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為什么說(shuō)疫情之后，豪華汽車會(huì)有機(jī)會(huì)？

2020年伊始，一場(chǎng)席卷全國(guó)的新型冠狀病毒疫情使得本該喜慶的農(nóng)歷新年變得無(wú)比黯淡。如大多數(shù)行業(yè)類似，我們所在的汽車行業(yè)也受到嚴(yán)重的影響。在全國(guó)上下一條心，抗擊疫情的同時(shí)，人們也不禁會(huì)問(wèn)，原本期待今年有恢復(fù)性增長(zhǎng)的汽車市場(chǎng)又會(huì)出現(xiàn)怎樣的變化呢？

03年可供參考，但不能類比

說(shuō)到此次疫情，很多人會(huì)習(xí)慣性地拿2003年的“非典”進(jìn)行比照。雖然都是病毒傳染性疾病，但“非典”主要影響的是北京和廣東兩地，而此次新冠疫情卻是始于九省通衢的武漢，波及全國(guó)乃至全球，影響范圍相差甚廣。更重要的是，當(dāng)前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平和17年前已是大相徑庭。

2003年是中國(guó)剛剛加入WTO的第二個(gè)年頭，經(jīng)濟(jì)正處于起飛階段，增長(zhǎng)率始終保持在10%以上，各個(gè)行業(yè)的增幅都非常強(qiáng)勁。再來(lái)看汽車行業(yè)，2003年全年的汽車總體銷量約為440萬(wàn)輛上下，其中轎車的銷量大約200萬(wàn)輛，而全國(guó)汽車的保有量約為2400萬(wàn)輛。經(jīng)過(guò)17年的發(fā)展，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體量已經(jīng)達(dá)到了新的高度。2019年，人均GDP也已經(jīng)突破1萬(wàn)美元。然而此時(shí)的國(guó)內(nèi)、國(guó)際環(huán)境卻愈加復(fù)雜，保持經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的難度越來(lái)越大。同樣的，近20年的高歌猛進(jìn)式的發(fā)展也帶火了汽車市場(chǎng)，現(xiàn)在中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)以每年2500萬(wàn)輛左右的規(guī)模穩(wěn)居全球第一，2019年全國(guó)汽車保有量達(dá)到了2.6億輛。

經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單而又直接的對(duì)比，我們就能發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的中國(guó)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)已經(jīng)相對(duì)平穩(wěn)，車市經(jīng)過(guò)若干年的黃金時(shí)代，增幅也已經(jīng)放緩，增量市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。時(shí)過(guò)境遷，2003年“非典”后的爆發(fā)式購(gòu)車已經(jīng)不可能再次出現(xiàn)。那個(gè)時(shí)候的爆發(fā)，其實(shí)是整體車市爆發(fā)的一個(gè)縮影。“非典”疫情只是把人們的購(gòu)車節(jié)奏拖后了幾個(gè)月，轉(zhuǎn)分散購(gòu)買為集中購(gòu)買而已。本次新冠疫情的確能夠讓消費(fèi)者以盡量減少乘坐公共交通，以避免交叉感染為理由，增加購(gòu)車需求，但肯定不會(huì)出現(xiàn)“非典”結(jié)束后的火爆場(chǎng)景。

豪華汽車的機(jī)會(huì)在哪兒？

那么，經(jīng)此一“疫”，是否今年車市會(huì)徹底跌入深淵呢？也不盡然。“危”與“機(jī)”是始終并存的。在我看來(lái)，今年車市整體仍舊會(huì)進(jìn)入下行通道，但豪華車卻能保持一枝獨(dú)秀。

如前所述，當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，其中一個(gè)標(biāo)志性的變化就是首購(gòu)車用戶減少而增換購(gòu)的需求大幅增加。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境始終穩(wěn)定且向好的前提下，增換購(gòu)的過(guò)程中，選擇豪華品牌的消費(fèi)者越來(lái)越多。這是最近兩年來(lái)，豪華車市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)的決定性因素。從宏觀層面來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在未來(lái)仍舊能夠保證6%左右的增幅，中國(guó)中產(chǎn)階層仍舊在持續(xù)擴(kuò)大，因此對(duì)于豪華車的需求不會(huì)減弱。

其次，按照當(dāng)前判斷，此次疫情大約會(huì)在4月份結(jié)束。而每年的4-5月份都是車市的一個(gè)小高潮。再加上疫情期間積壓的購(gòu)買力的釋放，以及上述避免乘坐公交的原因，預(yù)計(jì)會(huì)讓給車市帶來(lái)一波上漲的行情，豪華品牌也不例外。

第三點(diǎn)，則是此次疫情帶來(lái)的特殊的消費(fèi)心理。新冠病毒的蔓延給人們帶來(lái)感觀震撼、心理震撼都是非同尋常的。毫無(wú)疑問(wèn)，這場(chǎng)疫情已經(jīng)使全體中國(guó)人感受到了直接或間接地死亡威脅。人們?cè)诮邮盏脚c死亡相關(guān)的信息時(shí)會(huì)產(chǎn)生對(duì)于死亡的焦慮，同時(shí)也必然會(huì)在潛意識(shí)里對(duì)死亡焦慮進(jìn)行心理防御，以減輕或消除焦慮感。其實(shí)西方學(xué)者已經(jīng)在上世紀(jì)80-90年代展開了相關(guān)研究，死亡焦慮（Death Anxiety）已經(jīng)成為消費(fèi)心理學(xué)的一個(gè)全新研究領(lǐng)域。相關(guān)研究表明，由于某些消費(fèi)行為作為一種象征可以在潛意識(shí)里幫助人們緩解死亡焦慮或恐懼，因此在有與死亡相關(guān)的事件或暗示的情況下，人們的消費(fèi)行為會(huì)發(fā)生一些有規(guī)律的變化，如對(duì)奢侈品的需求更加強(qiáng)烈等。

具體一點(diǎn)說(shuō)，許多研究證實(shí)，在當(dāng)代物質(zhì)社會(huì)，消費(fèi)行為作為一種象征可以幫助人們應(yīng)對(duì)死亡焦慮并達(dá)成內(nèi)心的和諧。Kasser和Sheldon（2000）的研究就發(fā)現(xiàn)，有著死亡焦慮的被測(cè)人員更期待在未來(lái)獲得更高的工資、并且會(huì)購(gòu)買更多的高檔物品。Arndt等人（2004）的研究發(fā)現(xiàn)，“9·11”恐怖襲擊發(fā)生后，美國(guó)人的消費(fèi)不僅沒(méi)有像許多人預(yù)測(cè)的那樣縮減，反而在當(dāng)年10-12月出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)?？梢姡?dāng)人們意識(shí)到自己會(huì)死亡的時(shí)候，他們往往傾向于認(rèn)同對(duì)物質(zhì)的擁有與消費(fèi)（Cozzolino等，2004）。國(guó)內(nèi)學(xué)者也有類似的研究。“5·12”汶川地震后，翁智剛等（2011）學(xué)者對(duì)消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查和以災(zāi)民為樣本展開相關(guān)實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，物質(zhì)消費(fèi)同樣在潛意識(shí)中可以緩解對(duì)死亡的焦慮和恐懼。上述研究可以用Solomon等（1991）做出的假設(shè)來(lái)概括，就是在基于以社會(huì)成就為核心的物質(zhì)主義文化中，占有大量物質(zhì)財(cái)富，尤其是能夠炫耀社會(huì)地位的奢侈品，可以緩解死亡焦慮。

當(dāng)前疫情形勢(shì)嚴(yán)峻，其影響人群規(guī)模之大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“非典”時(shí)期。這就使得幾乎全體中國(guó)人都處在焦慮之中。按照上述理論來(lái)推導(dǎo)，疫情過(guò)去后，人們?yōu)榱司徑獬掷m(xù)幾個(gè)月之久的焦慮感，一定會(huì)大量購(gòu)買各類高檔商品，這其中自然包括豪華車。

綜上所述，雖然當(dāng)前的疫情帶來(lái)了相當(dāng)大的威脅，但從另外一個(gè)角度來(lái)看，對(duì)于豪華汽車品牌來(lái)說(shuō)，未必不是一次難得的機(jī)遇。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，借助災(zāi)難蹭熱點(diǎn)、販賣焦慮搞營(yíng)銷是不道德的，應(yīng)該遭到唾棄。然而，大災(zāi)大難之后，人們的行為和反應(yīng)卻是需要科學(xué)地加以觀察的。用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段讓消費(fèi)者買到心儀的豪華汽車，既能滿足日常使用的需求，又能緩解心中的壓抑和焦慮，豈不美哉？