車市精英會(huì)206 何侖：車市遲到者的機(jī)會(huì)
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車市精英會(huì)專欄作家/何侖（國(guó)際商報(bào)汽車版主編）
“這個(gè)世界還需要一家新的汽車公司嗎?”觀致汽車幾年前向業(yè)界拋出的這個(gè)問(wèn)題令人印象深刻。遺憾的是，觀致自己給出的答案近乎否定。但去年有兩家新出道的傳統(tǒng)汽車公司——廣菲克和北京寶沃的表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)，向市場(chǎng)證明了自己并非“多余”，雖然它們不是觀致那樣無(wú)中生有的“全新”車企。原因到底是什么？
問(wèn)：德國(guó)寶沃品牌冬眠了50多年，復(fù)興后的第一款車——國(guó)產(chǎn)BX7去年上市，6個(gè)月賣了3萬(wàn)多輛，比觀致5款車型的全年銷量（2.42萬(wàn)輛）還多，大部分經(jīng)銷商已經(jīng)開始盈利，什么原因？
答：寶沃的成功讓不少人感到意外，說(shuō)明即便在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈的市場(chǎng)上，新品牌還是有機(jī)會(huì)的，關(guān)鍵看它能不能在這個(gè)巨大而又眼花繚亂的市場(chǎng)上準(zhǔn)確地找到自己的目標(biāo)用戶，并滿足他們的需求。至于寶沃成功的原因，簡(jiǎn)單說(shuō)就是它在所有關(guān)鍵點(diǎn)上做了正確的事情。比如，它的第一款車型選擇了SUV，而觀致是轎車；它的營(yíng)銷是高舉低打——豪華車定位、中檔車價(jià)格，觀致則是高舉高打——高端車型定位、高端車價(jià)格；售后服務(wù)上，寶沃是“終生保修0付費(fèi)+五年后半價(jià)換購(gòu)”，而觀致卻沒(méi)啥特別的。這樣看，二者的市場(chǎng)表現(xiàn)不同也就不難理解了，雖然它們都是好車。
問(wèn)：它倆還有一個(gè)很大不同，寶沃是一個(gè)德國(guó)品牌，而觀致是無(wú)中生有的品牌。這會(huì)對(duì)銷量產(chǎn)生多大影響？
答：“我是誰(shuí)?從哪來(lái)?到哪去?”這本來(lái)是一個(gè)高大上的哲學(xué)命題，但對(duì)一個(gè)汽車品牌來(lái)說(shuō)，是消費(fèi)者對(duì)你有多大信任感、認(rèn)同感的問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)，在這個(gè)問(wèn)題上，寶沃相對(duì)觀致占有很大優(yōu)勢(shì)。我聽說(shuō)，根據(jù)一項(xiàng)第三方調(diào)查，買寶沃車主中35%的人把“德國(guó)品牌”作為購(gòu)車的第一選項(xiàng)，另有40%左右的人把“性價(jià)比”作為第一選項(xiàng)，而把“德國(guó)品牌”作為第二選項(xiàng)，兩項(xiàng)加起來(lái)，“德國(guó)品牌”的權(quán)重是很大的。
觀致雖然一再?gòu)?qiáng)調(diào)它的研發(fā)精英是清一色的歐洲頂級(jí)人才，生產(chǎn)管理也是歐洲標(biāo)準(zhǔn)、歐洲流程、歐洲人主導(dǎo)，主要供應(yīng)商也是國(guó)際大牌，但外人還是對(duì)奇瑞和以色列集團(tuán)這兩大股東的背景有疑慮，這也是很無(wú)奈的事情，需要更多時(shí)間來(lái)證明“我是誰(shuí)？”的問(wèn)題。
問(wèn)：Jeep雖然不是新品牌，但卻是國(guó)產(chǎn)化的遲到者。第一款國(guó)產(chǎn)Jeep自由光居然躲過(guò)了您所說(shuō)的“國(guó)產(chǎn)化魔咒”，上市第一年銷量就突破了10萬(wàn)輛大關(guān)。您認(rèn)為原因是什么？
答：我說(shuō)的“國(guó)產(chǎn)化魔咒”主要是指豪華品牌，比如寶馬、奔馳、沃爾沃和捷豹路虎，都曾遭遇此劫。Jeep雖然不是豪華品牌，但在目前競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)第一年就有這樣的業(yè)績(jī)，的確相當(dāng)不易。
我記得2015年11月廣州車展上，我在酒店巧遇廣菲克銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理陳道宏，對(duì)他說(shuō)，剛上市的Jeep自由光起價(jià)居然只有20萬(wàn)，定了一個(gè)迄今合資品牌B級(jí)SUV的最低價(jià)，插在銷量最大的A+級(jí)途觀和B級(jí)昂科威之間，真夠大膽的。顯然是要爭(zhēng)取合資品牌SUV最大的消費(fèi)群體，盡可能把銷量做大，占據(jù)足夠的份額，讓壓力山大的產(chǎn)能得到釋放，力爭(zhēng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)為經(jīng)銷商解困或借此養(yǎng)精蓄銳，可以說(shuō)是一石多鳥，即便不賺錢也值得。他說(shuō)，不賺錢也值得，我們老總曾慶洪、馮興亞也是這么說(shuō)的。
自由光上市第一年銷售超過(guò)10萬(wàn)輛，說(shuō)明當(dāng)初廣菲克給自由光的市場(chǎng)定位和價(jià)格定位相當(dāng)精準(zhǔn)，這是成功的關(guān)鍵。這也是這兩年吉利博瑞、博越，榮威RX5等，成為同級(jí)爆款車的關(guān)鍵，也是觀致特別要借鑒的。
問(wèn)：克萊斯勒中國(guó)銷售公司和廣汽菲亞特銷售公司的整合，還有4個(gè)品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的整合，當(dāng)初是有爭(zhēng)議的?，F(xiàn)在看來(lái)，是不是可以說(shuō)這種整合是成功的？
答：當(dāng)初4個(gè)品牌的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)以模塊化方式進(jìn)行整合，被認(rèn)為是一種高效、靈活、低成本的多品牌網(wǎng)絡(luò)整合，堪稱是一種創(chuàng)新。但進(jìn)口車、國(guó)產(chǎn)車兩家銷售公司的整合，包括新公司顛覆了合資銷售公司“雙簽制”的傳統(tǒng)，改由外方派遣的總經(jīng)理鄭杰“單簽”（一人說(shuō)了算）被一些媒體渲染為“中方痛失話語(yǔ)權(quán)”，合資生產(chǎn)企業(yè)成了“代工廠”。
現(xiàn)在，這類問(wèn)題沒(méi)人提了，因?yàn)闃I(yè)績(jī)說(shuō)話了。我覺(jué)得整合后能有如此出色的業(yè)績(jī)，合資雙方不搞話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)，集中精力和資源做業(yè)務(wù)，是關(guān)鍵。特別是廣汽方面，作為“痛失話語(yǔ)權(quán)”的責(zé)任方，頂住了媒體的壓力，按以進(jìn)口車原有銷售體系為主的方式進(jìn)行銷售公司和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)整合，把主導(dǎo)權(quán)交給占有經(jīng)驗(yàn)和資源優(yōu)勢(shì)的外方，“給了我們很大的空間和信任（鄭杰語(yǔ)）”，體現(xiàn)了一種在商言商的務(wù)實(shí)風(fēng)范和面向未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。另一方面，鄭杰和她領(lǐng)導(dǎo)的全部由中國(guó)人組成的“外方團(tuán)隊(duì)”也沒(méi)有辜負(fù)股東雙方的希望，與中方團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的融合。正如陳道宏所說(shuō)：通過(guò)價(jià)值觀的統(tǒng)一，“現(xiàn)在在我們廣汽菲克銷售公司已經(jīng)分不出誰(shuí)是原來(lái)上海（克萊斯勒中國(guó)）的員工誰(shuí)是長(zhǎng)沙（廣汽菲亞特）的員工，現(xiàn)在我們都是在一起的廣汽菲克銷售公司的員工”。股東和經(jīng)營(yíng)層市場(chǎng)目標(biāo)、價(jià)值取向一致的努力得到了回報(bào)。
