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柳燕說營銷之“人民的五菱”：為需求與供給動態(tài)平衡“打樣兒”！
【編者按 】
“三言兩語聊車事，以小見大說營銷。”
2020年是極不平凡的一年，中國汽車市場受到疫情沖擊。來自12月初中汽協(xié)會的預(yù)測顯示，2020年中國汽車全年銷量將收窄至2%以內(nèi)，遠(yuǎn)好于上半年的預(yù)期，體現(xiàn)了中國汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的恢復(fù)動力和韌性。這其中，汽車營銷人的努力功不可沒。疫情之下，他們釋放出強(qiáng)大的創(chuàng)新力和營銷智慧，市場業(yè)績豐碩，案例精彩紛呈。
中國汽車行業(yè)資深營銷經(jīng)理人、實(shí)戰(zhàn)型品牌專家、中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長柳燕女士，在其全新上線的“柳燕說營銷”視頻專欄中，盤點(diǎn)了2020車圈10大營銷關(guān)鍵詞，以此為汽車營銷人的2020年書寫屬于他們的注解，為2020打榜，一起迎接全新的2021年。
“柳燕說營銷”總結(jié)的2020車圈營銷十大關(guān)鍵詞分別為：直播帶貨、飯圈營銷、Z世代、短視頻化、“人民的五菱”、盲訂、”她”營銷、出圈、用戶共創(chuàng)命名、造車新實(shí)力。相關(guān)精彩視頻可通過微信端【柳燕說營銷 】視頻號以及抖音號【柳燕說營銷 】來觀看，同時，從本篇開始，我們將嘗試同步用文字形式來進(jìn)一步闡釋這十大關(guān)鍵詞。
今天為大家呈現(xiàn)的是“柳燕說營銷”2020車圈營銷十大關(guān)鍵詞之“人民的五菱”。
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提及上汽通用五菱，你會首當(dāng)其沖想到什么？
作為中國第一個年產(chǎn)銷量突破百萬的汽車品牌，五菱的產(chǎn)品早已融入到千家萬戶的生活中。在不同人的眼里，五菱的樣子不盡相同。勞動者的眼里，它是創(chuàng)業(yè)神器；在互聯(lián)網(wǎng)上，它又是深夜獨(dú)闖秋名山的后驅(qū)神車……
一千個人心里住著一千個哈姆雷特，五菱的魅力也同樣如此。
2020年，一場突如其來的疫情，打亂了人們的步伐，這其中有危機(jī)，也有溫暖，比如在面對“口罩荒”時，五菱憑借一己之力成功搭建起了一條條口罩生產(chǎn)線，不僅滿足了自給自足，還反哺社會，解決燃眉之急。
“人民需要什么，五菱就生產(chǎn)什么。” 伴隨著五菱牌口罩的熱銷，人們對于五菱的品牌形象得到了升華，且更為聚焦。
從一家入門級MPV制造商，到當(dāng)下人們津津樂道的國民品牌，在柳燕看來，“人民的五菱”成為現(xiàn)象級事件的背后離不開一系列跨界營銷的助推。五菱的成功出圈，也從某種程度上為企業(yè)如何駕馭需求與供給的關(guān)系提供了出色的樣本。
“人民需要什么，五菱就生產(chǎn)什么“的背后，不僅展現(xiàn)了一個品牌的高度自信，還有對于品牌向上的無限渴望。
隨著市場的年輕化，以及消費(fèi)升級的引導(dǎo)，曾經(jīng)以入門級MPV起家的五菱面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，和大多數(shù)自主品牌一樣，品牌向上成為唯一出路。如何刷新人們對于五菱品牌的固有印象，決定了五菱品牌向上的高度。
2020年5月25日，五菱迎來了第2200萬輛新車的下線。在五菱人看來，這將是一個全新的起點(diǎn)。在當(dāng)日的下線慶典上，五菱正式向外界發(fā)布了全新LOGO——全球銀標(biāo)。
有別于經(jīng)典紅標(biāo)，全球銀標(biāo)承載著五菱品牌向上的夢想，也是其年輕化品牌形象的展現(xiàn)。
在這個酒香也怕巷子深的時代，爆款產(chǎn)品的背后往往離不開消費(fèi)者對于品牌文化的認(rèn)可。在疫情特殊時期，五菱勇于擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象，讓“人民需要什么，五菱就生產(chǎn)什么”的口號逐漸深入人心，隨著五菱和國民品牌深度綁定，幫助其褪去了曾經(jīng)廉價的標(biāo)簽。
在柳燕看來，人民的五菱，不僅僅是一個品牌的標(biāo)簽，也成為五菱和消費(fèi)者情感溝通的橋梁，成為品牌向上的關(guān)鍵元素。
市場的年輕化，不僅倒逼產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加年輕化，也徹底改變了傳統(tǒng)的營銷邏輯。
去年爆紅的真人秀《上新了·故宮》開創(chuàng)了一個先河。由明星作為新品開發(fā)官跟隨故宮專家進(jìn)宮識寶，并與頂尖跨界設(shè)計(jì)師聯(lián)手，每期誕生一個引領(lǐng)熱潮的文化創(chuàng)意衍生品，成功打造了故宮文創(chuàng)這一讓人津津樂道的IP。
通過網(wǎng)上售賣文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，故宮博物院的“副業(yè)”做得風(fēng)生水起，也促使更多年輕人對于國學(xué)和歷史產(chǎn)生了濃厚的興趣。
在汽車圈，五菱是第一個搞“副業(yè)”的汽車品牌。因?yàn)樵?，五菱將目光瞄?zhǔn)了家鄉(xiāng)的特產(chǎn)螺螄粉。采用年輕化包裝設(shè)計(jì)，并印有五菱LOGO的螺螄粉，硬核感十足，很快成為年輕人追捧的對象。
在五菱人看來，代表家鄉(xiāng)味道的螺螄粉正在走出去。對于嗦著五菱牌螺螄粉的年輕人而言，五菱的品牌形象似乎更加豐滿，色香味俱全。
依靠跨界營銷，帶動品牌形象深入人心，除了五菱牌螺螄粉，還有風(fēng)神牌熱干面以及江淮的紅酒，但無可厚非的是，人民的五菱是其中最為成功的一個。柳燕認(rèn)為，在跨界營銷中，搞“副業(yè)”并不一定是不務(wù)正業(yè)。有些時候，“副業(yè)”的成功不僅能夠帶來額外的收入，甚至還能帶紅“主業(yè)”，達(dá)到名利雙收的效果。
隨著合資股比開放等一系列政策的落地，國內(nèi)的汽車市場陷入了史無前例的白熱化競爭階段，對于中國品牌而言，要想從存量市場成功突圍，把握市場的真實(shí)需求是關(guān)鍵。
在過去的一年，人民的五菱一直用最優(yōu)異的產(chǎn)品，來回饋消費(fèi)者的認(rèn)可。全球銀標(biāo)的發(fā)布，宣告著五菱下一階段將全面發(fā)力乘用車市場。在第一款銀標(biāo)車型的選擇上，五菱并沒有人云亦云地投身轎車市場，而是將目光瞄準(zhǔn)了大多數(shù)品牌并不看好的MPV市場。
眾所周知，國內(nèi)MPV市場兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重。GL8牢牢坐穩(wěn)以商用為主的高端MPV陣營，而在家用MPV市場因?yàn)槠焚|(zhì)差等一系列問題，讓大多數(shù)消費(fèi)者望而卻步。五菱始終堅(jiān)信供給創(chuàng)造需求的宗旨，試圖推出一款標(biāo)桿級產(chǎn)品，來扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對于家用MPV廉價的認(rèn)知。
作為五菱銀標(biāo)第一款車型的凱捷，直擊家庭出游的痛點(diǎn)，同級獨(dú)有的大四座版本車型依靠大空間、高品質(zhì)、越級配置等優(yōu)勢，以及極具誠意的定價，迅速贏得了中國家庭的追捧。上市至今不過2個月，銷量突破2萬，收獲訂單6萬多。
五菱之所以被親切地稱之為人民的五菱，不僅得益于創(chuàng)造需求的強(qiáng)大能力，還因?yàn)槟且活w以人民真正需求為己任的責(zé)任心。
在新能源市場， 當(dāng)大多數(shù)品牌采取高舉高打的宏偉戰(zhàn)略時，五菱卻選擇以入門級市場為切入口，勵志造一臺人人都可以買得起的純電車型。2.88萬起售的宏光MINI EV一經(jīng)上市成為爆款車型，依靠超低的價格和可靠的品質(zhì)，圈粉無數(shù)，上市6個月便贏得了127651個訂單，甚至超過了新能源界一哥特斯拉。
需求牽引供給，供給創(chuàng)造需求，是我國經(jīng)濟(jì)正在致力于去形成的一種更高水平的動態(tài)平衡。在柳燕看來，五菱的成功從某種程度上為企業(yè)如何駕馭需求與供給的關(guān)系做了有示范意義的詮釋。
一句朗朗上口的“人民需要什么，五菱就生產(chǎn)什么”，讓五菱成為2020年的網(wǎng)紅品牌，依靠在“副業(yè)”上的一系列跨界營銷，五菱成功和年輕消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴， 這也為五菱品牌向上打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從曾經(jīng)的入門級MPV制造商，到當(dāng)下的國民五菱，隨著五菱凱捷、宏光MINI EV的熱銷，五菱的逆襲人生才剛剛開啟。
