2015年，東風(fēng)日產(chǎn)品牌銷量同比增長高達(dá)16.75%，成為當(dāng)年唯一銷量破百萬大關(guān)的日系品牌。隨著消費理念的革新、汽車行業(yè)的轉(zhuǎn)型過渡，各大車企紛紛將質(zhì)量內(nèi)功的修煉作為品牌提升的手段。步入百萬俱樂部的東風(fēng)日產(chǎn)也面臨轉(zhuǎn)型，尋求突破。

“在行業(yè)快速發(fā)展時期，東風(fēng)日產(chǎn)以最大的速度在奔跑，以量優(yōu)先。隨著行業(yè)增速減緩，特別是東風(fēng)日產(chǎn)達(dá)成100萬輛之后，我們一直在思考后百萬時代的東風(fēng)日產(chǎn)到底如何去發(fā)力。”東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場銷售部副總部長陳昊接受獨立車評人、新華社高級記者、網(wǎng)上車市董事長李安定先生獨家專訪時表示：“以前，我們關(guān)注銷量、關(guān)注市占率。但現(xiàn)在我們更關(guān)注有質(zhì)量的銷量，如品牌的好感度是否提升？經(jīng)銷商的單臺銷售收入是否提升？我們不僅要走得快，更要走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)。”

一、從激進(jìn)到穩(wěn)健

在去年車市放緩的背景下，東風(fēng)日產(chǎn)完成了百萬輛的銷售業(yè)績。今年以來依舊保持兩位數(shù)增長，1-9月已經(jīng)累計銷售77.2萬輛（含進(jìn)口車），同比增長11.4%。年輕化品牌戰(zhàn)略初見成效。

今年9月，軒逸銷量為36405輛，同比增長33.4％。新逍客已經(jīng)連續(xù)6月銷量破萬，累計銷售9萬輛，同比增長95.5%。新奇駿的月均銷量也已接近1.5萬輛。去年新上市的藍(lán)鳥，銷量在穩(wěn)步上升，月均六七千臺。“東風(fēng)日產(chǎn)九月份銷量在合資品牌中應(yīng)該能夠排前五位”陳昊說。

從數(shù)量到質(zhì)量，對待銷量數(shù)字，東風(fēng)日產(chǎn)也有了新的思考。“比如以前，我們關(guān)注銷量、關(guān)注市占率?，F(xiàn)在我們也關(guān)注銷量、關(guān)注市占率，但我們更關(guān)注有質(zhì)量的銷量，如品牌的好感度是否提升？”

回顧東風(fēng)日產(chǎn)近幾年的發(fā)展，YOUNG NISSAN戰(zhàn)略是其重要轉(zhuǎn)折點。“在日產(chǎn)全球地區(qū)評價中，我們排在第二位，僅次于墨西哥”陳昊說。

2014年，東風(fēng)日產(chǎn)推出YOUNGNISSAN”年輕化品牌戰(zhàn)略，天籟、奇駿、樓蘭、逍客等車型實現(xiàn)全新?lián)Q代，并導(dǎo)入第一款為都市年輕人打造的專屬座駕新藍(lán)鳥。陳昊坦言：“我們從產(chǎn)品造型上更多地去‘迎合’年輕人。比如樓蘭，藍(lán)鳥，西瑪這些比較有特色、有個性的產(chǎn)品；藍(lán)鳥更是專門針對中國市場開發(fā)的。”

“前幾年車主買車，就要從眾心理，買一輛大家都比較喜歡的車?，F(xiàn)在隨著汽車消費人群越發(fā)年輕，更多的年輕人買的是自己喜歡的車，能表現(xiàn)自我個性的車。”正因為如此，東風(fēng)日產(chǎn)一直努力講好品牌年輕化的故事。

二、“YOUNG NISSAN 2.0時代

今年，東風(fēng)日產(chǎn)全面進(jìn)入“YOUNG NISSAN 2.0”時代。除了產(chǎn)品，針對汽車市場年輕化潮流，營銷上也更加多元化。借贊助歐冠的契機(jī)，東風(fēng)日產(chǎn)同步啟動“歐冠中國行”系列活動。同時還將體育營銷的版圖拓展至籃球領(lǐng)域，與NBA達(dá)成了長達(dá)3年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。此外，東風(fēng)日產(chǎn)還在音樂、娛樂、綜藝等多個領(lǐng)域全面玩轉(zhuǎn)年輕化營銷，靠近年輕人的心。在東風(fēng)日產(chǎn)看來，“young”并不是年齡上年輕，而是心態(tài)年輕。“誰都希望有顆‘不老的心’， 所以有年輕心態(tài)的人，都是我們的溝通對象。”陳昊說。

三、營銷“變奏曲”提升經(jīng)銷商戰(zhàn)斗力

“中國2萬多家4S店，美國只有1萬多家4S店，沒有美國賣的多。”在陳昊看來，中國4S店的競爭比較激烈，整體品牌的管理，從客戶服務(wù)到售后服務(wù)，要從數(shù)量上、質(zhì)量上發(fā)生一些變化。 2014年上半年陳昊正式走馬上任東風(fēng)日產(chǎn)，主管市場營銷工作。上任之初，就為東風(fēng)日產(chǎn)帶來一場變革。建立起適應(yīng)市場的營銷管理架構(gòu)，并在經(jīng)銷商中推行“零庫存”策略。

對于經(jīng)銷商的改革，未來東風(fēng)日產(chǎn)也將更加的謹(jǐn)慎。“我們覺得渠道力的競爭也是未來的方向，我們專門聘請一些外部的第三方培訓(xùn)公司，到4S店或者到集團(tuán)去做面對面的輔導(dǎo)。”陳昊表示，未來廠商和經(jīng)銷商協(xié)同作戰(zhàn)才能提升戰(zhàn)斗力。

2016年是東風(fēng)日產(chǎn)“客戶年”，一系列改革舉措陸續(xù)啟動。東風(fēng)日產(chǎn)計劃將四大地區(qū)營銷部下沉擴(kuò)展為全國12個區(qū)域營銷中心，進(jìn)一步貼近市場變化，第一時間響應(yīng)客戶需求。此外，OKCARE品牌服務(wù)店也已實現(xiàn)落地。OKcare服務(wù)品牌是東風(fēng)日產(chǎn)打造的全新汽車后市場服務(wù)模式。業(yè)務(wù)涉及24小時救援服務(wù)、快修、保養(yǎng)、服務(wù)、洗車等業(yè)務(wù)。這些新舉措將提升經(jīng)銷商的盈利能力。

四、發(fā)展合資自主品牌

今年，東風(fēng)日產(chǎn)要挑戰(zhàn)108萬年銷量，其中啟辰品牌占12萬輛。“中國的競爭越來越激烈，豪華品牌逐漸下壓，自主品牌悄然上拱。像日產(chǎn)這樣的合資品牌中檔的空間會逐步被擠占，競爭也會越來越激烈。” 在陳昊看來，“首先還是要把自主品牌發(fā)展起來”。

未來啟辰將共計投入20億元用于產(chǎn)品研發(fā)。2016-2020年，推出8款全新車型。面對汽車產(chǎn)業(yè)升級和市場競爭加劇的大背景，東風(fēng)日產(chǎn)建立了東風(fēng)日產(chǎn)先進(jìn)工程技術(shù)中心、啟辰造型中心及東風(fēng)日產(chǎn)大學(xué)三大中心。隨著三大中心的落成，作為國內(nèi)唯一年銷過十萬的合資自主品牌，啟辰也擁有了自己獨立的造型中心。

五、強(qiáng)化新能源

對于未來，陳昊談到：“就是兩個方向——電動化和智能化，汽車會越來越聰明，低排放也將是關(guān)注重點。”作為電動車的鼻祖，日產(chǎn)聆風(fēng)已多年占據(jù)全球電動車銷量榜首。啟辰晨風(fēng)就是基于聆風(fēng)打造的車型，也是東風(fēng)日產(chǎn)涉足新能源車市場的大膽嘗試。

盡管國內(nèi)純電動車市場化還處于摸索階段，但國家和地方鼓勵新能源汽車的組合拳逐漸形成，新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈預(yù)期仍將快速發(fā)展。預(yù)計未來東風(fēng)日產(chǎn)將在啟辰品牌下推出一款入門級純電動車，它將充分吸收東風(fēng)日產(chǎn)在純電動車領(lǐng)域的成熟經(jīng)驗，為中國消費者帶來更具親和力的驚喜。（網(wǎng)上車市 2016年10月17日 北京報道）