解構(gòu)李書(shū)福的汽車(chē)帝國(guó)夢(mèng):國(guó)際化、模塊化與年輕化
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“這輛車(chē)投放市場(chǎng)后帶來(lái)的是汽車(chē)消費(fèi)體驗(yàn)的改變，是一種生活方式的改變，是汽車(chē)工業(yè)劃時(shí)代的一個(gè)新的起點(diǎn)。”一番即興的祝酒辭后，吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福端起了酒杯。
這一刻，時(shí)針指向了柏林當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月20日晚7：23。
4個(gè)小時(shí)前，頗具藝術(shù)氣息的柏林老火車(chē)站(Station Berlin)內(nèi)，吉利旗下第四個(gè)汽車(chē)品牌——LYNK & CO 正式發(fā)布。這一天，距吉利收購(gòu)沃爾沃已過(guò)去6年零78天，距收購(gòu)英國(guó)錳銅出租車(chē)剛好10年，而距吉利誕生之日也整整30年。
在手握四大整車(chē)品牌后，李書(shū)福的汽車(chē)帝國(guó)夢(mèng)也已愈發(fā)清晰。
品牌篇：躍然新生
李書(shū)福是10月19日專(zhuān)程從國(guó)內(nèi)飛赴德國(guó)來(lái)見(jiàn)證LYNK & CO誕生的。如同之前的三“兄弟”，這一全新的品牌同樣是他的“親生骨肉”。
如果要說(shuō)有什么不同，那么最為明顯的一點(diǎn)便是，LYNK & CO實(shí)在太年輕了。當(dāng)外界帶著好奇的目光打量這個(gè)呱呱落地的“新生兒”時(shí)，它也滿(mǎn)懷自信且忐忑地觀望著這個(gè)世界。
“感覺(jué)好似吉利要再搞出一個(gè)暴龍眼鏡，又像是一個(gè)類(lèi)似ZARA的時(shí)尚快消服裝品牌，或者化妝品品牌、手表品牌、輕奢時(shí)尚皮具……反正打死你都不會(huì)覺(jué)得它跟汽車(chē)品牌沾邊。”毫無(wú)疑問(wèn)，知乎用戶(hù)的感受頗具代表性。即便在10月20日LYNK & CO掀開(kāi)面紗的前一刻，現(xiàn)場(chǎng)也絲毫感覺(jué)不到這是一個(gè)全新汽車(chē)品牌的發(fā)布會(huì)——調(diào)酒師Purfict為每位來(lái)賓準(zhǔn)備了特制雞尾酒，DJ Keyper不斷調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，場(chǎng)內(nèi)大屏上滾動(dòng)播出的是各類(lèi)時(shí)尚元素的短片……
但LYNK & CO又實(shí)實(shí)在在地是一個(gè)汽車(chē)品牌——LYNK意味著“連接”，而CO意味著“合作、社區(qū)、開(kāi)放”。
“以后這個(gè)應(yīng)該做成一體成型件。”撫摸著LYNK & CO 01概念車(chē)車(chē)頭上的LOGO，李書(shū)福像一位慈父。
一個(gè)月前的9月20日，杭州G20峰會(huì)主會(huì)場(chǎng)，李書(shū)福也曾把手輕輕搭在當(dāng)晚上市的吉利GS的車(chē)身上。彼時(shí)，面對(duì)熟悉的媒體追問(wèn)有關(guān)L品牌(LYNK & CO發(fā)布前的代號(hào))的問(wèn)題，李笑而不答；一個(gè)月后，在柏林，李書(shū)福敞開(kāi)了心扉：“當(dāng)前世界汽車(chē)工業(yè)正發(fā)生著劇變，傳統(tǒng)汽車(chē)公司面臨著來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)和軟件公司的巨大的挑戰(zhàn)。”
毋庸置疑，年輕的LYNK & CO正是為未來(lái)而來(lái)。“(LYNK & CO)體現(xiàn)的不僅僅是一個(gè)傳統(tǒng)汽車(chē)的概念，也不是互聯(lián)網(wǎng)軟件公司所想象的概念，而是既繼承了傳統(tǒng)汽車(chē)公司的優(yōu)點(diǎn)，又發(fā)揚(yáng)、吸收了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)發(fā)汽車(chē)產(chǎn)品的一些訴求，并且將之融合在一起。所以我認(rèn)為這個(gè)汽車(chē)產(chǎn)品是汽車(chē)工業(yè)發(fā)展史上一個(gè)劃時(shí)代的，能夠真正代表當(dāng)前汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的一個(gè)里程碑的產(chǎn)品(品牌)。”
這是LYNK & CO 的“家長(zhǎng)”對(duì)外界做出的回應(yīng)，當(dāng)然，這也是李書(shū)福埋藏了4年的心里話(huà)。
技術(shù)篇：模塊架構(gòu)
讓李書(shū)福如此自信的原因，是誕生LYNK & CO的CMA架構(gòu)。
吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福
CMA架構(gòu)的中文全稱(chēng)是：可擴(kuò)展基礎(chǔ)模塊化架構(gòu)。這一最早可追溯至2012年秋季、中文名稱(chēng)讀起來(lái)有些拗口的全新項(xiàng)目，在過(guò)去4年間耗費(fèi)了吉利近200億元的投資。但在李書(shū)?？磥?lái)，這筆錢(qián)花得很值。“首先，CMA架構(gòu)是柔性、可擴(kuò)展的，它和現(xiàn)在大家所接觸的汽車(chē)產(chǎn)品采用的架構(gòu)有所不同——CMA架構(gòu)像魔方一樣，可以根據(jù)市場(chǎng)的變化、用戶(hù)需求的變化靈活地適應(yīng)。這種技術(shù)的誕生和發(fā)展，到今天為止，在CMA架構(gòu)上得到了最充分的體現(xiàn)，在全世界關(guān)于靈活基礎(chǔ)模塊化架構(gòu)設(shè)計(jì)上，沒(méi)有其他企業(yè)設(shè)計(jì)到這種水平。”
由平臺(tái)化升級(jí)而來(lái)的架構(gòu)化，正是未來(lái)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)之一，而其中的代表則無(wú)疑是大眾汽車(chē)集團(tuán)旗下的MQB。
“相比于大眾的模塊化平臺(tái)(MQB)，由于CMA架構(gòu)是全新開(kāi)發(fā)的，所以受到的限制會(huì)更少，將不會(huì)受到已有的平臺(tái)限制，所以生產(chǎn)出的車(chē)型將會(huì)更多。”2014年4月，北京車(chē)展前夕，方浩瀚(Mats F·gerha)曾如是評(píng)價(jià)自己親自執(zhí)掌的CMA。
此時(shí)，距CMA正式亮相已過(guò)去半年時(shí)間。2013年9月，吉利歐洲研發(fā)中心(CEVT)正式落成，與其一道向外界公開(kāi)的，是吉利關(guān)于CMA的愿景——當(dāng)然，那還只是一份停留在方浩瀚手上的PPT——這是一個(gè)有著極大可擴(kuò)展空間的平臺(tái)架構(gòu)，車(chē)身軸距可在0-215毫米之間“拉伸”、輪距則可在0-35毫米之間“變化”。如此大范圍的可變空間，最大限度地保證了吉利品牌與沃爾沃品牌對(duì)各自的產(chǎn)品需求。
伴隨CEVT的正式運(yùn)營(yíng)，3年多來(lái)，CMA已日臻成熟，由此架構(gòu)上誕生的沃爾沃40系概念車(chē)已在今年5月發(fā)布；5個(gè)月后，LYNK & CO的01、02概念車(chē)也橫空出世。
“CMA架構(gòu)還能夠搭載多樣的動(dòng)力總成、電氣系統(tǒng)、被動(dòng)和主動(dòng)安全科技。得益于CEVT對(duì)數(shù)字模擬的關(guān)注，架構(gòu)自身的質(zhì)量更加優(yōu)秀、開(kāi)發(fā)時(shí)間也比常規(guī)汽車(chē)平臺(tái)快得多。”相比于3年前的猶抱琵琶半遮面，LYNK & CO發(fā)布會(huì)前的溝通會(huì)上，方浩瀚也不再惜字如金。
“這個(gè)靈活的模塊化結(jié)構(gòu)(CMA)能像計(jì)算機(jī)軟件一樣不斷發(fā)展升級(jí)。”似乎擔(dān)心工程師們沒(méi)講清楚，李書(shū)福補(bǔ)充說(shuō)，“這是汽車(chē)工業(yè)史上的首創(chuàng)。”
人才篇：國(guó)際縱隊(duì)
對(duì)于首創(chuàng)的東西，無(wú)論是新技術(shù)，抑或新的商業(yè)模式，總是能令人興奮。方浩瀚和他來(lái)自CEVT的團(tuán)隊(duì)同樣如此。
正是中午用餐時(shí)間，位于哥德堡達(dá)卡特加特海峽岸邊的創(chuàng)新園區(qū)的CEVT總部大樓內(nèi)，飄溢著飯菜的香味，其間，甚至隱約可以聞到熟悉的中國(guó)菜的味道。這和樓內(nèi)以“上海”、“慈溪”等中國(guó)城市命名的各間會(huì)議室，以及不時(shí)閃現(xiàn)的南亞面孔一起，表明了這是一家國(guó)際化的公司。
然而，在3年多前，這里才只有10名員工，他們的頭兒正是方浩瀚——CEVT研發(fā)中心CEO。但如今，擁有來(lái)自全球25個(gè)國(guó)家、近2000名員工(其中CEVT哥德堡研發(fā)中心共有員工1500余名，中國(guó)國(guó)內(nèi)員工500余名)的CEVT已成為哥德堡15家規(guī)模最大企業(yè)之一。
方浩瀚被他的同事們親切地稱(chēng)為“技術(shù)領(lǐng)域的教父”，這一點(diǎn)兒也不為過(guò)。作為曾在薩博汽車(chē)研發(fā)部門(mén)任職長(zhǎng)達(dá)10年的瑞典人，在薩博相關(guān)資產(chǎn)被北汽等中國(guó)企業(yè)收購(gòu)后，方浩瀚也成為炙手可熱的研發(fā)高管。最終他接過(guò)了沃爾沃拋出的橄欖枝。2012年他加盟沃爾沃時(shí)，出任的是一個(gè)為他量身打造的職位——產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新副總裁。不過(guò)很快他就在李書(shū)福的夢(mèng)想中扮演了更重要的角色。2013年2月，CEVT開(kāi)始籌建，他被任命為CEO，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)CMA架構(gòu)。“這份工作的好處是沒(méi)有局限，一切從零開(kāi)始，像一張白紙。”
抱有和方浩瀚類(lèi)似想法的，還有CEVT設(shè)計(jì)中心負(fù)責(zé)人彼得·霍布里(Peter Horbury)。“這是一個(gè)從零開(kāi)始的項(xiàng)目，具有巨大的吸引力。”這位1974年倫敦皇家藝術(shù)學(xué)院的汽車(chē)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的碩士畢業(yè)生，已經(jīng)在汽車(chē)設(shè)計(jì)領(lǐng)域浸淫了40余年。當(dāng)下在中國(guó)車(chē)市熱賣(mài)的吉利博瑞、博越便出自其之手。
2013年秋天，霍布里的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)接手了全新品牌LYNK & CO的設(shè)計(jì)要求——歐洲設(shè)計(jì)、中級(jí)SUV。“沒(méi)有枷鎖，只有無(wú)限的想象力。”霍布里這樣回憶當(dāng)初的心情。而李書(shū)福給出的更為“具體”的三個(gè)目標(biāo)是：國(guó)際化品牌、與眾不同的車(chē)和不同尋常的思路。
同一年冬天，第一張?jiān)O(shè)計(jì)草圖出爐；3年后的10月19日瑞典當(dāng)?shù)貢r(shí)間下午2：40，LYNK & CO 01在CEVT正式揭幕；10分鐘后，02概念車(chē)也駛上了舞臺(tái)。“這是一個(gè)全新的開(kāi)始。”站在舞臺(tái)中央的霍布里依然充滿(mǎn)興奮。
市場(chǎng)篇：走向全球
接棒霍布里的，是另外一位關(guān)鍵人物——LYNK & CO高級(jí)副總裁、比利時(shí)人魏思瀾(Alain Visser)。
作為李書(shū)福的“國(guó)際縱隊(duì)”成員之一，魏思瀾同樣有著顯赫的汽車(chē)職業(yè)經(jīng)歷——2009年至2012年擔(dān)任歐寶/沃克斯豪爾銷(xiāo)售副總裁；2013年至2015年任沃爾沃汽車(chē)高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售及客戶(hù)服務(wù)。在此之前，魏思瀾曾在福特供職17年。
“到下個(gè)月，我就在汽車(chē)行業(yè)干了整整30年。”這位2014年獲福布斯“全球最具影響力的CMO”稱(chēng)號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)高手，在2015年10月被吉利集團(tuán)總裁“挖”到了LYNK & CO，全權(quán)負(fù)責(zé)這一全新品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
“全新品牌有七大發(fā)展思路：網(wǎng)上擴(kuò)展銷(xiāo)售；通過(guò)直接掌握信息判斷精準(zhǔn)研發(fā)方向；無(wú)縫對(duì)接修理、無(wú)縫銷(xiāo)售；造在輪子上運(yùn)轉(zhuǎn)的智能手機(jī)；客戶(hù)將不再愿意擁有，更想去體驗(yàn)；終端銷(xiāo)售領(lǐng)域全球價(jià)格統(tǒng)一……”10月20日LYNK & CO的品牌發(fā)布環(huán)節(jié)，魏思瀾滔滔不絕地說(shuō)。
與眾不同的發(fā)布會(huì)、頗具新意的商業(yè)模式、歐洲主流媒體幾乎一邊倒的正面報(bào)道，LYNK & CO的出現(xiàn)讓一些老牌歐洲傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)如坐針氈。“中國(guó)的車(chē)企，帶著歐洲的技術(shù)在歐洲發(fā)布一款新車(chē)，這多少會(huì)讓歐洲車(chē)企有些緊張。”對(duì)于外界的反應(yīng)，魏思瀾輕描淡寫(xiě)，“(他們)多少有點(diǎn)兒酸葡萄心理。”
事實(shí)上，歐洲正是LYNK & CO希冀的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。“理論上，我們更希望從歐洲開(kāi)始(銷(xiāo)售)，畢竟我們的定位是一款歐洲車(chē)。但是，我們?cè)跉W洲的基礎(chǔ)差些。”雖然承認(rèn)了差距，但按照魏思瀾的計(jì)劃，LYNK & CO 下01于明年第四季度在中國(guó)率先投放后，將很快在歐洲上市，“首先會(huì)是德國(guó)，我們希望能與德國(guó)的主流汽車(chē)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。其次是北歐，然后是意大利、西班牙等市場(chǎng)。”
作為全球重要汽車(chē)市場(chǎng)的美國(guó)，LYNK & CO也同樣有所謀劃。“在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)以一個(gè)新能源汽車(chē)的品牌出現(xiàn)，將首先從加州開(kāi)始。”
在LYNK & CO之前，中國(guó)汽車(chē)尚沒(méi)有一家品牌(不含外資品牌)出口至歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)，雖然LYNK & CO離真正實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)還有二三年的時(shí)間，但魏思瀾已經(jīng)開(kāi)始有所期待，“4年后的2020年后，我們希望(LYNK & CO)在全球的銷(xiāo)量達(dá)到60萬(wàn)-80萬(wàn)輛。”
久未更新的李書(shū)福的新浪博客，曾在2010年5月20日發(fā)文稱(chēng)：縱觀百年的汽車(chē)發(fā)展史，豐田的雷克薩斯、大眾的奧迪、標(biāo)致的雪鐵龍等，我們不難發(fā)現(xiàn)，采用“一個(gè)集團(tuán)、多個(gè)品牌、共用平臺(tái)”戰(zhàn)略的汽車(chē)不在少數(shù)，這樣可以節(jié)省研發(fā)生產(chǎn)費(fèi)用、擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空間、分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，彼此相得益彰。這些成功踐行者也給后來(lái)居上者提供了學(xué)習(xí)和借鑒的經(jīng)驗(yàn)……
如今，坐擁四大品牌的李書(shū)福，正一步步實(shí)現(xiàn)著自己的汽車(chē)“帝國(guó)夢(mèng)”。
