北京
登錄
哈弗F系上演破冰之旅！為年輕人瘋狂打Call
過去一年國內(nèi)乘用車市場生變，SUV更是經(jīng)歷了“至暗時(shí)刻”。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2018年SUV市場出現(xiàn)了5.5%的下滑，其中數(shù)月一度出現(xiàn)了兩位數(shù)的降幅。在市場紅利消散的大背景下，部分玩家開始陸續(xù)退場，而另一部分則在蓄力謀劃新一輪增長，SUV頭部玩家哈弗，便是如此。
哈弗F系的戰(zhàn)略車型，代表Future、Fashion及Fun（未來、時(shí)尚、有趣）的F7，自11月初上市以來迅速躋身SUV暢銷榜單，首個(gè)完整銷售月更是拿下了11,042輛的銷量。在競爭白熱化的緊湊SUV細(xì)分市場，取得如此成績的F7無疑是一匹成色十足的黑馬。驚艷的造型設(shè)計(jì)、豐富的科技配置為F7打上了深深的“潮酷”標(biāo)簽。泛90后，成為F7這個(gè)哈弗新物種的目標(biāo)人群。
未雨綢繆 哈弗H/F系雙線并舉
2018年SUV車企進(jìn)入寒冬期，一方面這是過去幾年過熱的SUV市場開始回歸理性，另一方面則是新的市場結(jié)構(gòu)下需求端與供給側(cè)不對等造成的結(jié)果。過去粗放式的產(chǎn)品策略已經(jīng)不適合當(dāng)前市場環(huán)境，唯有精細(xì)化、體系化的產(chǎn)品布局，才能讓品牌在市場“寒冬”中更好、更高質(zhì)量地生存下來。
行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在汽車消費(fèi)中70后開始被80、85后取代，與此同時(shí)90后消費(fèi)者又成為新崛起的主力軍，當(dāng)前90后購車人群占比20%，這個(gè)數(shù)據(jù)在2020年會超過40%。在市場還未成熟的階段，性價(jià)比是最大的殺器；而隨著85，90后消費(fèi)者的涌入，固守性價(jià)比將成為企業(yè)的原罪。
顯然，誰能率先調(diào)轉(zhuǎn)船頭，進(jìn)行產(chǎn)品策略變革，誰就能率先走出市場寒冬期。而來不及做出反應(yīng)的車企，則會漸漸被市場湮沒。
“正是深刻洞察到市場升級、消費(fèi)年輕化趨勢后，長城高層在三四年前便要求研發(fā)部門進(jìn)行下一代SUV的研發(fā)、設(shè)計(jì)、定義，也就是當(dāng)前的F系。”長城汽車銷售公司營銷副總經(jīng)理，主管F系車型的文飛曾表示。
這里，也就不難理解哈弗F系的成功了。與此前為哈弗立下汗馬功勞的H系相比，擁有多重潮酷基因的F系車型在造型上更運(yùn)動、視覺沖擊感上更年輕、科技配置也更智能化，自然也更適合當(dāng)前的85后消費(fèi)者占主導(dǎo)的市場環(huán)境。
除了更多年輕元素的加入，F(xiàn)系同樣傳承了哈弗在傳統(tǒng)安全、技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢，以F7為例：新車經(jīng)過30余種工況測試及125套組合設(shè)計(jì)等嚴(yán)苛驗(yàn)證，全面滿足多種駕駛環(huán)境；在安全性方面，65%高強(qiáng)鋼車身+33.4%熱成型鋼的鎧甲安全防護(hù)系統(tǒng)則可以更好的保護(hù)駕乘人員的安全。
在哈弗體系內(nèi)，F(xiàn)系、H系的目標(biāo)人群更加明確，H系定位偏家用型，F(xiàn)系則更貼合年輕人個(gè)性化的審美需求。“如果說H系是哈弗品牌的居家好男人，F(xiàn)系就是犀利的潮牌時(shí)尚青年。”對于哈弗F系、H系的區(qū)隔，文飛曾做過一個(gè)很生動的比喻。
接下來，一切都水到渠成，哈弗F系兩款車型F5、F7一經(jīng)推出，便受到市場的積極響應(yīng)。9月末推出的F5在三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)收獲23,463輛的成績，而定位更高的F7更是在第一個(gè)完整銷售月份便拿下了月銷11,042輛的成績。
F系、H系的搭配，讓哈弗及早地打破市場桎梏，率先走出市場寒冬。2019年哈弗F系車型陣容還將進(jìn)一步擴(kuò)充，轎跑SUV F7X即將于上半年正式上市。和F5、F7一樣，新車配備了智能人機(jī)交互系統(tǒng)、集ACC自適應(yīng)巡航、車道保持和自動泊車于一身的“i-pilot”智能領(lǐng)航系統(tǒng)，同時(shí)更加運(yùn)動的溜背式造型也是其一大賣點(diǎn)。
創(chuàng)意營銷拉進(jìn)與年輕人之間距離
熟悉哈弗的人都了解，這是個(gè)不善營銷的品牌，過去更多時(shí)候只會靠著產(chǎn)品穩(wěn)定性、安全性、性價(jià)比去吸引客戶。
“哈弗如果能向長于營銷的車企討教，至少每月能多賣1到2萬輛SUV。”對此，業(yè)內(nèi)人士曾開玩笑。
但過去一年，一切都在發(fā)生變化，哈弗的傳播聲量開始提高。湖南衛(wèi)視跨年演唱會、蒙面唱將猜猜猜，在各式綜藝節(jié)目現(xiàn)場，我們都可以看到“HAVAL SUV領(lǐng)導(dǎo)者”的身影。無一例外，這些節(jié)目在85,90后人群中大量圈粉。
哈弗F系發(fā)布會現(xiàn)場，在電子音樂的轟鳴聲中，文飛更是用哼著Rap的方式出場。貫穿整個(gè)發(fā)布會環(huán)節(jié)，哈弗F系以一個(gè)更前衛(wèi)、更潮流、更科技的形象示人，而不是以往的“理工男”風(fēng)格。
在這一次次革新的創(chuàng)意營銷中，哈弗F系也拉進(jìn)了與新生代消費(fèi)者的距離。在85，90后年輕人的眼中，哈弗不再是簡單的“國民神車”概念，它更是一個(gè)充滿動感、有張力的潮酷IP。
2019年全面建成雙網(wǎng)渠道
隨著F系的一路高歌，哈弗將對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新一輪調(diào)整，之前的紅標(biāo)網(wǎng)歸H系，藍(lán)標(biāo)網(wǎng)歸F系。
“H和F系列分渠道銷售能夠?qū)崿F(xiàn)雙臂聯(lián)合，銷量都能夠同步而升，如果放在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的話，則可能出現(xiàn)顧此失彼的情況。”此前，長城汽車銷售有限公司總經(jīng)理李瑞峰曾談到哈弗建設(shè)雙網(wǎng)渠道的必要性。
今年1月份開始，哈弗分網(wǎng)項(xiàng)目將正式啟動，并將于今年年內(nèi)正式建設(shè)完成。作為定位更加年輕化的產(chǎn)品系列，哈弗在建設(shè)F系網(wǎng)絡(luò)中充分地考慮到場景化營銷。
和WEY、領(lǐng)克這些高端品牌一樣，F(xiàn)系網(wǎng)絡(luò)定位不再局限于一個(gè)銷售場所，通過在現(xiàn)有藍(lán)標(biāo)經(jīng)銷商店面中加入更多年輕化元素，F(xiàn)系網(wǎng)絡(luò)將延伸至生活場景。比如哈弗會為F系車主開發(fā)一款超級APP，利用車聯(lián)網(wǎng)平臺與攜程、中石油等這些專項(xiàng)服務(wù)平臺進(jìn)行跨界合作，做好管家式服務(wù)。
而對經(jīng)銷商而言，F(xiàn)系逐漸成型的體系化產(chǎn)品陣容也將極大地吸引到足夠高的客流量，為經(jīng)銷商盈利提供保障。
2019年，國內(nèi)SUV市場將來到真正的存量競爭時(shí)代，淘汰賽將進(jìn)一步加劇。作為SUV頭部陣營的領(lǐng)跑者，已經(jīng)走出調(diào)整期、開辟雙線戰(zhàn)場的哈弗品牌能走多遠(yuǎn)，值得每個(gè)人期待。
