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一汽馬自達(dá)的三年蛻變 “價(jià)值營(yíng)銷”將持續(xù)升級(jí)

編者按 金超 網(wǎng)上車市執(zhí)行總編輯

三年前郭德強(qiáng)接手一汽馬自達(dá)，任銷售有限公司副總經(jīng)理。三年時(shí)間過(guò)去，規(guī)模適當(dāng)，熠熠生輝的一汽馬自達(dá)品牌形象呈現(xiàn)于市場(chǎng)。“一汽馬自達(dá)也許像一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，個(gè)子不高，卻很健壯”，在采訪間歇郭德強(qiáng)的這句玩笑話，卻道出了一汽馬自達(dá)的經(jīng)營(yíng)之道：堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷，同樣值得市場(chǎng)敬畏！

截至2018年底，一汽馬自達(dá)現(xiàn)有兩百余家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中有88%實(shí)現(xiàn)盈利，平均單店銷量增長(zhǎng)51%，對(duì)比2015年翻了三倍多！經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，經(jīng)銷商滿意度、員工滿意度雙雙提升。第一個(gè)三年，一汽馬自達(dá)價(jià)值營(yíng)銷以“兩穩(wěn)、兩提高”為核心，目標(biāo)全面達(dá)成。

網(wǎng)上車市認(rèn)為，在中方營(yíng)銷一把手郭德強(qiáng)的推動(dòng)和帶領(lǐng)下，一汽馬自達(dá)走出了一條最具特色的變革之路。第一個(gè)三年價(jià)值營(yíng)銷以“兩穩(wěn)、兩提高”為核心；在接下來(lái)的三年時(shí)間，郭德強(qiáng)又提出了“兩精、兩堅(jiān)持”的全新發(fā)展戰(zhàn)略，在堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷和堅(jiān)持客戶思維導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，打造一汽馬自達(dá)成為精悍、精益的高效率企業(yè)。

郭德強(qiáng)說(shuō)：“三年前和未來(lái)三年、五年、十年是一樣的，一汽馬自達(dá)要正確的做自己，外界環(huán)境我們無(wú)法改變，那就讓一汽馬自達(dá)把自己該做的事情做到極致！做到最好！通過(guò)過(guò)去三年，一汽馬自達(dá)調(diào)整了體系、強(qiáng)健了身體，還有‘四個(gè)一文化’都已形成。我相信，靠經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，一汽馬自達(dá)會(huì)以‘精悍’的身姿走下去！” 在接下來(lái)的三年時(shí)間，郭德強(qiáng)又提出了“兩精、兩堅(jiān)持”的戰(zhàn)略，持續(xù)價(jià)值營(yíng)銷蓄勢(shì)品牌和體系力，迎來(lái)2020年的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

郭德強(qiáng) 一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理兼黨委書(shū)記/徐翀 網(wǎng)上車市CEO  

正文（全文3300字閱讀約需8分鐘） 郭德強(qiáng)有著東北男人獨(dú)特氣質(zhì)，在他的職業(yè)生涯里從未離開(kāi)過(guò)一汽，先后在一汽豐田、一汽轎車、一汽馬自達(dá)工作，這體現(xiàn)了作為一個(gè)營(yíng)銷人的出眾耐力。他感悟到如何用誠(chéng)與信打造一個(gè)品牌：“商業(yè)的本質(zhì)是滿足用戶的需求，除了實(shí)物以外更重要的是給用戶帶來(lái)溢價(jià)，我把它定義為信任。做品牌最重要的是建立和客戶之間的信任關(guān)系，這個(gè)品牌才能好?？诒?、銷量才能上去。如果一味追求量則有可能把質(zhì)損害，但一汽馬自達(dá)更注重的品質(zhì)。” 在營(yíng)銷領(lǐng)域摸爬十余年，造就了郭德強(qiáng)的誠(chéng)與信。

三年前馬自達(dá)6、睿翼仍擁有一定的市場(chǎng)銷量。在CX-4上市前，一汽馬自達(dá)果斷停產(chǎn)了馬自達(dá)6、睿翼、馬自達(dá)8、CX-7四款國(guó)產(chǎn)車型，放棄了“量”，選擇了“質(zhì)”。在郭德強(qiáng)看來(lái)，“技術(shù)落后、價(jià)格不高，直接影響到客戶、經(jīng)銷商對(duì)于品牌的信任感”， 與老產(chǎn)品的明確切割才是一汽馬自達(dá)做強(qiáng)品牌、贏取用戶信任的品牌邏輯。

而后應(yīng)用馬自達(dá)創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的CX-4、阿特茲上市，如今創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)品牌被認(rèn)可，一汽馬自達(dá)擁有超100萬(wàn)客戶基礎(chǔ)，年輕化消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)買單，為一汽馬自達(dá)迎來(lái)了信任和寶貴的品牌價(jià)值。

郭德強(qiáng)說(shuō)：“價(jià)格穩(wěn)定不是賺取暴利，而是保證一汽馬自達(dá)服務(wù)不走形。”隨著老款產(chǎn)品的淘汰，新款車型在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳，一汽馬自達(dá)阿特茲三年二手車保值率遠(yuǎn)超德系、美系產(chǎn)品，位居行業(yè)前三！

產(chǎn)品上，一汽馬自達(dá)一步到位的價(jià)格政策，不僅要符合用戶的需求，更要讓消費(fèi)者感覺(jué)到“物超所值”。 每一臺(tái)賣出去的車都是帶著“溫度”和“感情”的，讓每臺(tái)車都能作為用戶生活的伴侶。用戶能夠感受到選擇一汽馬自達(dá)是對(duì)的，要讓客戶做到“越開(kāi)越喜歡、出門不后悔、越開(kāi)越愛(ài)開(kāi)”。購(gòu)車送機(jī)油、客戶之旅、保險(xiǎn)政策，都是與用戶密切相關(guān)的，核心是滿足年輕用戶的真正需求。

汽車是高耐用度的大宗產(chǎn)品，一汽馬自達(dá)作為營(yíng)銷方要讓用戶“安心無(wú)憂”，為用戶提供關(guān)心和關(guān)懷。在傳遞價(jià)值的過(guò)程中，一汽馬自達(dá)作為營(yíng)銷公司也要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值和收益。通過(guò)三年時(shí)間，一汽馬自達(dá)的員工與公司、股東雙方、經(jīng)銷商與客戶，都建立了各個(gè)層面的“誠(chéng)與信”的關(guān)系。

2015年接手一汽馬自達(dá)，中國(guó)車市也恰逢高點(diǎn)，高位接盤考驗(yàn)的是郭德強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的判斷：三年前就意識(shí)到市場(chǎng)將會(huì)發(fā)展為存量市場(chǎng)，一汽馬自達(dá)唯有一個(gè)好體質(zhì)才有能力抵御寒冬。通過(guò)三年的體系調(diào)整和建設(shè)，一汽馬自達(dá)打造了健康的經(jīng)銷商體系。

郭德強(qiáng)將這總結(jié)為“兩穩(wěn)兩提高”。“兩穩(wěn)”是穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)渠道以及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而“兩提高”則更加注重收益與歸屬感，一方面提高股東、經(jīng)銷商、員工整個(gè)價(jià)值鏈的收益水平，另一個(gè)則是提高員工的自豪感和歸屬感。

從2015年至2018年，三年間一汽馬自達(dá)全部完成了當(dāng)初設(shè)定的“兩穩(wěn)兩提高”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。近年來(lái)在J.D.Power品牌魅力指數(shù)調(diào)查中，一汽馬自達(dá)排名位列前三，消費(fèi)者SSI（銷售滿意度研究）、CSI（售后服務(wù)滿意度）位列行業(yè)前茅。

“一汽馬自達(dá)經(jīng)銷商穩(wěn)定在200多家，經(jīng)銷商滿意度和客戶滿意度連續(xù)三年都是穩(wěn)定的。從經(jīng)營(yíng)質(zhì)量來(lái)看，今年是車市的寒冬，但是一汽馬自達(dá)雙車的價(jià)格是穩(wěn)定的，市場(chǎng)占有率也從0.47%提升到了0.49%；銷量完成了11.5萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)。” 截至2018年一汽馬自達(dá)經(jīng)銷商盈利面擴(kuò)大到88%，經(jīng)銷商數(shù)量穩(wěn)定在216家，單店銷售效率增長(zhǎng)了51%。

回憶起這三年時(shí)間，郭德強(qiáng)認(rèn)為給予經(jīng)銷商體系最多的東西就是經(jīng)營(yíng)能力和抵御市場(chǎng)沖擊的信心。“從2016年一汽馬自達(dá)啟動(dòng)全網(wǎng)加速項(xiàng)，我們知道一定要解決‘授之以漁’的問(wèn)題。這是三點(diǎn)水的‘漁’，而不是單純給他一條魚(yú)，吃完了還是要餓死，我們要教會(huì)他生存的方法。”在全新管理體系下，一汽馬自達(dá)的經(jīng)銷商“像是‘特種兵’身材不一定高大但卻相當(dāng)精壯生存能力強(qiáng)”郭德強(qiáng)說(shuō)。解決了“漁”的問(wèn)題，經(jīng)銷商靠自己的能力也可以生存下來(lái)，而且過(guò)的很好。我們沒(méi)有規(guī)模特別大的經(jīng)銷商，但是每個(gè)經(jīng)銷商的差別都不大，很均衡。

一汽馬自達(dá)有著來(lái)自中、日雙方的高管，300余人的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)和200余家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。如何讓一家公司高效東運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，企業(yè)文化尤為重要。郭德強(qiáng)說(shuō)：“合資企業(yè)像我們這樣和諧的國(guó)內(nèi)很少，一汽馬自達(dá)內(nèi)部強(qiáng)調(diào)們‘四個(gè)一文化’一個(gè)會(huì)議、一個(gè)文件、一個(gè)聲音、一個(gè)團(tuán)隊(duì)”。

隨著一汽馬自達(dá)經(jīng)營(yíng)理念的不斷升級(jí)，2018年從價(jià)值營(yíng)銷1.0升級(jí)到2.0。郭德強(qiáng)說(shuō)：“價(jià)值營(yíng)銷≠營(yíng)銷價(jià)值，在滿足客戶需求的情況下，通過(guò)創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)、傳遞的是價(jià)值而不是價(jià)格，要讓用戶與一汽馬自達(dá)互相信任，來(lái)形成獨(dú)特的營(yíng)銷打法。”

郭德強(qiáng)透露：2017年，一汽馬自達(dá)進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)變革，強(qiáng)化總部與經(jīng)銷商之間的市場(chǎng)反應(yīng)能力，總部的組織機(jī)構(gòu)變成“啞鈴型”，兩頭是客戶及市場(chǎng)研究部、區(qū)域管理部，中間是公司上下的支持部門，全部精力都集中在客戶、市場(chǎng)層面，更聚焦，更精準(zhǔn)，更靈活。新的部門叫做“客市研”（客戶及市場(chǎng)研究部），深入研究客戶及市場(chǎng)。同時(shí)每個(gè)經(jīng)銷商也都要進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)的變革，與廠家互相配合，共同努力。

從2019年開(kāi)始，一汽馬自達(dá)將進(jìn)入新的三年經(jīng)營(yíng)周期，郭德強(qiáng)提出了"兩精、兩堅(jiān)持"的新方針。“兩精”所指的是精悍和精益。“精悍”表明一汽馬自達(dá)企業(yè)定位很清晰，不做“大而全”，而要變成一個(gè)“精悍”有自己獨(dú)特個(gè)性的品牌。精益，就是全體系要建立一個(gè)共同的價(jià)值觀，然后不斷地提高、優(yōu)化自己的效率，不斷地創(chuàng)新、改善，去追求極致。

兩個(gè)堅(jiān)持，首先就是一汽馬自達(dá)堅(jiān)持的價(jià)值營(yíng)銷企業(yè)策略，要不斷地進(jìn)化和不斷升級(jí)。希望通過(guò)全體系對(duì)價(jià)值營(yíng)銷的堅(jiān)持，無(wú)論是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和品牌價(jià)值，所有的綜合價(jià)值都能夠超越用戶對(duì)一汽馬自達(dá)的期待。

另外一點(diǎn)則是堅(jiān)持客戶思維導(dǎo)向，無(wú)論是任何的營(yíng)銷舉措，都要站在用戶的需求角度上去研究、去揣摩、去探索，這是一汽馬自達(dá)想要建立的一種共同的管理體制，也是想通過(guò)這樣一種共同價(jià)值觀的建立和堅(jiān)持用戶導(dǎo)向的方向，能夠不斷地培育更多深愛(ài)馬自達(dá)品牌的核心粉絲群。

經(jīng)銷商是汽車廠商的發(fā)展之本，一汽馬自達(dá)圍繞經(jīng)銷商需求開(kāi)展?fàn)I銷工作。通過(guò)組織結(jié)構(gòu)變革，能將經(jīng)銷商反饋的問(wèn)題都匯總到區(qū)域管理部，有的放矢。教會(huì)經(jīng)銷商自我經(jīng)營(yíng)能力，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)。

價(jià)值營(yíng)銷2.0并不是終點(diǎn)，一汽馬自達(dá)還將繼續(xù)推出價(jià)值營(yíng)銷3.0。隨著互聯(lián)網(wǎng)新零售、移動(dòng)出行等日益成熟“凡是消費(fèi)者喜歡的東西，一汽馬自達(dá)都可以搭載在價(jià)值營(yíng)銷平臺(tái)上，無(wú)論是有形還是無(wú)形的服務(wù)都可以提供。一汽馬自達(dá)建立自己的營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，具有共同價(jià)值觀的伙伴來(lái)服務(wù)一汽馬自達(dá)的客戶。未來(lái)我們的價(jià)值營(yíng)銷3.0也已經(jīng)開(kāi)始籌劃”郭德強(qiáng)說(shuō)。