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柳燕說營銷之“Z世代”：擁有更年輕的“心”，方能真正走進Z世代的內(nèi)心
【編者按】
“三言兩語聊車事，以小見大說營銷。”
2020年是極不平凡的一年，中國汽車市場受到疫情沖擊。來自12月初中汽協(xié)會的預測顯示，2020年中國汽車全年銷量將收窄至2%以內(nèi)，遠好于上半年的預期，體現(xiàn)了中國汽車產(chǎn)業(yè)強大的恢復動力和韌性。這其中，汽車營銷人的努力功不可沒。疫情之下，他們釋放出強大的創(chuàng)新力和營銷智慧，市場業(yè)績豐碩，案例精彩紛呈。
中國汽車行業(yè)資深營銷經(jīng)理人、實戰(zhàn)型品牌專家、中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長柳燕女士，在其全新上線的“柳燕說營銷”視頻專欄中，盤點了2020車圈10大營銷關鍵詞，以此為汽車營銷人的2020年書寫屬于他們的注解，為2020打榜，一起迎接全新的2021年。
“柳燕說營銷”總結的2020車圈營銷十大關鍵詞分別為：直播帶貨、飯圈營銷、Z世代、短視頻化、“人民的五菱”、盲訂、”她”營銷、出圈、用戶共創(chuàng)命名、造車新實力。相關精彩視頻可通過微信端【柳燕說營銷】視頻號以及抖音號【柳燕說營銷】來觀看，同時，從本篇開始，我們將嘗試同步用文字形式來進一步闡釋這十大關鍵詞。
今天為大家呈現(xiàn)的是“柳燕說營銷”2020車圈營銷十大關鍵詞之“Z世代”。
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在今天，Z世代早已不是一個陌生名詞，并且在商業(yè)世界發(fā)揮巨大能量。號稱最懂Z世代的視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩上市不到三年股價暴漲10倍，推出的跨年晚會、《后浪》三部曲頻頻出圈，“盲盒第一股”泡泡瑪特自去年12月登陸港交所后市值暴漲超千億港元，這些都是Z世代這一群體擁有巨大商業(yè)潛力的最佳證明。
不少投資人認為，Z世代將是中國新的創(chuàng)業(yè)紅利。
當中國汽車市場存量競爭愈發(fā)加劇，急于開拓新增長紅利的車企們不約而同地將目光投向了Z世代。2020年，Z世代成為車企競相追逐的營銷話術，嘻哈、街舞、電競、二次元等Z世代喜愛的流行元素頻頻出現(xiàn)在嚴肅傳統(tǒng)的車企發(fā)布會上，汽車營銷正在急速重塑。
如何定義Z世代？Z世代泛指1995-2009年間出生的一代人，他們是互聯(lián)網(wǎng)世界的原住民。
這一群體規(guī)模巨大，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)計算，我國Z世代總人數(shù)約為2.6億，約占中國總人口的19% 。
他們也有著擁有不容小覷的消費能力。如今，最早出生的 Z 世代已經(jīng)步入社會、成為青年白領的主要人群。其收入和消費水平穩(wěn)步提升，成為帶動消費增長的主力軍。騰訊發(fā)布的《2019 Z 世代消費力白皮書》顯示，Z 世代每月可支配收入達 3501元。有機構預測，2020 年，Z 世代將占據(jù)整體消費力的 40%。
這樣一群規(guī)模巨大且擁有不錯消費能力的年輕人，不但正推動著中國消費結構與消費市場的巨大變化，也在為市場消費觀念注入新鮮血液。
Z世代在許多方面都與其父輩有著極大不同。他們通常不畏權威、追求社交認同與自我實現(xiàn)、愿意為知識以及喜歡的一切付費。相應地，他們的人群規(guī)模和影響力，足以決定商業(yè)社會中的品牌命運，這個群體的消費模式，也影響著未來眾多業(yè)態(tài)的變化和發(fā)展。
而汽車作為居民衣食住行消費中的一大板塊，隨著Z世代逐漸到了購買第一輛車的年齡，這一新生消費群體將成為未來汽車消費的主力軍。根據(jù)德勤發(fā)布的《2020中國Z世代汽車消費洞察》，未來5年將有約4000萬的潛在Z世代車主展現(xiàn)購車需求。對于車企而言，誰能得到Z世代的青睞，誰就能成功占領未來的品牌高地。
2020年，與Z世代溝通成為車企的必修課。隨著Z世代消費群體的壯大，可以看到越來越多的車企紛紛轉變營銷風向標，瞄準以95后為代表的Z世代消費群體。
全新K5凱酷上市之際，為了給新車造勢，東風悅達起亞推出“K-pose”挑戰(zhàn)賽，以潮酷運動的玩法，和Z世代年輕人嗨在一起。
“在品牌向上的路上，東風悅達起亞也渴望更加貼近年輕消費者。” 現(xiàn)代汽車集團(中國)副總裁、東風悅達起亞總經(jīng)理李峰在接受采訪時表示，全新K5凱酷成為新營銷打法的啟動車型，逐步讓東風悅達起亞發(fā)生變化。
東風本田引入的戰(zhàn)略車型LIFE則直接為自己取了一個滿滿二次元畫風的昵稱——“來福醬”，讓一眾動漫宅欣喜若狂。
領界S上市發(fā)布會上，長安福特牽手虛擬歌手洛天依，打造了一次跨越次元壁壘的直播，軟萌可愛洛天依與溫柔大叔楊嵩的反差萌組合，讓這場發(fā)布會成為汽車圈熱議的話題。
就連豪華品牌也不例外，紛紛在營銷活動中提出Z世代的概念，主動擁抱這批與過往不同的消費者。
2020年成都車展前夕，奔馳舉辦了“頭號領地”體驗品牌發(fā)布會，首次將嘻哈、街舞、電競等受到95后喜愛的元素融入其中，也是奔馳首度針對“Z世代”消費者推出定制化的推廣活動。
奧迪則是左手國漫右手電競，玩轉不同的年輕圈層。前腳在國產(chǎn)動漫《靈籠》中出鏡，后腳又成為了S10奪冠大熱門中國賽區(qū)一號種子TES滔搏電子競技俱樂部的品牌贊助商，在Z世代群體中狠狠刷了一把存在感。
對于這些傳統(tǒng)汽車品牌而言，這樣的營銷舉動無疑是巨大的突破。打破傳統(tǒng)桎梏，通過在新生代感興趣領域的積極嘗試，車企們希望塑造一個更加年輕的品牌形象。
車企積極擁抱Z世代群體的背后，是“品牌年輕化”的訴求。
但是，不是所有人都真正懂得如何年輕化，車企想要搶占Z世代心智，如果只是找一些時下的小鮮肉明星代言，或者舉辦一兩次活動，肯定是遠遠不夠的。
在柳燕看來，“年輕化”不是表面的“年輕人化”，而是從內(nèi)到外的狀態(tài)。汽車品牌未必需要刻意“討好”年輕人，而應從心出發(fā)，讓自己“返老還童”，有年輕化的心，才能懂年輕人的心，才能與Z世代共情。
車企也不能再拿過去一代人對汽車的理解套用在Z世代身上，而要讀懂他們對汽車和出行的需求。對于Z世代而言，汽車不再是單純的代步工具，而是集通勤出行、智能移動空間、科技玩伴于一身。
車企要做的更多，不僅是營銷，還要能真正從產(chǎn)品、品牌、服務等多個層面進行年輕化轉型。
以在這方面做的比較好的領克為例，一是有出色的產(chǎn)品，集合高顏值、高智能、高價值于一身，與年輕群體追求的高品質消費不謀而合；二是品牌與用戶的溝通更到位。領克品牌從誕生起，主打的“都市游樂場” 概念給到用戶完全耳目一新的認識與體驗；三是品牌體驗。在現(xiàn)在年輕人喜愛的傳播平臺，諸如抖音、快手、知乎、B站以及小紅書，領克都非常重視這些平臺與客戶之間的溝通。
在領克成立的4年時間里，累積用戶超過40萬，其中有超過三分之二的用戶屬于85/95后，車主平均年齡不到30歲，成為品牌年輕化的典范。
Z世代就是未來的財富密碼，掌握著車企營銷命脈。讀懂Z世代成為所有汽車品牌未來不得不攻克的一門功課，也是品牌年輕化的必經(jīng)之路。但“討好”Z世代并不是一件簡單的事，車企應該從內(nèi)到外進行年輕化轉型，一顆更年輕的心，方能真正走進Z世代的內(nèi)心。
