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“匠”是雷克薩斯的信仰 朱江闡述品牌精神

2016-07-18 16:06:44 來源:網(wǎng)上車市   原創(chuàng)    作者:徐翀   編輯:林垚   

去年年初雷克薩斯明確提出“匠”的時候,雷克薩斯中國的副總經(jīng)理朱江就常被問到這是雷克薩斯將來的品牌定位嗎?通過一年半來對品牌的不斷融合和思考,他給出的答案越來越清晰。朱江堅定的認(rèn)為,“匠”對雷克薩斯來說是一種信仰,而不是我們天天掛在嘴邊的口號或是品牌形象。如果把雷克薩斯想像成一個人的話,“匠”就是這個人在精神層面的信仰。所謂的品牌口號和定位則是這個人通過言談舉止、穿著打扮所呈現(xiàn)出來的一種氣質(zhì)。但是一個人所有外在的表現(xiàn)都受內(nèi)在精神的驅(qū)動。雷克薩斯到今年區(qū)區(qū)二十七年歷史,是一個非常年輕的品牌,但無論它再向前發(fā)展一百年、兩百年甚至一千年,無論未來產(chǎn)品變成什么樣,驅(qū)動品牌以及業(yè)務(wù)長久發(fā)展下去的最核心的精神是不會變的。

“匠”是雷克薩斯的信仰 朱江闡述品牌精神-圖1

我問朱江,日國企業(yè)造汽車與德國企業(yè)造汽車有什么不同?德國企業(yè)更強調(diào)流程,對企業(yè)的每一個人進(jìn)行嚴(yán)格要求來,來保證造出性能出眾的汽車,日本車企靠什么?朱江表示:日本企業(yè)考慮的是再出眾的產(chǎn)品也是要為人服務(wù)!因此更強調(diào)每個人自我修為,說白了就是每個人持續(xù)不斷和自己“較勁”,持續(xù)不斷精益求精,這就是日本的工匠精神。他舉個例子,一把德國雙立人餐刀一定是用市場上最好的鋼材制作,被打磨得非常鋒利,甚至它的刀柄和刀身都是一整塊鋼材。當(dāng)你看到這把刀的時候感覺這是一把閃爍著冰冷寒光的絕佳利器。而一把日本匠人所制的餐刀,除了上好的材質(zhì)以及極致的打磨工藝外,刀身上面還會呈現(xiàn)出山水一樣的花紋,甚至制刀師會把他的名字刻在刀面上。日本餐刀的刀柄很少使用金屬或者塑料材質(zhì),通常都是竹子或者木頭,因為制刀師會考慮到使用者在使用的時候,手中的握感應(yīng)該是溫暖而非冰冷的。這樣看來,制刀師已經(jīng)把他的時間,他對匠心的理解,甚至是他的靈魂注入到了產(chǎn)品當(dāng)中,隔著時空與他的用戶進(jìn)行交流。德國等西方國家打造出來的產(chǎn)品遵循一種工程師文化,打造性能和特性都達(dá)到極致的產(chǎn)品。但是日本的產(chǎn)品是“匠人文化”的產(chǎn)物,除了關(guān)注產(chǎn)品本身的極致性,它的最終追求是關(guān)注“人”。即使產(chǎn)品打造得再好,如果給使用者帶來極大的困擾,那它就不是一個好的產(chǎn)品。東西方國家不同的土壤、不同的文化、不同的價值觀培養(yǎng)出來的是不同的品牌,其所提供的產(chǎn)品就會呈現(xiàn)出不同的特質(zhì)。

“匠”是雷克薩斯的信仰 朱江闡述品牌精神-圖2

朱江講到到:日語中有個詞叫做“一物入魂”,無論體驗一種味道還是一款產(chǎn)品,都能夠進(jìn)入雷克薩斯的心靈和魂魄。這個講的就是雷克薩斯給用戶帶來的體驗,但又是什么驅(qū)動雷克薩斯將產(chǎn)品、服務(wù)或者任何有形無形的東西帶給客戶去體驗?zāi)兀课蚁胍粋€根本的原因,是這個“物”也是有魂魄的,才能同用戶的內(nèi)心和靈魂進(jìn)行溝通和交流。

“匠”是雷克薩斯的信仰 朱江闡述品牌精神-圖3

這種“匠人精神”驅(qū)動雷克薩斯不斷向前,無論是生產(chǎn)制造、研發(fā)設(shè)計,還是銷售服務(wù)、用戶溝通等方面。比如產(chǎn)品設(shè)計,雷克薩斯的產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中有三個非常核心的詞匯,叫做“預(yù)”、“純”、“妙”。“預(yù)”就是去想象、分析、預(yù)見未來用戶需要什么樣的產(chǎn)品和技術(shù);“純”就是打造爐火純青的產(chǎn)品;“妙”就是指絕妙的設(shè)計。雷克薩斯近幾年呈現(xiàn)出來的非常鮮明的家族化語言和各方面的設(shè)計都是圍繞著人,對他們的預(yù)期產(chǎn)生設(shè)想,甚至是讓用戶產(chǎn)生期待和希望,以“純”和“妙”的方式打造卓越的產(chǎn)品。

“匠”是雷克薩斯的信仰 朱江闡述品牌精神-圖4

自2012年開始,雷克薩斯在產(chǎn)品設(shè)計上已經(jīng)逐漸形成了非常鮮明的家族特色。今天的雷克薩斯更加進(jìn)取,更有外向的表達(dá)感,更體現(xiàn)出了一種新的發(fā)展趨勢。但是當(dāng)我們回到車內(nèi),“匠心”又得到了完美的體現(xiàn)。比如我們會在新GS車內(nèi)看到右邊的內(nèi)飾鋁制板上呈現(xiàn)出來的凹凸不平的立體花紋,這是工人用小錘子一點一點敲打出來的。它源于日本流傳了一千年以上的木制手工藝品加工技術(shù),雷克薩斯將這種技術(shù)以現(xiàn)代科技的方式在鋁上面呈現(xiàn)出來。2014年底上市的中型SUV NX,車內(nèi)的Shimamoku木紋飾板需要花費38天67道工序才能制作出來,即便NX是一款面向年輕消費者的產(chǎn)品,擁有時尚激進(jìn)的外觀,但當(dāng)用戶坐到里面立刻就會感受到“匠心”的品牌特質(zhì)。NX上半年銷量達(dá)到14,627臺,月均銷量保持在2,500臺左右,在中型SUV市場里面非常具有競爭力。去年上市中期改款的ES,它的全新前臉也遵循了紡錘形進(jìn)氣格柵的家族特征,非常新穎時尚,幫助我們爭取到了非常多的年輕用戶,整個產(chǎn)品呈現(xiàn)出一種年輕的氣息。但是坐進(jìn)車內(nèi),典雅的竹內(nèi)飾設(shè)計又體現(xiàn)出東方文化的韻味。ES上半年銷量達(dá)到19,972臺,是我們在中國的最主流車型。RX是去年上市的全新?lián)Q代車型,上半年訂單數(shù)累計達(dá)11,033臺,供不應(yīng)求。內(nèi)飾的激光雕刻面板呈現(xiàn)出特有的氣質(zhì),加工工藝非常復(fù)雜,木頭是溫暖的,金屬是冰冷,這里就蘊含著東方哲學(xué)中“相生相克”的理念。雷克薩斯將這一東方哲學(xué)層面的概念通過極致的工藝呈現(xiàn)出來,這對于一個西方品牌來講可能很難做到。

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“匠心”不僅僅體現(xiàn)在設(shè)計和產(chǎn)品制造方面,在生產(chǎn)領(lǐng)域的所有環(huán)節(jié),“匠心”是雷克薩斯亙古不變的信仰。在雷克薩斯最主要的產(chǎn)品生產(chǎn)基地九州工廠,有很多匠人級的技師,他們累計了幾十年的經(jīng)驗,并代代傳承下去。這些匠級技師可以用肉眼觀察到直徑0.1毫米的污染物,可以用手觸摸到毫米級的縫隙,可以在十幾種紅色當(dāng)中準(zhǔn)確地挑出這輛車正確的車身顏色。在今天大工業(yè)生產(chǎn)的時代,西方生產(chǎn)線上的所有環(huán)節(jié)都是由機器人完成的,而雷克薩斯的工廠雖然也會有機器人,但各條生產(chǎn)線總會有那么一兩個工人、一兩個匠級別的大師進(jìn)行最后的把關(guān)。這就是來自東方文化的現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)與傳統(tǒng)手工技術(shù)經(jīng)驗的完美融合,最終達(dá)到產(chǎn)品的盡善盡美。

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在全球權(quán)威的J.D. Power和美國消費者報告評選中,雷克薩斯的產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)多年獨占鰲頭。在中國知名汽車媒體和第三方調(diào)研機構(gòu)合作的調(diào)研評選當(dāng)中,雷克薩斯無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是用戶滿意度都位列第一。朱江提到一個更有意思的現(xiàn)象,因為雷克薩斯常年占據(jù)J.D. Power的冠軍寶座,每年J.D. Power發(fā)布排名的時候,很多媒體認(rèn)為那一天雷克薩斯不是質(zhì)量冠軍,才是新聞。

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“如果說富士山的冰雪純凈,象征著雷克薩斯的混動基因,追求靜謐與環(huán)保;那么,富士山地表下涌動的滾滾熔巖,就是雷克薩斯難以磨滅的運動基因,追求極致激情。”雷克薩斯不僅是一個安靜的品牌,也是一個非常有運動精神的品牌,在我們產(chǎn)品的運動特性當(dāng)中也能夠體現(xiàn)出“匠”的精神。2010年,雷克薩斯推出F子品牌旗下LFA超級跑車。這臺車的研發(fā)歷時超過十年,在整個車身的工程完成80%的時候,經(jīng)內(nèi)部激烈討論,認(rèn)為輕量化的全鋁車身無法達(dá)到雷克薩斯追求的極致的運動表現(xiàn),之前的工程被全部推翻,一切從頭來過。LFA的誕生在雷克薩斯,乃至整個超跑界的歷史上都占據(jù)著非常重要的地位。最終采用碳纖維車身的全球限量500臺LFA被一搶而光,很多媒體打趣說雷克薩斯銷售LFA是賣一輛賠一輛,因為它所投入的研發(fā)成本是難以計數(shù)的,這種對品質(zhì)極致的追求以及不計成本的精神非常難能可貴。

“匠”是雷克薩斯的信仰 朱江闡述品牌精神-圖9

雷克薩斯能夠作為日本旗艦級的車企,不僅體現(xiàn)在體量和硬件上,更重要的是它的服務(wù)水平。日本星丘店內(nèi)整個地板被擦得像一面鏡子一樣可以把車的底盤映射出來,門口的接待人員會向每一位客人、每一輛來去的雷克薩斯車鞠躬,銷售人員會記住每一位用戶的名字……這些都是被為用戶提供極致體驗的精神所驅(qū)動。

雷克薩斯可以像“一滴入魂”的清酒一樣“一物入魂”,就是因為這個品牌是有靈魂的。它像涓涓溪流一樣把它的品牌精神和核心理念深深地“沁入人心。物有魂、人有魂,我們才能和用戶產(chǎn)生一種心靈的、深層次的溝通。

“匠”是雷克薩斯的信仰 朱江闡述品牌精神-圖6

雖說雷克薩斯品牌的歷史不長,但它有一個可以源遠(yuǎn)流長、一直流傳下去的核心基因——“匠”。匠人匠心的精神不應(yīng)該再是企業(yè)的口號,而是真正沁入人心成為個人信仰。

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