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魏建軍的“平等關系哲學” 長城品牌飛越的密鑰
從經(jīng)銷商的信到品牌全球化 背后是魏建軍的“平等關系哲學”
欄目：【掌舵人】
作者：羅逸然
出品：網(wǎng)新社
近日，一封出自百余家經(jīng)銷商聯(lián)名的公開信，擺在了長城汽車董事長魏建軍、總裁王鳳英及營銷團隊面前。信中表達了對疫情期間，長城給予經(jīng)銷商關懷和扶持的感謝，不吝言表。
這樣的舉動無疑透露著積極信號，是對長城此前頒布的“三減三賦”經(jīng)銷商幫扶措施的良好反饋。
隨后，魏建軍在接受媒體專訪時，在表達對經(jīng)銷商感謝的同時，也談到了他對“廠商關系”的理解：“我們深知互利、平等原則的重要性，生意可以不做，但是一定要平等，不能傷害對方的自尊和人格，這是長城汽車對待全體經(jīng)銷商伙伴的底線。”
事實上，長城此種處理“關系”的態(tài)度，不僅體現(xiàn)在廠商之間，也體現(xiàn)在和用戶、對手、行業(yè)乃至世界之間。
秉持不卑不亢的姿態(tài)，深知互利共生的道理，平等對待他人，長城的道飽含東方處事哲學，也與中國所倡導的“和平崛起”理念如出一轍。
01 廠商關系——“長期”利益共同體
魏建軍深愛汽車，為業(yè)內人士所共知。
面對“長城如何看待廠商關系”的話題，他以縝密的邏輯思維，邊說話邊思考，給出了答案：“長城汽車和經(jīng)銷商是密切的合作伙伴關系，是魚水關系，也是長期的利益共同體。”
隨后，他特意強調了“長期”這個詞語。因為，身處汽車行業(yè)三十余年，讓他明白了這條復雜、漫長的產(chǎn)業(yè)鏈絕非朝夕間就可建立的道理，需要各個環(huán)節(jié)長期堅定履行職責。
所以，同經(jīng)銷商保持長期互利合作，在他看來是長城成長為中國自主頭部車企的關鍵一環(huán)。
所以，多年來，長城能夠站在經(jīng)銷商視角看待問題，奉行一套獨特的廠商相處之道。
長城實行經(jīng)銷商區(qū)域代理制度，每個地區(qū)至多只有1-2家核心經(jīng)銷商，既避免了惡性內耗，也保持了適度競爭。
同時，相比很多車企，長城并未采用經(jīng)銷商壓庫政策，來提升銷量。而是經(jīng)銷商按需從廠家提貨，保證了現(xiàn)金流，有效緩解運營壓力。
此外，長城還定期舉辦針對經(jīng)銷商的業(yè)務培訓和溝通活動，參與人員基本都是經(jīng)銷商負責人，從根本上提升終端業(yè)務能力。
基于上述政策，長城經(jīng)銷商的能力得到了極大鍛煉，并保持著良好成長勢頭。
據(jù)魏建軍介紹，此次聯(lián)名的百余家經(jīng)銷商，代理長城品牌普遍已10年以上，其中更不乏合作二十余年的忠實伙伴。更難能可貴的是，很多經(jīng)銷商只經(jīng)營長城一個品牌，而非同時代理多個品牌的經(jīng)銷商集團。
不難看出，同長城一起久了，經(jīng)銷商也養(yǎng)成了同樣習慣——聚焦。
權威數(shù)據(jù)顯示，多年來長城經(jīng)銷商滿意度始終位位列全國首位。前不久，長城汽車宣布2020年銷量目標從111萬臺，下降至102萬臺，相當于給每個4S店減負90臺，同樣得到了經(jīng)銷商的熱烈響應。
在魏建軍看來，這固然體現(xiàn)出廠商合作關系的融洽，但從二者的共同目標——提升客戶滿意度來看，廠商之間也存在“博弈”關系。
02 用戶關系——滿意度是生命，經(jīng)銷商很關鍵
魏建軍強調：“長城賦予經(jīng)銷商唯一的KPI就是客戶滿意度。”
因為，他很清楚，未來汽車市場競爭的本質就是品牌競爭。而提升品牌價值的唯一途徑就是產(chǎn)品和服務，客戶滿意度決定了兩者的被認可度。
身處于車企和消費者之間，經(jīng)銷商的位置決定了其特殊角色。既要反饋市場需求，又要提供服務，堪比機油的潤滑作用。
為此，長城汽車建立了兩個考核渠道，通過第三方機構，和自己不定期的“飛行檢查”，考核經(jīng)銷商提升客戶滿意度的工作成果。
如果抓到加價、加裝飾等違規(guī)事實，那么，經(jīng)銷商會受到長城嚴厲的懲罰。不過，經(jīng)過長期磨合，經(jīng)銷商已經(jīng)認可了長城的這種理念——在樹立品牌價值的路上，容不得半點短視。
目前，很多長城經(jīng)銷商都理解了堅持長期做品牌的益處，通過如“H9轟九大隊越野俱樂部”這樣的公益活動，用戶增強了品牌認知和身份感，這讓經(jīng)銷商業(yè)績得到增長的同時，事業(yè)也愈發(fā)長久，受益無窮。
受疫情影響，一段時間內，車企和經(jīng)銷商無法開展線下工作。于是，線上營銷作為“Plan B”,業(yè)內正在廣泛嘗試。
“人與人之間的交流十分重要，再好的線上模式，也不可能比得過人與人當面的溝通，所以經(jīng)銷商非常重要。”
魏建軍認為，汽車因固有體驗屬性，相比于快消品，很難通過網(wǎng)絡，跨越經(jīng)銷商完成銷售。
經(jīng)銷商已經(jīng)搭建起的渠道網(wǎng)絡對于長城具有非凡價值，通過它們的區(qū)域線下宣傳，消費者得以了解長城產(chǎn)品，享受長城服務，品牌形象才會逐漸形成。
“所以我認為在汽車領域，經(jīng)銷商是永遠具備價值的。”
03 行業(yè)關系——轉“危”為機，加大技術研發(fā)和營銷投入
突然闖入的疫情黑天鵝，讓2月份中國車市被“冰封”，讓行業(yè)籠罩于危機中。
在魏建軍看來，企業(yè)的復工復產(chǎn)卻是個“假命題”。
全體國民被迫長期“禁足”于家中，使得消費重心長時間集中于生活必需品，消費意愿也被大幅削弱。
消費信心恢復需要時間，而汽車因固有屬性，又被置于消費鏈條的最后一環(huán)。“只有等餐飲，旅游，交通都打通之后，大家恢復信心，消費才能更大的釋放出來。”
于是，這給汽車行業(yè)提供了一段難得的停下來思考時間。
過往數(shù)年，市場的火爆和自主品牌銷量的井噴，掩蓋了許多問題，可當危機突然來臨，這讓很多企業(yè)搓手不及，第一張骨牌倒下之后，一系列問題紛紛顯現(xiàn)出來。
“我并不認為一路凱歌就是有質量的。”
如何轉“危”為機，從根本上提升競爭力，才是待消費信心恢復后，長城快速進入軌道的關鍵。
所以，長城將繼續(xù)堅持技術研發(fā)核心戰(zhàn)略，并加大營銷投入，讓品牌價值持續(xù)提升。
魏建軍形象地用“橄欖”和“啞鈴”描述二者和用戶間的關系：當技術研發(fā)和營銷見效之后，構建的品牌形象將吸引更多人群，實現(xiàn)品牌價值的飛越。
當下消費端熱情還未激活，為此很多品牌為了生存，以及保住現(xiàn)金流，在銷售大打價格戰(zhàn)的同時，企業(yè)內部也在推行降薪政策。
這樣的情況卻未在長城汽車發(fā)生。“長城在這時候不想去打價格戰(zhàn)，因為價格代表品牌價值。”可見長城已將品牌力作為了企業(yè)生命線。
魏建軍還認為，“降薪是傳遞壓力的有效手段。”讓長城員工明白企業(yè)目前面對的困難和現(xiàn)狀，有助于他們形成自我鞭策機制，更好的向前。
“當然，長城大幅降薪是不可能的。”魏建軍說。
04 全球關系——融入當?shù)匚幕瑢崿F(xiàn)品牌全球化
今年早些時候，長城汽車先后從通用汽車手中，購買了泰國羅勇府工廠和印度塔里岡工廠，這被視為長城進一步推進全球化發(fā)展的強烈信號。
魏建軍對此表示贊同，但他更加強調了“品牌全球化”的重要性。
因為，在他看來，中國品牌的產(chǎn)品技術、質量、體驗已經(jīng)得到了長足發(fā)展，是可以直面全球頂級競爭的。而產(chǎn)品溢價能力之所以上不去，歸根結底是因為品牌價值跟不上。
同時，長城作為一家中國本土車企，品牌價值與合資強勢品牌尚存在差距，銷量差距也印證了這一事實。
所以，長城的目標是先打贏國內市場。
“打贏中國”是基礎，中國這么大的市場你都打不贏，怎么去海外？”
事實上，魏建軍的話值的很多人反思。福特、大眾、豐田這樣的領導企業(yè)，都是在統(tǒng)治國內市場之后，才進軍海外，參與全球競爭。不然，企業(yè)便是無根之木，無源之水。
當然，魏建軍繼續(xù)強調：“我們這一代汽車人，對走出去是有情懷的。”
但他依然擔心，走出去的關鍵，在于能否做好品牌。
長城汽車近年來，已經(jīng)在動駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、新能源等方面積累起了相對優(yōu)勢，并布局了數(shù)項具備自主知識產(chǎn)權的關鍵技術，如IBX、能量回收等以往掌握在國外供應商手里的技術，長城憑借著大量投入研發(fā)，現(xiàn)在都自主實現(xiàn)了。
然而，優(yōu)秀產(chǎn)品力只是走向海外的基礎，如何融入當?shù)匚幕?、因地制宜建立品牌溝通渠道，獲得國外市場對品牌價值的認同，才是更重要的。
同時，研究好當?shù)丨h(huán)保勞資法規(guī)，也是能否順利進入海外市場的關鍵。畢竟，華為去年的遭遇還歷歷在目。
當然，通過收購泰國、印度的兩座工廠，讓長城的全球戰(zhàn)略有了更堅實基礎。
長城汽車會像外資進入中國市場的時候一樣，快速實現(xiàn)零部件、整車的本地化生產(chǎn)，繼而投身于當?shù)厥袌龅母偁幹小?/span>
“我對長城成為全球化品牌，很有信心，非常大的信心。”魏建軍強調。
網(wǎng)新社觀點：
這次專訪，魏建軍給人最深刻的印象，就是他經(jīng)常談到“事業(yè)”二字。
這位在汽車行業(yè)摸爬滾打了三十余年的汽車人，白手起家建立起了如今的長城集團。
將造車當作畢生追求的“事業(yè)”，早已融入了他的血脈。
如今的長城汽車，已經(jīng)完成了原始積累和飛速發(fā)展兩個階段，在通往全球化，成為全球知名車企的道路上，魏建軍已洞察到了其中關鍵。
法國著名畫家，被譽為“新藝術之父”的保羅•尚塞說：“繪畫并不是盲目地去復制現(xiàn)實，而是尋求多種關系的和諧。”
諸葛亮也曾有云：“攻心為上，攻城為下。”
先哲們早已道破了“關系”的本質。
造車的本質，是跨越冰冷機器，與人溝通的事業(yè)。不再局限于“量”，而是打造卓越品牌價值，營造與人之間的緊密“關系”，達成平等、互利、共生的狀態(tài)，才是長城未來永恒追求和探索的境界。
當然，時間是最佳拍檔，正如魏建軍所說：
“長城要像煲湯一樣，不要急功近利，而是要從長遠去看。”
