2016-10-17 09:02:51 來源:網(wǎng)上車市 原創(chuàng) 編輯:金超
2015年,東風(fēng)日產(chǎn)品牌銷量同比增長高達(dá)16.75%,成為當(dāng)年唯一銷量破百萬大關(guān)的日系品牌。隨著消費理念的革新、汽車行業(yè)的轉(zhuǎn)型過渡,各大車企紛紛將質(zhì)量內(nèi)功的修煉作為品牌提升的手段。步入百萬俱樂部的東風(fēng)日產(chǎn)也面臨轉(zhuǎn)型,尋求突破。
“在行業(yè)快速發(fā)展時期,東風(fēng)日產(chǎn)以最大的速度在奔跑,以量優(yōu)先。隨著行業(yè)增速減緩,特別是東風(fēng)日產(chǎn)達(dá)成100萬輛之后,我們一直在思考后百萬時代的東風(fēng)日產(chǎn)到底如何去發(fā)力。”東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場銷售部副總部長陳昊接受獨立車評人、新華社高級記者、網(wǎng)上車市董事長李安定先生獨家專訪時表示:“以前,我們關(guān)注銷量、關(guān)注市占率。但現(xiàn)在我們更關(guān)注有質(zhì)量的銷量,如品牌的好感度是否提升?經(jīng)銷商的單臺銷售收入是否提升?我們不僅要走得快,更要走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)。”
一、從激進(jìn)到穩(wěn)健
在去年車市放緩的背景下,東風(fēng)日產(chǎn)完成了百萬輛的銷售業(yè)績。今年以來依舊保持兩位數(shù)增長,1-9月已經(jīng)累計銷售77.2萬輛(含進(jìn)口車),同比增長11.4%。年輕化品牌戰(zhàn)略初見成效。
今年9月,軒逸銷量為36405輛,同比增長33.4%。新逍客已經(jīng)連續(xù)6月銷量破萬,累計銷售9萬輛,同比增長95.5%。新奇駿的月均銷量也已接近1.5萬輛。去年新上市的藍(lán)鳥,銷量在穩(wěn)步上升,月均六七千臺。“東風(fēng)日產(chǎn)九月份銷量在合資品牌中應(yīng)該能夠排前五位”陳昊說。
從數(shù)量到質(zhì)量,對待銷量數(shù)字,東風(fēng)日產(chǎn)也有了新的思考。“比如以前,我們關(guān)注銷量、關(guān)注市占率?,F(xiàn)在我們也關(guān)注銷量、關(guān)注市占率,但我們更關(guān)注有質(zhì)量的銷量,如品牌的好感度是否提升?”
回顧東風(fēng)日產(chǎn)近幾年的發(fā)展,YOUNG NISSAN戰(zhàn)略是其重要轉(zhuǎn)折點。“在日產(chǎn)全球地區(qū)評價中,我們排在第二位,僅次于墨西哥”陳昊說。
2014年,東風(fēng)日產(chǎn)推出YOUNGNISSAN”年輕化品牌戰(zhàn)略,天籟、奇駿、樓蘭、逍客等車型實現(xiàn)全新?lián)Q代,并導(dǎo)入第一款為都市年輕人打造的專屬座駕新藍(lán)鳥。陳昊坦言:“我們從產(chǎn)品造型上更多地去‘迎合’年輕人。比如樓蘭,藍(lán)鳥,西瑪這些比較有特色、有個性的產(chǎn)品;藍(lán)鳥更是專門針對中國市場開發(fā)的。”
“前幾年車主買車,就要從眾心理,買一輛大家都比較喜歡的車?,F(xiàn)在隨著汽車消費人群越發(fā)年輕,更多的年輕人買的是自己喜歡的車,能表現(xiàn)自我個性的車。”正因為如此,東風(fēng)日產(chǎn)一直努力講好品牌年輕化的故事。
二、“YOUNG NISSAN 2.0時代
今年,東風(fēng)日產(chǎn)全面進(jìn)入“YOUNG NISSAN 2.0”時代。除了產(chǎn)品,針對汽車市場年輕化潮流,營銷上也更加多元化。借贊助歐冠的契機(jī),東風(fēng)日產(chǎn)同步啟動“歐冠中國行”系列活動。同時還將體育營銷的版圖拓展至籃球領(lǐng)域,與NBA達(dá)成了長達(dá)3年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。此外,東風(fēng)日產(chǎn)還在音樂、娛樂、綜藝等多個領(lǐng)域全面玩轉(zhuǎn)年輕化營銷,靠近年輕人的心。在東風(fēng)日產(chǎn)看來,“young”并不是年齡上年輕,而是心態(tài)年輕。“誰都希望有顆‘不老的心’, 所以有年輕心態(tài)的人,都是我們的溝通對象。”陳昊說。
三、營銷“變奏曲”提升經(jīng)銷商戰(zhàn)斗力
“中國2萬多家4S店,美國只有1萬多家4S店,沒有美國賣的多。”在陳昊看來,中國4S店的競爭比較激烈,整體品牌的管理,從客戶服務(wù)到售后服務(wù),要從數(shù)量上、質(zhì)量上發(fā)生一些變化。 2014年上半年陳昊正式走馬上任東風(fēng)日產(chǎn),主管市場營銷工作。上任之初,就為東風(fēng)日產(chǎn)帶來一場變革。建立起適應(yīng)市場的營銷管理架構(gòu),并在經(jīng)銷商中推行“零庫存”策略。
對于經(jīng)銷商的改革,未來東風(fēng)日產(chǎn)也將更加的謹(jǐn)慎。“我們覺得渠道力的競爭也是未來的方向,我們專門聘請一些外部的第三方培訓(xùn)公司,到4S店或者到集團(tuán)去做面對面的輔導(dǎo)。”陳昊表示,未來廠商和經(jīng)銷商協(xié)同作戰(zhàn)才能提升戰(zhàn)斗力。
2016年是東風(fēng)日產(chǎn)“客戶年”,一系列改革舉措陸續(xù)啟動。東風(fēng)日產(chǎn)計劃將四大地區(qū)營銷部下沉擴(kuò)展為全國12個區(qū)域營銷中心,進(jìn)一步貼近市場變化,第一時間響應(yīng)客戶需求。此外,OKCARE品牌服務(wù)店也已實現(xiàn)落地。OKcare服務(wù)品牌是東風(fēng)日產(chǎn)打造的全新汽車后市場服務(wù)模式。業(yè)務(wù)涉及24小時救援服務(wù)、快修、保養(yǎng)、服務(wù)、洗車等業(yè)務(wù)。這些新舉措將提升經(jīng)銷商的盈利能力。
四、發(fā)展合資自主品牌
今年,東風(fēng)日產(chǎn)要挑戰(zhàn)108萬年銷量,其中啟辰品牌占12萬輛。“中國的競爭越來越激烈,豪華品牌逐漸下壓,自主品牌悄然上拱。像日產(chǎn)這樣的合資品牌中檔的空間會逐步被擠占,競爭也會越來越激烈。” 在陳昊看來,“首先還是要把自主品牌發(fā)展起來”。
未來啟辰將共計投入20億元用于產(chǎn)品研發(fā)。2016-2020年,推出8款全新車型。面對汽車產(chǎn)業(yè)升級和市場競爭加劇的大背景,東風(fēng)日產(chǎn)建立了東風(fēng)日產(chǎn)先進(jìn)工程技術(shù)中心、啟辰造型中心及東風(fēng)日產(chǎn)大學(xué)三大中心。隨著三大中心的落成,作為國內(nèi)唯一年銷過十萬的合資自主品牌,啟辰也擁有了自己獨立的造型中心。
五、強(qiáng)化新能源
對于未來,陳昊談到:“就是兩個方向——電動化和智能化,汽車會越來越聰明,低排放也將是關(guān)注重點。”作為電動車的鼻祖,日產(chǎn)聆風(fēng)已多年占據(jù)全球電動車銷量榜首。啟辰晨風(fēng)就是基于聆風(fēng)打造的車型,也是東風(fēng)日產(chǎn)涉足新能源車市場的大膽嘗試。
盡管國內(nèi)純電動車市場化還處于摸索階段,但國家和地方鼓勵新能源汽車的組合拳逐漸形成,新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈預(yù)期仍將快速發(fā)展。預(yù)計未來東風(fēng)日產(chǎn)將在啟辰品牌下推出一款入門級純電動車,它將充分吸收東風(fēng)日產(chǎn)在純電動車領(lǐng)域的成熟經(jīng)驗,為中國消費者帶來更具親和力的驚喜。(網(wǎng)上車市 2016年10月17日 北京報道)