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葉沛眼中的翻紅之作 正走出一條異于領(lǐng)克的高端化路線
CS95、睿騁CC的折戟沉沙，曾讓外界質(zhì)疑長安是否擁有攻堅高端車市場的能力。如今，這個一度被貼上“不會賣高端車”的品牌，正憑借CS75PLUS為自己正名，長安可以實現(xiàn)溢價與銷量的兼顧。
自主品牌上探、掘金高端車市場的逆襲故事，向來都不缺乏話題性，成功者更是備受消費者、媒體的雙重追捧。19天實現(xiàn)11729輛預(yù)售銷量，CS75PLUS，這款被長安汽車副總裁兼乘用車營銷事業(yè)部總經(jīng)理葉沛稱為“翻紅之作”的A+級SUV在微博上更是創(chuàng)下了超過1.4億的閱讀量，陳坤更是成為其“首任車主”。
為什么叫翻紅之作？在接受網(wǎng)上車市在內(nèi)的媒體采訪時，葉沛談了自己的理解，“第一CS75PLUS是一個非常能夠吸引人群、拉流量的網(wǎng)紅產(chǎn)品。另一方面，長安過去在高端車的打造上一波三折，因而在高溢價基礎(chǔ)上實現(xiàn)了銷量、口碑雙收的CS75PLUS極具戰(zhàn)略意義。”
長安CS75 PLUS走出一條自主高端化的新路徑
和吉利、長城“孵化”高端子品牌上探的方式不同，長安這個聲量相對較低的自主銷量TOP 3車企，則是通過高品價比+設(shè)計紅利的產(chǎn)品策略走出了一條掘金高端車市場的新路線。當(dāng)然，這也意味著長安CS75PLUS溢價能力要略低于品牌/產(chǎn)品雙向升級領(lǐng)克、WEY。不過對多數(shù)自主車企來講，長安走的這條路線更具參考價值。
盡管通過高端化的路徑不同，但長安CS75PLUS和領(lǐng)克01、WEY VV6成功的邏輯卻是一樣的，都是企業(yè)未雨綢繆，踏準(zhǔn)行業(yè)周期、迎合當(dāng)前市場需求推出的產(chǎn)品，而近年來汽車消費升級帶來的大量升級換購群體是其走紅的充要條件。
這里我們不妨回顧過去幾年自主SUV的發(fā)展路徑。大概是2012年開始，哈弗H6的爆火讓一眾自主品牌嗅到了SUV市場的藍(lán)海機遇，很快，踏準(zhǔn)市場節(jié)奏的自主高性價比SUV蜂擁而至，這批車型承接住了微面、微車升級換購的大規(guī)模消費人群，最終的結(jié)果就是自主品牌市場占有率扶搖直上。
然而，所有命運的饋贈,早已暗中標(biāo)好了價碼。近兩年來，洪水猛獸般的消費升級趨勢，讓自主品牌在低價SUV市場開始出現(xiàn)崩盤之勢。尤其是2018年下半年延續(xù)至今的市場寒冬，讓此前依靠高性價比打法、“僥幸”活下來的小體量品牌完全失去了生存的土壤，同樣也讓一些沒有戰(zhàn)略技術(shù)儲備、缺乏強大體系支撐的車企失去了迎接新一輪消費升級帶來的市場機遇。
消費升級的大背景下，市場在呼喚新的玩家。這也就有了我們看到的長安CS75PLUS、領(lǐng)克01以及WEY VV6，通過“降維打擊”的產(chǎn)品策略，承接住了一大批從自主低端SUV升級換購而來的消費人群，樂此不疲地在合資品牌把控的高端SUV市場跑馬圈地。
CS75 PLUS的產(chǎn)品邏輯
短短19天時間實現(xiàn)了近1.2萬輛的預(yù)售銷量，在乘用車市場全面進(jìn)入存量廝殺時代的當(dāng)下，CS75PLUS的出現(xiàn)，無疑讓長安在抵御市場寒冬、收割消費升級紅利上更有底氣。
當(dāng)然，對于長安CS75PLUS的爆火，外界也有一份不解，“和其他自主品牌SUV高性價比策略‘別無二致’，為什么長安CS75PLUS能夠在競爭慘烈、與合資品牌SUV短兵相接的細(xì)分市場脫穎而出？”
要回答這個問題，也并不難。過去，自主品牌在攻克SUV市場過程中，幾乎都是通過瘋狂堆料的方式獲得成功的。然而伴隨著愈演愈烈的消費升級以及用戶年輕化趨勢，冰冷的產(chǎn)品參數(shù)、高科技配置已經(jīng)不足以讓這類目標(biāo)人群產(chǎn)生消費沖動了。
“CS75PLUS對標(biāo)的就是合資品牌，就是日系三劍客。”談到這里時，葉沛表示，“CS75PLUS定位是時尚都市的弄潮兒，瞄準(zhǔn)的是一群年輕的、有激情的用戶，基于此我們賦予其不同的外形設(shè)計。最近走訪調(diào)研的時候，我們發(fā)現(xiàn)，時尚達(dá)人、弄潮兒就喜歡CS75PLUS，而硬朗派的則喜歡CS75。這是不同的兩類消費人群。”
看到這里，我們也就不難理解CS75PLUS的成功之道，即鎖定高階目標(biāo)客戶群體、進(jìn)而通過“高品價比+設(shè)計紅利”的產(chǎn)品策略實現(xiàn)在高溢價市場的突圍。簡單來講，就是在保持高性價比的同時，更加注重設(shè)計上的打磨，進(jìn)而營造出高價值、高品質(zhì)的產(chǎn)品。這是一條與此前自主品牌簡單、樸素的高性價比策略涇渭分明的產(chǎn)品理念。
而這樣的產(chǎn)品策略背后，需要企業(yè)強有力的體系、研發(fā)實力做后盾。和一些短視的車企不同，在前幾年的緘默期內(nèi)，長安汽車通過六國九地研發(fā)體系（涉及設(shè)計、動力、底盤、智能科技領(lǐng)域）不斷鞏固自己的護(hù)城河。
也正是技術(shù)上的厚積薄發(fā)，也才有了CS75PLUS上裝備的一系列同級領(lǐng)先的技術(shù)。比如2.0T藍(lán)鯨發(fā)動機，該發(fā)動機集成TC-廢氣渦輪增壓、VVT可變氣門正時等技術(shù)，在保障強勁動力輸出的同時兼顧了燃油經(jīng)濟(jì)性，其171kW峰值功率甚至領(lǐng)先大眾EA888系列同排量發(fā)動機參數(shù)。而APA5.0遙控代客泊車系統(tǒng)，更是同級獨一份。與此同時，高達(dá)38.3%的熱成型鋼、IACC集成式自適應(yīng)巡航系統(tǒng)等則進(jìn)一步保障了駕乘人員的安全。
除了技術(shù)上的背書，長安此次在CS75PLUS一役上更為注重設(shè)計上的打磨。“高顏值”成為其最直觀的產(chǎn)品標(biāo)簽，這一點在運動版車型上更是體現(xiàn)得淋漓盡致，激進(jìn)的黑色點陣式格柵、三段式LED日間行車燈、雙色車身設(shè)計、“無處不在”的“S”標(biāo)識、賽車風(fēng)格桶式雙色座椅等，長安幾乎將所有流行、討巧的設(shè)計元素都融合到這款產(chǎn)品中來，這也是新車俘獲年輕消費者的主要推力。正如一些媒體人評價的那樣，“CS75PLUS是一款‘十年都不過時’的車型。
長安銷量止跌回暖 持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
回歸到市場層面上，隨著存量時代的全面到來，市場馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著。與此同時伴隨著消費升級中高端車、低端車市場更是出現(xiàn)了兩極分化。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2019年1-7月份整體乘用車市場出現(xiàn)了8.8%的銷量下滑，而以低端車為戰(zhàn)略支撐的自主品牌跌幅則超過20%，以至于部分自主車企領(lǐng)導(dǎo)回答媒體關(guān)于銷量方面的提問時總是顧左右而言他。
長安汽車方面，其同樣受到整體低端車市場下行帶來的影響，不過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化一定程度上對沖了這一負(fù)面效應(yīng)。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，盡管長安前8個月出現(xiàn)了兩位數(shù)銷量下滑，但跌幅一直處于持續(xù)收窄的趨勢，6,7月份更是實現(xiàn)了4.1%、5.3%的同比增長。
“長安當(dāng)前市場表現(xiàn)的確有一些不足的地方，但是總體上來看，都在一個可控的范圍之中。”對于今年以來的市場表現(xiàn)，葉沛表示。
與此同時，針對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低端化、市場抗風(fēng)險能力較差這一自主品牌共有的“頑疾”，葉沛給長安開出了“痛下決心做減法，以少為多，聚焦專注”的解決方案。簡單來講，就是將資源、銷售力集中在CS75PLUS、CS85、CS75、CS55、CS35、逸動這樣的核心車型上。葉沛介紹，隨著持續(xù)聚焦主力車型，長安市場表現(xiàn)開始持續(xù)上升，市場口碑也在變好。相對應(yīng)的，經(jīng)銷商周轉(zhuǎn)率也在加快，經(jīng)營壓力也進(jìn)一步減輕。
新車型方面，后續(xù)長安將對產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，進(jìn)一步提升溢價車型的銷量占比。很快，CS75PLUS上的造型語言也將“復(fù)制”到CS55、睿騁CC這些車型上，以便其更好地應(yīng)對持續(xù)升級的汽車消費市場，擁抱年輕消費者。
