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賈鳴鏑,逆行·破局 上汽大眾決心全面上攻

賈鳴鏑逆行·破局 上汽大眾決心全面上攻-圖1

作者 金超 網(wǎng)上車市執(zhí)行總編輯

在當(dāng)下深陷至暗時(shí)刻的中國(guó)車市如果說(shuō)暗流涌動(dòng)反倒是一種“浪漫”。事實(shí)上,那些仍然“活著”的企業(yè)正身處“洪水猛獸”般的變革中。小企業(yè)靠賣身生產(chǎn)資質(zhì)保留生機(jī)、大規(guī)模大體系車企想變卻不敢妄動(dòng)。想破局,如何做?誰(shuí)能做?

全新一代Polo Plus上市前,賈鳴鏑博士 上汽大眾汽車有限公司銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理/上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理;楊嗣耀先生 上海上汽大眾汽車銷售有限公司黨委書記/上汽大眾大眾品牌營(yíng)銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)。接受了小范圍的媒體專訪,這次專訪安排是近兩年頗為“罕見(jiàn)”的。面對(duì)焦點(diǎn)話題賈鳴鏑博士和楊嗣耀先生用清晰的思路、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)向我道出“上汽大眾全面上攻”的決心。

※ 市場(chǎng)占有率逆市增長(zhǎng)7% 庫(kù)存大幅減負(fù)

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2018年上汽大眾出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng),2019年上半年銷量絕對(duì)值仍然同比下降。但從數(shù)據(jù)上看上汽大眾市占率逆市增長(zhǎng)了近7%。賈鳴鏑通過(guò)一組數(shù)據(jù)告訴我:“從2018年市場(chǎng)占有率的8.5%提升到今天的9.07%,占有率的提升實(shí)際上也說(shuō)明了上汽大眾的降幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)的整體降幅”。

迫于市場(chǎng)購(gòu)買力下降和國(guó)五國(guó)六切換的壓力,2019年以來(lái)各車企加大對(duì)現(xiàn)有庫(kù)存優(yōu)惠力度,7折、6折甚至低于五折出售屢見(jiàn)不鮮。賈鳴鏑特別指出,“市場(chǎng)大幅降價(jià)的情況下上汽大眾的價(jià)格浮動(dòng)是小的,主流B級(jí)車市場(chǎng)、SUV市場(chǎng),上汽大眾的價(jià)格體系是穩(wěn)定的。“

這意味著上汽大眾沒(méi)有把價(jià)格當(dāng)做唯一對(duì)抗市場(chǎng)壓力的手段。“2019年上半年,上汽大眾整體庫(kù)存狀況明顯改善,全國(guó)國(guó)五國(guó)六銷售區(qū)域的比例是3:7,現(xiàn)在上汽大眾的庫(kù)存比例也是這樣,是非常健康的”賈鳴鏑說(shuō)。在逆境中營(yíng)銷,上汽大眾更在意品牌影響力是否提升了,更尊重品牌品質(zhì)。

※ 堅(jiān)持品牌向上 做精9萬(wàn)元以上產(chǎn)品

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從產(chǎn)品覆蓋度上看,上汽大眾布局各個(gè)級(jí)別產(chǎn)品。但就目前最低指導(dǎo)價(jià)8.69萬(wàn)元、市場(chǎng)售價(jià)6萬(wàn)元的“老”桑塔納而言,它與上汽大眾整體戰(zhàn)略無(wú)論是品牌向上還是年輕化并不契合。賈鳴鏑坦言:“對(duì)合資品牌來(lái)說(shuō),沒(méi)必要進(jìn)入這個(gè)中低端市場(chǎng),中低端市場(chǎng)不是我們的優(yōu)勢(shì)。我們堅(jiān)持用德系、歐洲的標(biāo)準(zhǔn),做好市場(chǎng)經(jīng)營(yíng),把重視合資品牌的客戶、重技術(shù)、重理性的客戶,在中端到高端的用戶服務(wù)好。將來(lái),大眾品牌的新方向會(huì)在桑塔納之后,新一代的入門級(jí)三廂問(wèn)世以后,大眾品牌產(chǎn)品入門價(jià)在九到十萬(wàn)。在那之下的市場(chǎng),大眾品牌不會(huì)再往下走。”

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現(xiàn)有產(chǎn)品體系中,帕薩特、途觀L等中大型車定位中高端,助力上汽大眾品牌向上;Polo、T-Cross等中小型車主攻年輕化,滿足更多人群需求成為上汽大眾的新車主。

賈鳴鏑說(shuō)道:大眾品牌有三個(gè)鮮明特點(diǎn),首先是全面布局,每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上汽大眾都有不同車型、不同動(dòng)力形式;其次是升級(jí)趨勢(shì),在尺寸、內(nèi)飾、造型、電子配置方面進(jìn)行升級(jí)。大眾品牌從朗逸 Plus、Polo Plus的上市再到途昂X、途岳的上市,這些產(chǎn)品的變化是上汽大眾整體品牌向上的表現(xiàn)。

第三是年輕化布局,近兩年上汽大眾持續(xù)在新產(chǎn)品和營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行嘗試。在數(shù)據(jù)上:新Polo Plus推出之前凌度是上汽大眾第一款年輕化產(chǎn)品,其90后車主占比達(dá)到40%;途岳SUV上市后又助力實(shí)現(xiàn)了25% 90后成為上汽大眾車主。賈鳴鏑判斷,Polo Plus和T-Cross上市以后年輕化車主的占比還會(huì)更大。

Polo Plus越級(jí)立標(biāo)準(zhǔn) 自主研發(fā)釋放產(chǎn)品力

對(duì)于老款Polo所處的中低端價(jià)位兩廂車市場(chǎng),Polo面對(duì)來(lái)自自主品牌和中低端價(jià)位SUV的沖擊。賈鳴鏑承認(rèn)Polo從原來(lái)市場(chǎng)上大幅領(lǐng)先的絕對(duì)第一到優(yōu)勢(shì)減退,再到第二名的現(xiàn)狀。但“必須讓Polo Plus重新回到行業(yè)標(biāo)桿位置”。

大眾集團(tuán)全球三大研發(fā)中心之一的中國(guó)上海與德國(guó)沃爾夫斯堡聯(lián)手成功打造了爆款朗逸,輝昂、途昂,這些車型充分適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣。甚至作為重量級(jí)車型反哺到了大眾美國(guó)市場(chǎng)。有了自主開(kāi)發(fā)能力和打造過(guò)爆款的經(jīng)驗(yàn),楊嗣耀先生透露道:“在全新一代Polo Plus最初產(chǎn)品定義的時(shí)候,就決定要去做Plus,做一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)。尺寸、空間、安全要Plus”。

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楊嗣耀介紹道,在安全方面,全新一代Polo PLUS標(biāo)配裝備比上一代更加優(yōu)秀。比如MKB多次碰撞預(yù)防,發(fā)生碰撞時(shí),如果因某些原因駕駛者未能剎車,系統(tǒng)將主動(dòng)施加制動(dòng),將車速降到10公里/小時(shí)以下,減少后續(xù)碰撞帶來(lái)的損失。XDS+電子差速鎖,車輛高速過(guò)彎時(shí),可以給抓地力很小的內(nèi)側(cè)驅(qū)動(dòng)輪施加制動(dòng)力,避免轉(zhuǎn)向不足,從而提升過(guò)彎性能。ESP車身穩(wěn)定系統(tǒng)更是包含了23項(xiàng)子功能,相比暢銷的日系競(jìng)品(僅5項(xiàng)ESP功能),可以說(shuō)Polo PLUS在安全上不遺余力,因?yàn)槲覀冋J(rèn)為安全是不能被妥協(xié)的。此外高強(qiáng)度及以上鋼材應(yīng)用比例達(dá)到78%,整車熱成型剛比例也是大幅提升。

賈鳴鏑逆行·破局 上汽大眾決心全面上攻-圖2

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的研判,上汽大眾發(fā)現(xiàn)2019年看似A0級(jí)車型市場(chǎng)整體下降15%,但在Polo Plus所處的A0級(jí)中高端市場(chǎng)仍然是有做大的機(jī)會(huì),因?yàn)橄M(fèi)者開(kāi)始回歸升級(jí)精品兩廂車的需求。“Polo Plus以越級(jí)的2564mm大尺寸大空間,準(zhǔn)確的切入中高端兩廂車市場(chǎng),甚至未來(lái)有可能對(duì)合資A級(jí)轎車形成競(jìng)爭(zhēng)。” 楊嗣耀說(shuō)。

在2019年的途昂X、全新Polo Plus之后,上汽大眾大眾品牌今明兩年還將推出至少6款新車型,實(shí)現(xiàn)自主研發(fā)實(shí)力下的“大象漫步”。這些產(chǎn)品包括:途觀L七座版、途觀L X(轎跑SUV)、大型MPV、朗逸電動(dòng)版、途岳電動(dòng)版,此外MEB平臺(tái)打造的全新電動(dòng)車也將在2020年底正式量產(chǎn)下線。

寫在最后作為中國(guó)乘用車銷量規(guī)模最大車企,更有質(zhì)量的去經(jīng)營(yíng)200萬(wàn)年銷量體系、更深入服務(wù)超過(guò)2,000萬(wàn)規(guī)模車主群體。帶領(lǐng)上汽大眾走進(jìn)200萬(wàn)輛時(shí)代” 的賈鳴鏑博士堅(jiān)定產(chǎn)品向上、價(jià)值向上、品牌向上,決心做好上汽大眾這套“逆行·破局題。我想,上汽大眾的這份答卷真的值得同行當(dāng)做對(duì)標(biāo)樣本好好揣摩一番。

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