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柳燕說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)之“Z世代”：擁有更年輕的“心”，方能真正走進(jìn)Z世代的內(nèi)心
【編者按】
“三言?xún)烧Z(yǔ)聊車(chē)事，以小見(jiàn)大說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)。”
2020年是極不平凡的一年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)受到疫情沖擊。來(lái)自12月初中汽協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)顯示，2020年中國(guó)汽車(chē)全年銷(xiāo)量將收窄至2%以?xún)?nèi)，遠(yuǎn)好于上半年的預(yù)期，體現(xiàn)了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的恢復(fù)動(dòng)力和韌性。這其中，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人的努力功不可沒(méi)。疫情之下，他們釋放出強(qiáng)大的創(chuàng)新力和營(yíng)銷(xiāo)智慧，市場(chǎng)業(yè)績(jī)豐碩，案例精彩紛呈。
中國(guó)汽車(chē)行業(yè)資深營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人、實(shí)戰(zhàn)型品牌專(zhuān)家、中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)柳燕女士，在其全新上線的“柳燕說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)”視頻專(zhuān)欄中，盤(pán)點(diǎn)了2020車(chē)圈10大營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞，以此為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人的2020年書(shū)寫(xiě)屬于他們的注解，為2020打榜，一起迎接全新的2021年。
“柳燕說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)”總結(jié)的2020車(chē)圈營(yíng)銷(xiāo)十大關(guān)鍵詞分別為：直播帶貨、飯圈營(yíng)銷(xiāo)、Z世代、短視頻化、“人民的五菱”、盲訂、”她”營(yíng)銷(xiāo)、出圈、用戶(hù)共創(chuàng)命名、造車(chē)新實(shí)力。相關(guān)精彩視頻可通過(guò)微信端【柳燕說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)】視頻號(hào)以及抖音號(hào)【柳燕說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)】來(lái)觀看，同時(shí)，從本篇開(kāi)始，我們將嘗試同步用文字形式來(lái)進(jìn)一步闡釋這十大關(guān)鍵詞。
今天為大家呈現(xiàn)的是“柳燕說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)”2020車(chē)圈營(yíng)銷(xiāo)十大關(guān)鍵詞之“Z世代”。
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在今天，Z世代早已不是一個(gè)陌生名詞，并且在商業(yè)世界發(fā)揮巨大能量。號(hào)稱(chēng)最懂Z世代的視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩上市不到三年股價(jià)暴漲10倍，推出的跨年晚會(huì)、《后浪》三部曲頻頻出圈，“盲盒第一股”泡泡瑪特自去年12月登陸港交所后市值暴漲超千億港元，這些都是Z世代這一群體擁有巨大商業(yè)潛力的最佳證明。
不少投資人認(rèn)為，Z世代將是中國(guó)新的創(chuàng)業(yè)紅利。
當(dāng)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)加劇，急于開(kāi)拓新增長(zhǎng)紅利的車(chē)企們不約而同地將目光投向了Z世代。2020年，Z世代成為車(chē)企競(jìng)相追逐的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，嘻哈、街舞、電競(jìng)、二次元等Z世代喜愛(ài)的流行元素頻頻出現(xiàn)在嚴(yán)肅傳統(tǒng)的車(chē)企發(fā)布會(huì)上，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)正在急速重塑。
如何定義Z世代？Z世代泛指1995-2009年間出生的一代人，他們是互聯(lián)網(wǎng)世界的原住民。
這一群體規(guī)模巨大，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)計(jì)算，我國(guó)Z世代總?cè)藬?shù)約為2.6億，約占中國(guó)總?cè)丝诘?9% 。
他們也有著擁有不容小覷的消費(fèi)能力。如今，最早出生的 Z 世代已經(jīng)步入社會(huì)、成為青年白領(lǐng)的主要人群。其收入和消費(fèi)水平穩(wěn)步提升，成為帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的主力軍。騰訊發(fā)布的《2019 Z 世代消費(fèi)力白皮書(shū)》顯示，Z 世代每月可支配收入達(dá) 3501元。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2020 年，Z 世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的 40%。
這樣一群規(guī)模巨大且擁有不錯(cuò)消費(fèi)能力的年輕人，不但正推動(dòng)著中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)市場(chǎng)的巨大變化，也在為市場(chǎng)消費(fèi)觀念注入新鮮血液。
Z世代在許多方面都與其父輩有著極大不同。他們通常不畏權(quán)威、追求社交認(rèn)同與自我實(shí)現(xiàn)、愿意為知識(shí)以及喜歡的一切付費(fèi)。相應(yīng)地，他們的人群規(guī)模和影響力，足以決定商業(yè)社會(huì)中的品牌命運(yùn)，這個(gè)群體的消費(fèi)模式，也影響著未來(lái)眾多業(yè)態(tài)的變化和發(fā)展。
而汽車(chē)作為居民衣食住行消費(fèi)中的一大板塊，隨著Z世代逐漸到了購(gòu)買(mǎi)第一輛車(chē)的年齡，這一新生消費(fèi)群體將成為未來(lái)汽車(chē)消費(fèi)的主力軍。根據(jù)德勤發(fā)布的《2020中國(guó)Z世代汽車(chē)消費(fèi)洞察》，未來(lái)5年將有約4000萬(wàn)的潛在Z世代車(chē)主展現(xiàn)購(gòu)車(chē)需求。對(duì)于車(chē)企而言，誰(shuí)能得到Z世代的青睞，誰(shuí)就能成功占領(lǐng)未來(lái)的品牌高地。
2020年，與Z世代溝通成為車(chē)企的必修課。隨著Z世代消費(fèi)群體的壯大，可以看到越來(lái)越多的車(chē)企紛紛轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標(biāo)，瞄準(zhǔn)以95后為代表的Z世代消費(fèi)群體。
全新K5凱酷上市之際，為了給新車(chē)造勢(shì)，東風(fēng)悅達(dá)起亞推出“K-pose”挑戰(zhàn)賽，以潮酷運(yùn)動(dòng)的玩法，和Z世代年輕人嗨在一起。
“在品牌向上的路上，東風(fēng)悅達(dá)起亞也渴望更加貼近年輕消費(fèi)者。” 現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)(中國(guó))副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰在接受采訪時(shí)表示，全新K5凱酷成為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打法的啟動(dòng)車(chē)型，逐步讓東風(fēng)悅達(dá)起亞發(fā)生變化。
東風(fēng)本田引入的戰(zhàn)略車(chē)型LIFE則直接為自己取了一個(gè)滿(mǎn)滿(mǎn)二次元畫(huà)風(fēng)的昵稱(chēng)——“來(lái)福醬”，讓一眾動(dòng)漫宅欣喜若狂。
領(lǐng)界S上市發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)安福特牽手虛擬歌手洛天依，打造了一次跨越次元壁壘的直播，軟萌可愛(ài)洛天依與溫柔大叔楊嵩的反差萌組合，讓這場(chǎng)發(fā)布會(huì)成為汽車(chē)圈熱議的話題。
就連豪華品牌也不例外，紛紛在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中提出Z世代的概念，主動(dòng)擁抱這批與過(guò)往不同的消費(fèi)者。
2020年成都車(chē)展前夕，奔馳舉辦了“頭號(hào)領(lǐng)地”體驗(yàn)品牌發(fā)布會(huì)，首次將嘻哈、街舞、電競(jìng)等受到95后喜愛(ài)的元素融入其中，也是奔馳首度針對(duì)“Z世代”消費(fèi)者推出定制化的推廣活動(dòng)。
奧迪則是左手國(guó)漫右手電競(jìng)，玩轉(zhuǎn)不同的年輕圈層。前腳在國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《靈籠》中出鏡，后腳又成為了S10奪冠大熱門(mén)中國(guó)賽區(qū)一號(hào)種子TES滔搏電子競(jìng)技俱樂(lè)部的品牌贊助商，在Z世代群體中狠狠刷了一把存在感。
對(duì)于這些傳統(tǒng)汽車(chē)品牌而言，這樣的營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)無(wú)疑是巨大的突破。打破傳統(tǒng)桎梏，通過(guò)在新生代感興趣領(lǐng)域的積極嘗試，車(chē)企們希望塑造一個(gè)更加年輕的品牌形象。
車(chē)企積極擁抱Z世代群體的背后，是“品牌年輕化”的訴求。
但是，不是所有人都真正懂得如何年輕化，車(chē)企想要搶占Z世代心智，如果只是找一些時(shí)下的小鮮肉明星代言，或者舉辦一兩次活動(dòng)，肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
在柳燕看來(lái)，“年輕化”不是表面的“年輕人化”，而是從內(nèi)到外的狀態(tài)。汽車(chē)品牌未必需要刻意“討好”年輕人，而應(yīng)從心出發(fā)，讓自己“返老還童”，有年輕化的心，才能懂年輕人的心，才能與Z世代共情。
車(chē)企也不能再拿過(guò)去一代人對(duì)汽車(chē)的理解套用在Z世代身上，而要讀懂他們對(duì)汽車(chē)和出行的需求。對(duì)于Z世代而言，汽車(chē)不再是單純的代步工具，而是集通勤出行、智能移動(dòng)空間、科技玩伴于一身。
車(chē)企要做的更多，不僅是營(yíng)銷(xiāo)，還要能真正從產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等多個(gè)層面進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型。
以在這方面做的比較好的領(lǐng)克為例，一是有出色的產(chǎn)品，集合高顏值、高智能、高價(jià)值于一身，與年輕群體追求的高品質(zhì)消費(fèi)不謀而合；二是品牌與用戶(hù)的溝通更到位。領(lǐng)克品牌從誕生起，主打的“都市游樂(lè)場(chǎng)” 概念給到用戶(hù)完全耳目一新的認(rèn)識(shí)與體驗(yàn)；三是品牌體驗(yàn)。在現(xiàn)在年輕人喜愛(ài)的傳播平臺(tái)，諸如抖音、快手、知乎、B站以及小紅書(shū)，領(lǐng)克都非常重視這些平臺(tái)與客戶(hù)之間的溝通。
在領(lǐng)克成立的4年時(shí)間里，累積用戶(hù)超過(guò)40萬(wàn)，其中有超過(guò)三分之二的用戶(hù)屬于85/95后，車(chē)主平均年齡不到30歲，成為品牌年輕化的典范。
Z世代就是未來(lái)的財(cái)富密碼，掌握著車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)命脈。讀懂Z世代成為所有汽車(chē)品牌未來(lái)不得不攻克的一門(mén)功課，也是品牌年輕化的必經(jīng)之路。但“討好”Z世代并不是一件簡(jiǎn)單的事，車(chē)企應(yīng)該從內(nèi)到外進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型，一顆更年輕的心，方能真正走進(jìn)Z世代的內(nèi)心。
