車(chē)市精英會(huì)專(zhuān)欄作家/黃少華 （《青年參考·汽車(chē)周刊》主編、“華山論劍”創(chuàng)始人）

6月21日，密云機(jī)場(chǎng)附近一場(chǎng)突如其來(lái)的大雨，將一汽馬自達(dá)CX-4的上市發(fā)布S會(huì)拖到了晚上10點(diǎn)。為了新車(chē)讓最好的狀態(tài)驚艷亮相，工作人員不辭辛苦地在雨后將數(shù)十臺(tái)車(chē)清洗一新。當(dāng)緩緩駛來(lái)的車(chē)隊(duì)大燈照亮黑夜，現(xiàn)場(chǎng)立刻爆發(fā)出一陣歡呼，快門(mén)聲此起彼伏。但沒(méi)人知道，CX-4的上市，能否給一馬近年來(lái)愈發(fā)黯淡的市場(chǎng)表現(xiàn)帶來(lái)一絲亮色。

據(jù)一汽馬自達(dá)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理郭德強(qiáng)介紹，CX-4的目標(biāo)人群為“率性不失理性的新晉中產(chǎn)”。這款緊湊型SUV與長(zhǎng)安馬自達(dá)熱銷(xiāo)SUV車(chē)型CX-5同平臺(tái)打造，外觀前衛(wèi)、配置豐富，更強(qiáng)調(diào)轎跑的流線(xiàn)形設(shè)計(jì)。用工作人員的話(huà)說(shuō)，14.08萬(wàn)元到21.58萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，也足以展現(xiàn)出一馬對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)意。

毫無(wú)疑問(wèn)，車(chē)是好車(chē)，但消費(fèi)者在哪里呢？馬自達(dá)的產(chǎn)品從來(lái)不缺好車(chē)，但市場(chǎng)份額卻節(jié)節(jié)退敗，越來(lái)越被邊緣化。

2015年，一馬的頹勢(shì)仍在繼續(xù)，銷(xiāo)量?jī)H為8.4萬(wàn)輛，不僅沒(méi)有完成11.6萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)，而且同比下滑21.1%。今年1～5月，馬自達(dá)在華累計(jì)終端零售銷(xiāo)量為97391輛，一馬只貢獻(xiàn)了其中的24988輛，同比暴跌32.6%。這個(gè)成績(jī)不僅與主流乘用車(chē)企業(yè)難以比肩，與“同門(mén)”長(zhǎng)安馬自達(dá)也已存在明顯差距。

13年前，馬自達(dá)6的上市開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)的新潮流，成為一代人心目中的經(jīng)典記憶，只是如今一馬品牌已是英雄遲暮。2014年5月高調(diào)上市的阿特茲也曾一時(shí)風(fēng)光無(wú)限，但剛開(kāi)始定價(jià)偏高和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，讓它沒(méi)能一炮打響，很快變得冷冷清清。

作為一馬品牌目前賣(mài)得最好的車(chē)，阿特茲5月銷(xiāo)量2280輛，今年前5個(gè)月銷(xiāo)量同比下滑了27.9%，這個(gè)數(shù)字讓人心酸。一馬將銷(xiāo)量下滑的原因歸結(jié)為整體市場(chǎng)走低。B級(jí)車(chē)市場(chǎng)整體遇冷是個(gè)事實(shí)，但近30%的跌幅并不是市場(chǎng)普遍水平。

長(zhǎng)期沒(méi)有新車(chē)型推出，加上一馬品牌、渠道體系能力問(wèn)題，被認(rèn)為是阿特茲銷(xiāo)量走低的重要原因。近年來(lái)SUV市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)，但一馬遲遲未曾跟進(jìn)。時(shí)隔兩年之久才姍姍來(lái)遲的全新車(chē)型CX-4，無(wú)疑承擔(dān)著一馬的銷(xiāo)量使命。

在一馬內(nèi)部，CX-4被定義為“只能成功不能失敗”的戰(zhàn)略車(chē)型，也是“像馬自達(dá)6一樣具有時(shí)代意義的經(jīng)典車(chē)型”。用郭德強(qiáng)的話(huà)說(shuō)，“承擔(dān)著提升品牌和銷(xiāo)量的重任”。這么說(shuō)并不夸張，按照今年一汽馬自達(dá)10萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)，該車(chē)型的保守預(yù)期是月銷(xiāo)不低于5000輛。

從4月下旬的北京車(chē)展全球首發(fā)到此次上市，CX-4在不到兩個(gè)月的時(shí)間里預(yù)售超過(guò)5000臺(tái)，迅速成為緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)的黑馬車(chē)型。多年來(lái)靠老馬6這一根“獨(dú)木”苦苦支撐的一馬，是否終于等來(lái)了新的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)？

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的SUV市場(chǎng)，一款全新車(chē)型的立足并不容易。一向在營(yíng)銷(xiāo)方面表現(xiàn)并不出彩的一馬，在此次發(fā)布會(huì)上同時(shí)啟動(dòng)了專(zhuān)注于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的“一試到底”平臺(tái)，希望讓消費(fèi)者多渠道、全方位、更真實(shí)的感受到CX-4的產(chǎn)品魅力。

據(jù)一汽馬自達(dá)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理高橋良二介紹，CX-4在今年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中將以“一試到底”為平臺(tái)，打造包括產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)在內(nèi)的三大營(yíng)銷(xiāo)體系。同時(shí)，一汽馬自達(dá)還將聯(lián)手一嗨租車(chē)推出自助體驗(yàn)計(jì)劃，把產(chǎn)品帶到消費(fèi)者的日常生活中，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間、多路況的日常使用，還原最真實(shí)的試駕感受。而為了展現(xiàn)CX-4所倡導(dǎo)的生活方式，一試到底平臺(tái)年內(nèi)還將實(shí)施一次包括粉絲、意見(jiàn)領(lǐng)袖、媒體在內(nèi)的“探秘之旅”，充分展現(xiàn)CX-4充滿(mǎn)個(gè)性和探索多彩生活的產(chǎn)品內(nèi)涵。

“一試到底”平臺(tái)未來(lái)將在一馬的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系中發(fā)揮怎樣的作用，目前尚未可知，但憑借它將CX-4塑造為新的銷(xiāo)量支柱仍然任重而道遠(yuǎn)。

在如今已是一片“紅海”的SUV市場(chǎng)推出一款寄望于“走量”的SUV車(chē)型，盡管是亡羊補(bǔ)牢猶未晚矣，但也顯然已錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)期。CX-4的“以?xún)r(jià)換量”對(duì)一馬來(lái)說(shuō)也許是妥協(xié)，但在這一價(jià)格區(qū)間內(nèi)，CX-4的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)者如云，這又加劇了新車(chē)面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

此外，為了追求跨界的風(fēng)格，CX-4也在SUV車(chē)型該有的大空間特點(diǎn)上做出了部分犧牲，可能將部分家用購(gòu)車(chē)群體排除在外。這款被一馬視為銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)?shù)男萝?chē)未來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)究竟如何，還得靜待年輕消費(fèi)者用錢(qián)包投票。