪之旅”收官會(huì)師。東風(fēng)風(fēng)神沒(méi)有把后者作為當(dāng)天“重頭戲”，但絲毫不能掩蓋這個(gè)活動(dòng)帶來(lái)的深遠(yuǎn)意義。
東風(fēng)風(fēng)神探訪之旅從今年5月25日啟動(dòng)，至十月結(jié)束，歷時(shí)五個(gè)月。期間，由東風(fēng)軍車猛士以及東風(fēng)風(fēng)神SUV車型AX7組成的車隊(duì)分為A、B兩線同步推進(jìn)，從北京出發(fā)，穿越15個(gè)省2個(gè)直轄市后會(huì)師武漢。
期間，車隊(duì)累計(jì)行駛5萬(wàn)公里,全程0故障，萬(wàn)名客戶參與、約千名媒體見證，贏得全中國(guó)贊賞與關(guān)注的目光。此外，作為此行最重要的任務(wù)，東風(fēng)風(fēng)神車隊(duì)全程探訪74個(gè)抗戰(zhàn)紀(jì)念地，看望慰問(wèn)221位抗戰(zhàn)老兵，開展紅色紀(jì)念館幫扶等公益行動(dòng)，與英雄分享榮光，激發(fā)民族共榮精神。
這是今年汽車行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大、耗時(shí)最久、投入精力最多的一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。特別是對(duì)自主品牌而言，進(jìn)行這樣的規(guī)模的活動(dòng)，不僅要求資金、人員，也對(duì)渠道、區(qū)域營(yíng)銷的反應(yīng)、配合能力有相當(dāng)?shù)囊蟆?br /> 因?yàn)?，從目前?lái)看，自主企業(yè)所進(jìn)行的營(yíng)銷都還是片段式的，集中于某一次的活動(dòng)之上?；蛘呤敲餍钦九_(tái)，或者是搏出位，而這樣的營(yíng)銷往往當(dāng)時(shí)惹人眼球，但所記住的卻不多，能帶給人思考更少，要想引起市場(chǎng)正向效果則更難了。所以，自主品牌的營(yíng)銷往往被認(rèn)為是拿錢打水漂。這也是為何汽車行業(yè)呼吁自主品牌在營(yíng)銷和品牌建設(shè)上應(yīng)該保持學(xué)習(xí)，提升自我。
東風(fēng)風(fēng)神的這次營(yíng)銷卻不一樣。某種程度而言，這次營(yíng)銷活動(dòng)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了營(yíng)銷本身的意義。
三重意義
“一寸河山一寸血，十萬(wàn)青年十萬(wàn)軍。”這是抗戰(zhàn)時(shí)期，流行于仁人志士之間的一句話。今年正是中國(guó)抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年，東風(fēng)風(fēng)神致敬式營(yíng)銷展現(xiàn)的還有民族企業(yè)的真性情和火之意志。而作為國(guó)家軍隊(duì)專用車輛生產(chǎn)商之一的東風(fēng)，承擔(dān)著大量軍車的制造。
在今年抗戰(zhàn)勝利70周年大閱兵上，東風(fēng)汽車公司生產(chǎn)118臺(tái)軍車參加閱兵式，其中東風(fēng)“猛士”越野車105臺(tái)、東風(fēng)EQ2102N軍車13臺(tái)。在此次閱兵車輛裝備中，東風(fēng)生產(chǎn)的約占三分之一，在所有受閱車輛中名列第一，再次向世界展示東風(fēng)作為中國(guó)軍車第一品牌的榮耀。
而正如東風(fēng)人所言，東風(fēng)風(fēng)神所致敬的“英雄”，是在70年前可歌可泣的抗戰(zhàn)涌現(xiàn)而出的無(wú)數(shù)民族英雄，也有今日為民族崛起而孜孜奮斗的人，這包括汽車行業(yè)。
毫不夸張的說(shuō)，中國(guó)民族汽車工業(yè)正處于危急時(shí)刻。盡管中國(guó)自主品牌汽車在今年實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額反彈，但自主品牌的生存環(huán)境正更加艱難，國(guó)內(nèi)依然偏重于合資品牌。但可喜的是，民族汽車行業(yè)的企業(yè)和從業(yè)人士從沒(méi)有放棄希望，不論是在技術(shù)上還是市場(chǎng)營(yíng)銷上，都在迎難而上，屢敗屢戰(zhàn)。
業(yè)內(nèi)人士表示，東風(fēng)風(fēng)神的“致敬”，既是對(duì)這群奮斗在實(shí)業(yè)報(bào)國(guó)一線的“戰(zhàn)士”致敬，也是對(duì)自己的鞭策。作為汽車行業(yè)兩大央企之一，東風(fēng)風(fēng)神必須展示國(guó)之棟梁的擔(dān)當(dāng)，必須要在自主上撐起一片天。當(dāng)然，對(duì)東風(fēng)風(fēng)神的現(xiàn)實(shí)意義是，這個(gè)正快速崛起的自主品牌需要一個(gè)平臺(tái)來(lái)展示自己的進(jìn)步和實(shí)力。“東風(fēng)風(fēng)神在幾萬(wàn)公里的長(zhǎng)途跋涉中，值得驕傲的是我們實(shí)現(xiàn)了全程零事故。”李春榮說(shuō)。東風(fēng)風(fēng)神在萬(wàn)里征程中展現(xiàn)出的可靠品質(zhì)，也將激發(fā)萬(wàn)千客戶對(duì)中國(guó)汽車品牌更強(qiáng)的自信心。另一方面來(lái)說(shuō)，這次致敬英雄系列活動(dòng)還是對(duì)五年前東風(fēng)風(fēng)神營(yíng)銷的傳承——五年前，在第一代產(chǎn)品S30、H30上市伊始，風(fēng)神便啟動(dòng)品質(zhì)礪劍第一季——“征服五大洲”活動(dòng)，拉開品質(zhì)征服世界之旅。而這次，AX7則展示了在進(jìn)入產(chǎn)品2.0時(shí)代之后，東風(fēng)風(fēng)神在產(chǎn)品品質(zhì)上的進(jìn)步，以及在營(yíng)銷上更為日漸成熟的手法。
營(yíng)銷變革起步
“以沉甸甸的歷史責(zé)任，訴說(shuō)著走向未來(lái)的民族豪情。”這是東風(fēng)風(fēng)神在介紹致敬之旅收官活動(dòng)時(shí)的一句話。從這一句話中，我們可以看出，東風(fēng)風(fēng)神在營(yíng)銷上的新思路。這說(shuō)明，東風(fēng)風(fēng)神品牌在成立6年之后，已經(jīng)從當(dāng)時(shí)的稚嫩走向成熟，特別是在去年實(shí)行針對(duì)營(yíng)銷體系的“乘風(fēng)”計(jì)劃之后，在營(yíng)銷能力上有了提高。
從東風(fēng)風(fēng)神AX7“致敬英雄，自豪向前”探訪之旅來(lái)看，活動(dòng)緊緊圍繞“溯尋一脈英雄豪情，展現(xiàn)中國(guó)品牌自信自強(qiáng)”兩大主題。無(wú)論是在活動(dòng)前期策劃，還是活動(dòng)執(zhí)行與市場(chǎng)銷售的結(jié)合，以及后續(xù)傳播工作上，東風(fēng)風(fēng)神都給了自主品牌一個(gè)有意義的借鑒。
“我們正在尋求在營(yíng)銷上的改革，從以前的模仿學(xué)習(xí)到主動(dòng)出擊。”東風(fēng)乘用車銷售部部長(zhǎng)李煒說(shuō)。“致敬英雄，自豪向前探訪之旅”之類獨(dú)樹一幟的營(yíng)銷活動(dòng)正是東風(fēng)風(fēng)神按照“主動(dòng)創(chuàng)新”的基本思路，從企業(yè)發(fā)展、歷史、國(guó)情等方面結(jié)合的成果之一。
“乘風(fēng)計(jì)劃”是東風(fēng)風(fēng)神在2014年推出的針對(duì)渠道能力提升的計(jì)劃。主要內(nèi)容是，每年投入巨資實(shí)施“乘風(fēng)計(jì)劃”，從渠道建設(shè)、形象升級(jí)、下沉培訓(xùn)、駐店輔導(dǎo)、標(biāo)準(zhǔn)化管理、五星認(rèn)證等多維度支持銷售能力的提升；二是繼續(xù)推進(jìn)與兄弟板塊的營(yíng)銷渠道協(xié)同；三是對(duì)成熟車型進(jìn)行分網(wǎng)銷售。而2015年又正是為東風(fēng)乘用車公司的“營(yíng)銷突破年”。
東風(fēng)風(fēng)神將投資3億元，推進(jìn)‘乘風(fēng)計(jì)劃’，提升網(wǎng)絡(luò)形象和單店銷售能力。這是一個(gè)未雨綢繆的行動(dòng)。從發(fā)展態(tài)勢(shì)上來(lái)看，今年風(fēng)神的銷量將突破十萬(wàn)輛，這是風(fēng)神品牌第一次站在這個(gè)規(guī)模之上。從企業(yè)發(fā)展角度而言，十萬(wàn)輛則是一個(gè)分界線，意味著企業(yè)進(jìn)入了規(guī)?；\(yùn)營(yíng)階段，對(duì)營(yíng)銷體系的能力有更高要求。
在成立6年之后，東風(fēng)風(fēng)神品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)技術(shù)，營(yíng)銷能力上都有了飛速的進(jìn)步。這個(gè)脫胎于中國(guó)第二大汽車集團(tuán)的自主品牌，正投入前所未有的力量和資源，致力于打造中國(guó)制造的“新名片”，在這條道路上，困難還有很多，質(zhì)疑也會(huì)很多。但掌聲和噓聲，都是前進(jìn)的力量。
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