車市精英會(huì)162：沃爾沃S90顛覆與挑戰(zhàn) 車市熱點(diǎn)問答
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車市精英會(huì)專欄作家/何侖（國(guó)際商報(bào)汽車版主編）
11月2日國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距版沃爾沃S90問世，意味著除雷克薩斯GS之外，全球市場(chǎng)上最有競(jìng)爭(zhēng)力的豪華品牌C級(jí)車（行政級(jí)轎車）都已經(jīng)國(guó)產(chǎn)了。此前，作為沃爾沃旗艦SUV的新一代XC90在全球市場(chǎng)上獲得空前成功，而在中國(guó)市場(chǎng)上則出師不利，那么，此次作為沃爾沃旗艦轎車的S90能否避免重蹈覆轍，自然引起人們的特別關(guān)注。
問：您認(rèn)為S90最大的特點(diǎn)是什么？
答：廠家想說的特點(diǎn)很多，包括技術(shù)、安全、車聯(lián)網(wǎng)之類的，但我個(gè)人感覺S90最大的特點(diǎn)是設(shè)計(jì)——以往S80的硬朗、敦實(shí)的特征被優(yōu)雅、動(dòng)感取代，這是一種顛覆。廠家稱：它是同級(jí)中車身最長(zhǎng)、最寬、最低的豪華車。加上它的C柱傾斜度較大，且與車尾融為一體，車頂線條極為流暢，我覺得它的造型更接近德系的C級(jí)四門轎跑車，在同級(jí)轎車中只有捷豹XFL類似。有點(diǎn)意外的是，雖然“最低”，后排乘坐時(shí)我（1.82米）的頭部與車頂之間居然有兩指多的空間。
我個(gè)人最欣賞的是它的車身側(cè)圍曲面，有一種難以名狀的美感。去年12月，在哥德堡S90短軸版全球首發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，我試圖用相機(jī)拍出這種感覺，但就是拍不出來。后來，我與某品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)說起S90的側(cè)圍曲面，他說，沒錯(cuò)，這個(gè)曲面已被設(shè)計(jì)界公認(rèn)為最美的設(shè)計(jì)之一。
遺憾的是它的尾部設(shè)計(jì)顯得過于復(fù)雜，橫向線條太多（參見《全新沃爾沃S90的N個(gè)問題》）。但總體感覺，這是一款顏值很高的C級(jí)車——淋漓盡致的優(yōu)雅和恰如其分的動(dòng)感（相對(duì)驚艷的馬自達(dá)“魂動(dòng)”設(shè)計(jì)），在車流中會(huì)有較高的辨識(shí)度。
問：胡潤(rùn)研究院《2014中國(guó)豪華車品牌特性研究白皮書》說，沃爾沃車主學(xué)歷最高，但為人低調(diào)。S90這樣一種動(dòng)感、優(yōu)雅的設(shè)計(jì)風(fēng)格會(huì)不會(huì)影響沃爾沃的用戶群？
答：不僅是設(shè)計(jì)，S90的操控性也被不少汽車專業(yè)媒體評(píng)為同級(jí)最佳。這款車?yán)锢锿馔獾木薮笞兓隙〞?huì)對(duì)沃爾沃的用戶群產(chǎn)生影響，起碼會(huì)吸引不少品位較高而又不想過于低調(diào)的人。好的、顛覆性的設(shè)計(jì)也給沃爾沃帶來了新的挑戰(zhàn)——它需要重新定義自己的目標(biāo)用戶群。
問：您認(rèn)為S90技術(shù)上最大的特點(diǎn)是什么？
答：是它的130公里/小時(shí)高度自動(dòng)駕駛輔助技術(shù)，包括自動(dòng)提速/減速、剎車、轉(zhuǎn)向、并線輔助、車道偏離預(yù)警等功能。更重要的是，它不僅是最先進(jìn)的，而且是全系標(biāo)配！在配置表上，這些都屬于很貴的高科技配置，同級(jí)車型中要么殘缺不全，要么是在頂配車型上，S90這么一來，就顛覆了C級(jí)車入門級(jí)車型的基準(zhǔn)。僅憑這一點(diǎn)，S90就在技術(shù)上超越了所有對(duì)手。
問：這會(huì)不會(huì)導(dǎo)致S90的起步價(jià)過高？
答：這的確是個(gè)問題，但我估計(jì)應(yīng)該不會(huì)。
說實(shí)在的，S90的定價(jià)的確很難，顧慮的東西很多。比如，既要參照國(guó)際市場(chǎng)與對(duì)手的價(jià)差，又要考慮自己在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)時(shí)的品牌溢價(jià)；如果與德系對(duì)手指導(dǎo)價(jià)拉開的差距過大，就會(huì)丟了品牌；如果差距過小，就會(huì)丟了市場(chǎng)。
我估計(jì)，S90的起步價(jià)會(huì)低于德系三強(qiáng)的42萬(wàn)元，與捷豹XFL的起步價(jià)（38.8萬(wàn)元）差不多。
問：但奧迪A6L、寶馬5系零售端都有較大折扣。這個(gè)因素是不是也該有所考慮？
答：廠家肯定會(huì)有所考慮，但不會(huì)是重點(diǎn)。因?yàn)?a class="t_link" target="_blank">奧迪、寶馬這兩款車都處于生命周期的后半段，降價(jià)是必須的。而S90是一款全新車型，技術(shù)領(lǐng)先，如果價(jià)格跟著對(duì)手即將換代的老車型跑，品牌形象就碎了一地。等對(duì)手新一代車型上市，恢復(fù)了原來的價(jià)位，就把你給擱在底下了，雖然銷量會(huì)比較大，但品牌溢價(jià)低的可憐，利潤(rùn)超低，你也就自絕于豪華品牌了。
你也不能光看奧迪A6L、寶馬5系有較大折扣，你還要看新上市的奔馳新E級(jí)、捷豹XFL價(jià)格堅(jiān)挺，銷量不俗。老E級(jí)也有較大的折扣，但新E級(jí)8月上市，價(jià)格重返高位，9月銷量就超過8000輛，直逼兩個(gè)對(duì)手，而且價(jià)格堅(jiān)穩(wěn)。當(dāng)然，這是奔馳，品牌最結(jié)實(shí)。沃爾沃就不行，一旦把指導(dǎo)價(jià)定低了，要想回到高位就難上加難。所以，沃爾沃和那些相對(duì)弱勢(shì)的豪華品牌都采用類似的定價(jià)策略：把入門級(jí)車型的動(dòng)力、配置做得比德系三強(qiáng)高一些，爭(zhēng)取在起步價(jià)上接近對(duì)手，一方面要保全面子，一方面也要具有較強(qiáng)的性價(jià)比。不同的是，沃爾沃此次在S90的配置上做得比較“過”。
問：看來沃爾沃品牌還是不夠強(qiáng)，所以造成定價(jià)困局。
答：品牌力不足是一切問題的根子。新一代XC90產(chǎn)品力很強(qiáng)，在歐美市場(chǎng)業(yè)績(jī)空前，上市一年半，累計(jì)銷量超過11萬(wàn)輛，在中國(guó)上市價(jià)格雖然低于德系對(duì)手，但因?yàn)槠放屏Σ蛔?，市?chǎng)就是不認(rèn)可，結(jié)果吃了大虧?，F(xiàn)在，S90碰到了同樣的問題，如何破解已經(jīng)有眉目——主要是顛覆了C級(jí)車的高科技配置基準(zhǔn)，但價(jià)格還是懸念。
問：為什么同樣的車型，比如新一代XC90，在歐美火爆，在中國(guó)就不行，是不是說在歐美沃爾沃的品牌力比較強(qiáng)？
答：歐美市場(chǎng)相當(dāng)成熟，沃爾沃在那里已經(jīng)有幾十年的品牌積淀，形象已經(jīng)深入人心，品牌力相對(duì)穩(wěn)定，只要有好的產(chǎn)品，加上一定的營(yíng)銷，銷量就會(huì)起來，品牌也會(huì)提升。但中國(guó)汽車市場(chǎng)還很幼稚，很多消費(fèi)者的汽車知識(shí)不足，品牌忠誠(chéng)度很差，一個(gè)汽車品牌，特別是豪華車品牌，如果不像明星那樣經(jīng)常在公眾、媒體面前拋頭露面，編好、講好自己的故事，很快就會(huì)被人遺忘，即便你有很好的產(chǎn)品，人家也會(huì)認(rèn)為你不值那么多錢。所以，在中國(guó)，汽車品牌，特別是豪華車品牌的建設(shè)維護(hù)成本要高于成熟市場(chǎng)，需要多年堅(jiān)持不懈的努力和積累。
應(yīng)該說，千方百計(jì)提升品牌力，是沃爾沃未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)在中國(guó)面臨的最大挑戰(zhàn)（參見《沃爾沃中國(guó)增速為何不如全球？》）。
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