車市精英會161：朱世耘 寶沃德國建廠 叢林中新汽車品牌如何生存？
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車市精英會專欄作家/朱世耘 （中商汽車主編）
“世界還需要一個新的汽車品牌嗎？”從觀致開始，這個疑問便一直是中國汽車行業(yè)的一大熱點問題。其間，雖然觀致幾歷生死困境，但也阻擋不了傳統(tǒng)汽車企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建設新品牌，投身造車大軍的步伐。
究其原因，弱肉強食的叢林法則當中，還有重要的一條：適者生存。
盡管“自動駕駛事故”仍讓特斯拉負面纏身，但并未影響其在中國的銷量。雖然未公布具體數(shù)字，但特斯拉近一年來的人員穩(wěn)定性便顯示出一些跡象。“可能是因為我們的銷量達到要求了。”一位特斯拉內(nèi)部人士向中商汽車表示。與其相似，對于中國市場算是全新品牌的德國寶沃汽車，在宣布在華回歸后備受質(zhì)疑，但其上市不足?個月便實現(xiàn)了?萬輛訂單銷量。與此同時，寶沃啟動了發(fā)展的第二步，宣布在其品牌發(fā)源地——德國不萊梅建立全新工廠，打造純電動及插電混合動力車型，走上了歐洲市場的復興之路。
這些品牌做對了什么，讓其能夠在強敵環(huán)伺的中國市場接納“新人”？
整合全球資源的優(yōu)勢
“電動汽車產(chǎn)品在全球市場都非常重要，在中國有巨大的市場空間，而在歐洲則代表了品牌在可持續(xù)發(fā)展方面的投入，以及其創(chuàng)新意識，這對消費者如何看待寶沃品牌形象非常重要，”德國寶沃汽車集團管理委員會主席及全球CEO?華立新（Ulrich?Walker）向中商汽車表示，“而且寶沃的歷史中斷了幾十年，在新能源汽車領域與其它百年傳承的車企競爭將更加平等。”
平等的“起跑線”正是來自于全球成熟的供應商體系。
今年?月，寶沃與智能管理和電動技術提供商德國SAP、博世集團及韓國LG電子在斯圖加特簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，全力打造智能電動出行解決方案。這些全球頂尖的供應商正是寶沃打造純電動和插電混合動力車型及其商業(yè)模式的重要技術基礎。同樣，特斯拉近日宣布開始生產(chǎn)搭載了全自動駕駛硬件的量產(chǎn)車產(chǎn)品，其毫米波、激光雷達等硬件，無一不來自頂尖供應商。
不僅是在新能源汽車領域，在傳統(tǒng)車技術方面，整合資源也同樣適用。寶沃的首款產(chǎn)品寬體智能SUV?BX?所搭載的???T發(fā)動機，是由寶沃與世界三大權威內(nèi)燃機研發(fā)機構之一FEV共同研發(fā)的，并在德國亞琛建立了聯(lián)合實驗室。與此同時其內(nèi)部的零部件供應商也是“大牌云集”，電控系統(tǒng)來自博世，渦輪增加系統(tǒng)則來自于IHI，其是世界主流汽車品牌渦輪增壓系統(tǒng)的核心供應商。
整合全球優(yōu)勢資源這一想法并不新鮮，但對于許多新品牌，甚至是一些“老品牌”來說，整合依舊非常困難。相比于資金實力，采購之后能否有足夠的技術力量與供應商進行平等對話，由此實現(xiàn)高水準的車輛匹配更加重要。尤其是在傳統(tǒng)車領域，其對話門檻更高。
寶沃在此則有著“地利與人和”的優(yōu)勢。
寶沃總部位于德國，集合了世界最先進的汽車工業(yè)技術及絕大部分的頂級供應商。而寶沃曾經(jīng)傳奇式的品牌歷史則為其帶來了“人和效應”。當寶沃老爺車的車隊出現(xiàn)在德國不萊梅街頭時，不少人專門下車觀看，并不斷與負責引導車隊的新一代產(chǎn)品BX?合影拍照，足見其品牌在德國人心中的地位。
寶沃品牌使其能夠較容易的吸收到德國頂尖的汽車人才。繼前奔馳董事華立新出任CEO之后，包括前奔馳高級研發(fā)工程師Tilo?Schweers與Florian?Herbold先后加盟，分別負責寶沃新能源汽車研發(fā)，以及變速器開發(fā)與集成工作。
這種“人和效應”也同樣反應在供應商層面，有寶沃內(nèi)部人士向中商汽車透露，在與國際供應商進行溝通時，第一步的品牌介紹往往被省略掉，“我是德國人，我高中時候家里的車就是寶沃。”
一位業(yè)內(nèi)資深人士認為：“從另一方面講，新車企在整合全球資源方面更有優(yōu)勢，因為它可以不受傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)構和合作伙伴關系的限制，純粹按照最合理的頂層設計計劃來整合所有資源，效率更高，而供應商也愿意幫助這類企業(yè)發(fā)展壯大，視為是一種對未來的投資，指望從它帶來的市場增量中得到回報，前提是供應商的確看好它的未來。中國品牌吉利、廣汽傳祺都得益于這一點。”
小公司的優(yōu)勢
“對我們最重要的就是速度，當我們已經(jīng)有明確的產(chǎn)品規(guī)劃后，最需要的就是如何快速將產(chǎn)品投放市場，以爭取投資及時獲得回報。”華立新向中商汽車表示。
按照寶沃的計劃，明年將會推出兩個全新系列的首款產(chǎn)品，以及基于大產(chǎn)品序列的三款新品，共計五款新車。與此同時，其不萊梅工廠將于明年奠基，并在年中期投產(chǎn)，初始年產(chǎn)能為?萬輛。這一系列正在落地的發(fā)展計劃距離寶沃正式宣布回歸市場不足一年的時間。
其間市場變化萬千，作為一家身處德國的汽車公司，寶沃是如何做到這樣的速度？“我們的治理架構更加扁平化，做任何決策的速度都更快。”華立新表示，“高層管理層對公司各個環(huán)節(jié)發(fā)生的事件都了如指掌。”
這樣的小公司優(yōu)勢也在特斯拉身上得到體現(xiàn)。上述內(nèi)部人士告訴中商汽車，特斯拉沒有層級關系，雖然美國總部與中國公司之間隔著12個小時的時差，但雙方可通過郵件和電話的形式無縫溝通，且特斯拉內(nèi)部任何層級的員工都可以將自己的建議直接向公司高層反饋，“沒有越級一說。”而且CEO埃隆?馬斯克的向下溝通也沒有層級，“Model 3”發(fā)布的時候，埃隆有一封郵件直接給美國店長，說可以花幾美元去給排隊的客戶買一杯咖啡。”
小公司也讓組織內(nèi)的對話變得更加高效和流暢。華立新向中商汽車介紹，在中德雙方合作商，德國團隊負責制定全球戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃，中國根據(jù)具體市場情況對戰(zhàn)略和產(chǎn)品提出要求，并不斷追蹤市場反饋，使其能夠有效在市場落地。
為應對更加多元化的世界市場，以及革新速度更快的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，越來越多的跨國汽車公司正在尋求組織架構的改變，以實現(xiàn)更快的決策速度和更透明化的溝通體系。奔馳正在嘗試從傳統(tǒng)的金字塔組織結(jié)構向“魚群結(jié)構”轉(zhuǎn)變，而大眾則通過“去中心化”讓個品牌和區(qū)域管理層能有更多的決策權和自主性。
務實的創(chuàng)新
“明年在中國我們會有一場，以經(jīng)銷商為核心的消費者線下體驗活動。”華立新向中商汽車表示。
同樣不走高大上營銷路線的還有特斯拉。不做廣告的特斯拉主要通過在城市的核心商業(yè)地段進行外展來吸引人流，提升知名度。“當離消費者很遠時是很難打動他們的，”華立新表示，“對于一款汽車，如果沒有體驗過，消費者很難靠一個品牌就花費二十到三十萬去購買。”
寶沃BX?在上市之初曾被認為定價過高，對于一個在中國幾乎沒有知名度的品牌，一萬的定價對中國市場來說過高。但三個月過去，在僅有80家經(jīng)銷商試運營的情況下，其月銷量超過5000輛，7月至今已實現(xiàn)2萬輛的訂單及銷售。背后的原因，自然在于其所注重的消費者體驗。
華立新向中商汽車介紹，寶沃的售后服務有著337標準。即在客戶反饋問題的3個小時之內(nèi)，廠商售后服務部門是必須要聯(lián)系客戶；在3天之內(nèi)客戶的問題必須得到售后部門解決；7天之內(nèi)是必須把這個問題形成一個閉循環(huán)，把問題徹底解決掉，同時進行客戶的后期的追訪和回訪，使得客戶達到滿意。
而沒有售后的特斯拉，則將客戶體驗滿意度作為考核銷售顧問的KPI指標。
除在營銷方面創(chuàng)新之外，新品牌沒有歷史包袱的特性，也使其能夠更好應用創(chuàng)新科技。
寶沃內(nèi)部人士向中商汽車表示，目前寶沃經(jīng)銷商僅有少量的庫存，一方面是由于市場銷量較佳，同時與其生產(chǎn)方式有著重要的關系。
寶沃在北京密云的智能工廠，基于工業(yè)4.0智能制造模式實現(xiàn)高度柔性化生產(chǎn)，以配合訂單制的銷售模式。目前密云工廠一期產(chǎn)能最高每年16萬臺，二期產(chǎn)能最高每年36萬臺。
華立新向中商汽車表示，目前德國工廠的初期產(chǎn)能為1萬輛，但如果按照SKD（半散裝件）方式生產(chǎn)則為2萬輛，CKD（全散裝件）方式生產(chǎn)則為4萬產(chǎn)能。而中國工廠則可通過增加班次的方式提升產(chǎn)能。“現(xiàn)在全球范圍內(nèi)有很多富余的產(chǎn)能，如果短期內(nèi)有高的產(chǎn)量需求，還可以通過與別的工廠共線生產(chǎn)的方式以提升產(chǎn)能。”
華立新告訴中商汽車，今年寶沃預計將在中國實現(xiàn)3萬輛的銷量，經(jīng)銷商將增加至120家。寶沃全球的中期銷量目標為50萬輛。
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