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《柳燕說營銷》之“盲訂”：當(dāng)盲訂≠“盲目”，才是廠商與用戶真正的共贏
【編者按】
“三言兩語聊車事，以小見大說營銷。”
2020年是極不平凡的一年，中國汽車市場受到疫情沖擊。來自12月初中汽協(xié)會的預(yù)測顯示，2020年中國汽車全年銷量將收窄至2%以內(nèi)，遠(yuǎn)好于上半年的預(yù)期，體現(xiàn)了中國汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的恢復(fù)動力和韌性。這其中，汽車營銷人的努力功不可沒。疫情之下，他們釋放出強(qiáng)大的創(chuàng)新力和營銷智慧，市場業(yè)績豐碩，案例精彩紛呈。
中國汽車行業(yè)資深營銷經(jīng)理人、實(shí)戰(zhàn)型品牌專家、中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長柳燕女士，在其全新上線的“柳燕說營銷”視頻專欄中，盤點(diǎn)了2020車圈10大營銷關(guān)鍵詞，以此為汽車營銷人的2020年書寫屬于他們的注解，為2020打榜，一起迎接全新的2021年。
“柳燕說營銷”總結(jié)的2020車圈營銷十大關(guān)鍵詞分別為：直播帶貨、飯圈營銷、Z世代、短視頻化、“人民的五菱”、盲訂、”她”營銷、出圈、用戶共創(chuàng)命名、造車新實(shí)力。相關(guān)精彩視頻可通過微信端【柳燕說營銷】視頻號以及抖音號【柳燕說營銷】來觀看，同時(shí)，從本篇開始，我們將嘗試同步用文字形式來進(jìn)一步闡釋這十大關(guān)鍵詞。
今天為大家呈現(xiàn)的是“柳燕說營銷”2020車圈營銷十大關(guān)鍵詞之“盲訂”。
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隨著名不見經(jīng)傳的泡泡瑪特創(chuàng)造千億市值神話，“盲盒”這一本來只在Z世代年輕人中流行的潮流文化開始被越來越多人關(guān)注。
在今天，即使你從來沒有玩過“盲盒”，也或多或少曾聽說過這家公司的傳奇故事。
作為中國做盲盒最成功的公司，泡泡瑪特于2020年12月11日成功掛牌港股市場，短短一個月交易時(shí)間，股價(jià)見高96.45元，市值超1100億元。
泡泡瑪特的千億市值神話讓世人見識到盲盒經(jīng)濟(jì)的商業(yè)潛力，這兩年，盲盒成為資本瘋狂追逐的風(fēng)口，與之有關(guān)的概念也被炒得火熱。
比如2020年很多汽車品牌在新車上市時(shí)開始流行起“盲訂”的營銷玩法，它被看作是另一種形式的“盲盒”。
何為盲訂？它與盲盒又有何區(qū)別？
顧名思義，汽車的盲訂就是消費(fèi)者未見到實(shí)車也沒有可能進(jìn)行試駕，僅依靠官方披露的信息就繳納訂金的銷售模式。而車輛具體的配置售價(jià)等等，往往在預(yù)訂行為發(fā)生后才能知曉。
而盲盒則是一種在打開包裝之前并不知道自己將抽中什么款式的潮流玩具。盲盒概念其實(shí)來自于日本上個世紀(jì)流行的福袋，類似的扭蛋、盲盒產(chǎn)品都是如今動漫影視周邊，或者設(shè)計(jì)師玩具銷售的重要形式之一。雖然早年國內(nèi)也有扭蛋、盲盒，但真正爆發(fā)是從2018年開始的。
這樣看來，盲訂與盲盒最大的相似點(diǎn)在于“盲”，即都具有一定的未知性。
但兩者又有所不同，盲盒有賭博的性質(zhì)，而且會上癮，就像小時(shí)候集卡買光附近所有小賣店的干脆面一樣，玩家通過收集盲盒獲得樂趣和滿足感。
以泡泡瑪特的盲盒舉例，有不同的產(chǎn)品系列，分為普通款和隱藏款兩種。比如Molly系列普通款有12個不同的常規(guī)造型，一箱12盒，抽中率為1／144。隱藏款只有1個造型，抽中率為1／720，這種極其稀缺的產(chǎn)品特質(zhì)會誘惑玩家不斷買更多的盲盒。
在柳燕看來，汽車盲訂本質(zhì)上是一種信任營銷，廠商售賣給消費(fèi)者的是未知的期待，籌碼則是消費(fèi)者對這個品牌的信任。
特斯拉可以說是汽車盲訂界的“開山鼻祖”，這種玩法也是通過特斯拉開始逐漸被消費(fèi)者所熟知。
作為智能電動車中的領(lǐng)軍品牌，特斯拉不僅在汽車研發(fā)、生產(chǎn)上是變革者，在汽車銷售上也堪稱顛覆者。不僅首次構(gòu)筑了大規(guī)模汽車直銷體系、全球統(tǒng)一定價(jià)（刨除匯率、稅率、物流等因素）體系，還制定了展示和交車、服務(wù)分離體系……
從Model 3到Cybertruck，特斯拉都采用了盲訂策略，被認(rèn)為是其銷量喜人的關(guān)鍵因素。2018年第二季度，特斯拉表示Model 3的訂單突破50萬輛；2019年末，Cybertruck在發(fā)布僅3天的時(shí)間內(nèi)訂單就突破20萬輛。
盲訂有諸多實(shí)際的好處，不僅能夠使品牌影響力提前變現(xiàn)，還能幫助車企明確生產(chǎn)方向，達(dá)成產(chǎn)品匹配需求的柔性定制結(jié)果。
看到特斯拉的成功，陸續(xù)有一些造車新勢力開始效仿起特斯拉的做法，汽車圈逐漸掀起一股盲訂風(fēng)潮。
比如有著蔚來，其首款量產(chǎn)車型 ES8在開放預(yù)定之前，就已經(jīng)有超過一萬名用戶通過內(nèi)部邀請訂購，這些用戶都是在對車型的具體配置、數(shù)據(jù)甚至售價(jià)都一無所知的情況下的盲訂用戶。
2019年10月22日，廣汽蔚來品牌HYCAN 合創(chuàng)正式對外宣布，旗下首款 SUV 車型開啟“盲訂”模式，其中精英訂單訂金為1999元，創(chuàng)世訂單訂金為9999元，首批推出1000個名額，而新車還有半年之久才會開始向用戶交付。
2020年，這股盲訂風(fēng)潮進(jìn)一步流行起來，不只是造車新勢力，更多的汽車品牌加入盲訂大軍。
3月7日，備受矚目的紅旗H9開啟了盲訂模式，五大專屬權(quán)益令這款車未賣先火；
憑借為盲訂客戶提供的多項(xiàng)專屬禮遇，沃爾沃XC40RECHARGE同樣在北京車展獲得了年輕人群體的好評；
12月18日，嵐圖FREE全球首秀，之前亦啟動盲訂模式，到年底預(yù)約伙伴數(shù)量近4萬。
如今，汽車盲訂已不再是什么新鮮事，而消費(fèi)者也越來越接受這樣的銷售方式。
但盲訂是任何品牌都能輕易玩轉(zhuǎn)的營銷方式嗎？
答案是否定的。
盲訂作為一種營銷手段，品牌同樣要切忌陷入自娛自樂的怪圈，不能把它當(dāng)成一種營銷噱頭，不能為了盲訂而盲訂。
同時(shí)盲訂也是一種預(yù)期服務(wù)，盲訂不等同于真實(shí)的訂單，盲訂的實(shí)際轉(zhuǎn)化率取決于后續(xù)品牌力及產(chǎn)品力的支撐。
無論是Model 3還是Cybertruck的海量盲訂訂單，背后支撐的都是特斯拉極強(qiáng)的產(chǎn)品力、品牌力。用戶其實(shí)并不是被這種新奇的營銷方式所吸引，而是被產(chǎn)品本身。
車企應(yīng)該意識到，當(dāng)前最迫切的是不斷提升自身的硬實(shí)力，營銷是服務(wù)于品牌和產(chǎn)品的，沒有過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，盲訂是永遠(yuǎn)也不能“出圈”的。
柳燕認(rèn)為，如果有一天，盲訂不再代表“盲目”，而是意味著消費(fèi)者閉著眼睛買車也不會出錯，那將是盲訂的最高境界，也將是廠商與用戶真正的共贏。
造車新勢力基因里的互聯(lián)網(wǎng)思維改變了汽車銷售方式，從特斯拉開始，越來越多的汽車品牌開始玩起了盲訂。但盲訂是一把雙刃劍，濫用盲訂將會透支用戶對品牌的信賴，車企對于這一營銷手段的使用必須要慎重。存量時(shí)代，消費(fèi)者的信任就是黃金一樣的東西，建立在出色產(chǎn)品及服務(wù)基礎(chǔ)上的盲訂，才能夠真正為品牌帶來正向作用。
