北京
登錄
寶馬1系是險招？但它遇見了最樂于創(chuàng)新的人
在2017年的豪華車市場，ABB三強(qiáng)之間的格局變得撲朔迷離，似乎大家都有機(jī)會染指銷量冠軍。如何將本土化、年輕化戰(zhàn)略推進(jìn)的更具執(zhí)行力和創(chuàng)新性，或許將加重其在后續(xù)競爭中的砝碼。華晨寶馬汽車有限公司南區(qū)區(qū)域副總裁梁堅(jiān)在與網(wǎng)上車市的溝通中分享到，“寶馬會繼續(xù)強(qiáng)化年輕化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品和營銷層面，迎合中國消費(fèi)年輕化的趨勢。”
寶馬1系三廂車就是專門為中國市場開發(fā)的一款重磅車型。對于中國市場而言，它是最獨(dú)特的一款車，也是頗具有戰(zhàn)略意義的一款車，將用親密擁抱中國消費(fèi)者的方式，進(jìn)一步撬動豪華緊湊型轎車市場的大蛋糕。
首款為中國消費(fèi)者量身定制車型
2016年寶馬集團(tuán)在華銷量達(dá)到51.63萬輛(含MINI)，同比去年增長了11.3%，占全球總銷量的25.77%。中國市場對寶馬全局的重要意義也催生了首款中國特供車型寶馬1系三廂版的誕生。梁堅(jiān)強(qiáng)調(diào)，“目前只有中國有這個全新的平臺，是專門為中國開發(fā)的。”他介紹，新車的開發(fā)平臺是從德國過來的，但是絕大部分的設(shè)計(jì)理念都來自中國人。寶馬在沈陽的研發(fā)中心中，總共有600多人，其中接近500人為中國人，在上海也有設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，完全扎根中國做調(diào)研。
既然是為中國量身定制，寶馬設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也根據(jù)中國的路況、消費(fèi)者習(xí)慣做出諸多調(diào)整，本土化工作做得非常深入細(xì)致。除了如以往3系、5系以及X1引進(jìn)國產(chǎn)時采取加長以及增加配置等方式外，寶馬1系在駕駛的運(yùn)動性與舒適性上也進(jìn)行了一番調(diào)整，做到了兩者的平衡。此外，新車在NVH方面也下了一番功夫，針對消費(fèi)者喜歡安靜車內(nèi)環(huán)境特點(diǎn)，整臺車的降噪功能都得到加強(qiáng)。
同時，新車雖然采取前驅(qū)模式，但是得益于驅(qū)動力分配技術(shù)、等長傳動軸、動態(tài)牽引力控制系統(tǒng)等技術(shù)的運(yùn)用，新車在提速、過彎、繞樁等實(shí)際駕駛中的表現(xiàn)都非常扎實(shí)，獲得了類似于后驅(qū)車的駕控體驗(yàn)，寶馬重操控、運(yùn)動的品牌調(diào)性仍然得以延續(xù)。
當(dāng)其他企業(yè)還在國產(chǎn)化、本土化之時，寶馬已經(jīng)通過全新開發(fā)的模式引領(lǐng)豪車在華市場的新一輪升級備戰(zhàn)。以往，中國市場上的豪華車基本上是從國際引進(jìn)，而隨著中國市場的壯大，在未來由中國先導(dǎo)開發(fā)，進(jìn)而推廣到全球也將成為可能的趨勢。梁堅(jiān)也向我們分享了歐洲之行中的小趣事，“前段時間我去了總部，歐美的同事非常羨慕我們，說為什么我們沒有這款車？因?yàn)闅W洲這種小車非常熱銷，問我們什么時候也能有？我們說等先滿足了中國需求再考慮你們。”
做最了解年輕人的豪華品牌
豪華車扎根中國市場，造中國消費(fèi)者喜歡的車，已經(jīng)成為共識。而在當(dāng)下，造中國年輕人喜歡的車，則更顯得與時俱進(jìn)。年輕消費(fèi)者在事業(yè)有成之后，開始將更多的目光投入到生活品質(zhì)的提升上，而寶馬無疑很好地把握了消費(fèi)市場的新變化，在這場“搶人”大戰(zhàn)中占得了先機(jī)，2015年寶馬客戶的平均年齡是35歲，這是豪華品牌里最年輕的。
這種情感聯(lián)系轉(zhuǎn)化成銷售實(shí)績，也源自于寶馬品牌有針對性的對年輕消費(fèi)群體的心理進(jìn)行研究。梁堅(jiān)對于時下中國年輕人的群體鏡像也有自己的體悟，他認(rèn)為中國年輕人的生活方式是非常數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的。寶馬將火星情報局節(jié)目的錄制現(xiàn)場搬上了寶馬1系三廂車發(fā)布會的現(xiàn)場，這樣一次嘗試顯然抓住了年輕人這一心理特點(diǎn)，收到了非常好的效果，節(jié)目當(dāng)晚點(diǎn)擊量已經(jīng)達(dá)到1200萬，引流到天貓商城的流量也達(dá)到100多萬。
另外，梁堅(jiān)認(rèn)為現(xiàn)在中國年輕消費(fèi)者更注重自我的表達(dá)，對自我內(nèi)心的關(guān)注。就像現(xiàn)在的社交媒體越來越豐富，微博、微信的使用率都非常高。而寶馬1系在后續(xù)的營銷中將與時下最火的手游王者榮耀合作，該游戲每天有5000萬在線用戶，這又是一次頗有針對性的對年輕用戶群體的培育。
落實(shí)到產(chǎn)品層面，我們可以看到全新寶馬1系有許多細(xì)致的處理正中年輕消費(fèi)者下懷。比如互聯(lián)網(wǎng)科技，寶馬的云端互聯(lián)系統(tǒng)，可以對車主旅程給出規(guī)劃建議，導(dǎo)航也非常人性化。高配車型甚至可以規(guī)劃現(xiàn)在去哪里吃飯，去哪里維修，非常方便。另外還有一個細(xì)節(jié)令人印象深刻，寶馬1系門邊的儲物格開口和容量都非常大，這正好適應(yīng)了年輕人喜歡喝大容量瓶裝飲料的習(xí)慣。說寶馬1系非常了解年輕人，這一點(diǎn)并不為過。
總結(jié)：寶馬在新的階段對于中國市場的策略無疑是非常有想象力也非常有冒險精神的。這樣一款中國專供、又與以往寶馬車風(fēng)格迥異的車型，無疑是一個大招，也是一個險招。幸運(yùn)的是，它所要面對的，也是中國市場上最樂于接受新事物，轉(zhuǎn)變新思想的年輕消費(fèi)者。在溝通中，梁堅(jiān)對寶馬1系三廂車市場前景非常有信心，有了產(chǎn)品特性與年輕消費(fèi)者個性的高度默契，相信這一款新車將交出一份令人期待的答卷。
