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柳燕說營銷之“出圈”：汽車品牌如何快速出圈？“他山之石”值得借鑒！
【編者按】
“三言兩語聊車事，以小見大說營銷。”
2020年是極不平凡的一年，中國汽車市場受到疫情沖擊。來自12月初中汽協(xié)會的預(yù)測顯示，2020年中國汽車全年銷量將收窄至2%以內(nèi)，遠(yuǎn)好于上半年的預(yù)期，體現(xiàn)了中國汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的恢復(fù)動力和韌性。這其中，汽車營銷人的努力功不可沒。疫情之下，他們釋放出強(qiáng)大的創(chuàng)新力和營銷智慧，市場業(yè)績豐碩，案例精彩紛呈。
中國汽車行業(yè)資深營銷經(jīng)理人、實(shí)戰(zhàn)型品牌專家、中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長柳燕女士，在其全新上線的“柳燕說營銷”視頻專欄中，盤點(diǎn)了2020車圈10大營銷關(guān)鍵詞，以此為汽車營銷人的2020年書寫屬于他們的注解，為2020打榜，一起迎接全新的2021年。
“柳燕說營銷”總結(jié)的2020車圈營銷十大關(guān)鍵詞分別為：直播帶貨、飯圈營銷、Z世代、短視頻化、“人民的五菱”、盲訂、”她”營銷、出圈、用戶共創(chuàng)命名、造車新實(shí)力。相關(guān)精彩視頻可通過微信端【柳燕說營銷】視頻號以及抖音號【柳燕說營銷】來觀看，同時(shí)，從本篇開始，我們將嘗試同步用文字形式來進(jìn)一步闡釋這十大關(guān)鍵詞。
今天為大家呈現(xiàn)的是“柳燕說營銷”2020車圈營銷十大關(guān)鍵詞之“出圈”。
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2020的汽車圈出現(xiàn)了很多圈外新面孔。
投資圈、科技圈的大佬不時(shí)出現(xiàn)在各種汽車行業(yè)峰會上；IT圈的媒體也到車展上來湊熱鬧；至于各大汽車品牌的線下活動，早已成為了二次元、漢服小姐姐們的新秀場。
與此同時(shí)，汽車圈也在想法設(shè)法“出圈”，建立起鏈接其它圈子的通道。已經(jīng)有越來越多的汽車品牌將自己的LOGO印在其它消費(fèi)品上；不止于此，它們還深入各大網(wǎng)絡(luò)主題社區(qū)，與網(wǎng)友們一起懟、一起瘋；還有一些品牌則憑借創(chuàng)意內(nèi)容，走入了某一特定圈友的內(nèi)心。
2020是汽車營銷的“出圈”之年。究其原因，不僅僅因?yàn)榇媪繒r(shí)代給車企帶來的巨大競爭壓力，更是基于未來全新消費(fèi)需求，以及消費(fèi)主體迭代，而進(jìn)行的前瞻布局和自我錘煉。
“圈子”的歷史相當(dāng)悠久。中國老話講，“物以類聚，人以群分”，其實(shí)說的就是在共同志向、愛好和情感連接下，人和人會自發(fā)地組成一個(gè)個(gè)標(biāo)簽化的圈子。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，圈子的標(biāo)簽效應(yīng)被進(jìn)一步放大。
圈子的本質(zhì)是思維和認(rèn)知的同質(zhì)化。某種意義上，圈子即信息繭房，既滋養(yǎng)和深化圈內(nèi)人的專業(yè)水平、思維深度，卻也禁錮著他們視野和思維的廣度。
汽車圈就是一個(gè)極其垂直的圈子，傳統(tǒng)上由行業(yè)人士和汽車愛好者組成。然而，汽車作為專業(yè)復(fù)雜的工業(yè)商品，卻要面向身處一個(gè)個(gè)其它圈子里的大眾消費(fèi)者。再加之汽車售價(jià)不菲，消費(fèi)者不能忍受太高的試錯成本。
所以，尤其在存量競爭時(shí)代下，“出圈”營銷成為車企提升品牌知名度和價(jià)值、豐富品牌形象、增長銷量的必然選擇。而在2020年，借助移動互聯(lián)網(wǎng)，車企的“出圈”營銷不僅能擺脫線下高成本、難傳播、低回報(bào)的掣肘，更增強(qiáng)了與年輕人的互動和連接，為品牌年輕化找到另一條高效通路。
正如柳燕所講：“縱觀2020年汽車營銷生態(tài)，“出圈”與否，已然成為評價(jià)一個(gè)汽車品牌市場熱度和年輕化程度的標(biāo)準(zhǔn)之一。”
企業(yè)“出圈”營銷由來已久。但以往大都停留在冠名、進(jìn)行LOGO聯(lián)名這些淺嘗輒止的階段。
在過去信息不發(fā)達(dá)的時(shí)候，許多消費(fèi)者對此感到頗為新鮮。但當(dāng)下信息碎片化時(shí)代，信息爆炸的邊際效應(yīng)已凸顯。圈內(nèi)人開始有所選擇的獲取高質(zhì)量、感興趣的內(nèi)容。
這給車企“出圈”營銷提出了新課題。對此，柳燕分析道：“有核心創(chuàng)意且有節(jié)奏的系統(tǒng)化傳播是必要且有效的，永遠(yuǎn)不能忽視創(chuàng)意的力量。”
她分享了一個(gè)其他行業(yè)的成功“出圈”案例。去年B站發(fā)布的后浪三部曲：《后浪》、《入?！?、《喜相逢》以達(dá)人宣講、喜劇、諜戰(zhàn)、洗腦等多種創(chuàng)意形式，闡述了對新時(shí)代年輕人生存狀況和生活態(tài)度的見解，點(diǎn)燃了全網(wǎng)思想和觀點(diǎn)碰撞的火花。而B站也憑借于此，一定程度上實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身：我不只是二次元主陣地，更是一個(gè)可供年輕人學(xué)習(xí)，并實(shí)現(xiàn)成長的網(wǎng)站。
這個(gè)成功案例傳達(dá)了值得借鑒的啟示意義：“企業(yè)應(yīng)該應(yīng)深挖產(chǎn)品目標(biāo)受眾的喜好，并深入其所在的其它圈子，為其量身定制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”
于是，在去年雷克薩斯繼續(xù)聯(lián)合《十三邀》,通過許知遠(yuǎn)的視角和口吻，同各行各業(yè)的杰出人士展開對話，觀察并剖析他們的人生哲學(xué)和生活態(tài)度，將之納為養(yǎng)分，實(shí)現(xiàn)同觀者的共同成長；
這只是雷克薩斯跨界“文青圈”的典型案例之一。它還用讀書、藝術(shù)品展覽等一系列出圈營銷方式，傳達(dá)了自己對當(dāng)今時(shí)代的態(tài)度：不隨波逐流，而守護(hù)細(xì)膩、匠心這些人性中的美好，引發(fā)了都市精英圈層的共鳴。
另一個(gè)成功“出圈者”則是東風(fēng)本田。
非豪華品牌的高端車型營銷一向是行業(yè)難點(diǎn)。但東風(fēng)本田聯(lián)合財(cái)經(jīng)作家吳曉波在去年打造了一系列“新UR-V”專場，深入全國各主要中心城市，以主題宣講、紀(jì)錄片的形式，從財(cái)經(jīng)視角，剖析了都市新中產(chǎn)的心境和機(jī)會，并與新UR-V緊密聯(lián)系在一起。
雷克薩斯和東風(fēng)本田跨界“文化圈”和“財(cái)經(jīng)圈”，聯(lián)合各自領(lǐng)域的KOL有節(jié)奏地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這令他們實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值進(jìn)階，且很大程度上促進(jìn)了銷量增長。
“出圈”營銷的另一關(guān)鍵則是價(jià)值觀輸出。
圈內(nèi)人經(jīng)過長期的知識和文化熏陶，不僅建立起了一套立體知識體系，更形成了鮮明價(jià)值觀。而年輕人更習(xí)慣于主動參與，善于從互動和交流中尋求價(jià)值點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自我成長。
針對這樣的精神訴求，車企在“出圈”營銷方面，應(yīng)停止單方面的說教，而“與用戶共情，品牌才能走得更遠(yuǎn)。”柳燕如是說道。
因?yàn)?ldquo;價(jià)值觀傳遞是最高層級的品牌營銷”。
她同樣分享了一個(gè)相關(guān)成功案例。中國銀聯(lián)推出的詩歌POS機(jī)，可播放來自大山里留守兒童創(chuàng)作的詩歌。孩子們的字里行間里，沒有成年人慣用的宏大議題，但他們簡單的文字，質(zhì)樸的情感，反而更加動人。
中國銀聯(lián)希望用這一公益活動，喚起社會對留守兒童的關(guān)注和關(guān)愛，讓他們的才華也有用武之地。這引發(fā)了很多人的情感共鳴，有效提升了品牌的社會形象。
在汽車圈，也有類似案例。
別克在去年繼續(xù)打造“寰行中國”文化之旅，帶領(lǐng)廣大車主一起，探究這個(gè)偉大國度的悠久歷史和新時(shí)代蛻變。從5500年前新石器時(shí)代的紅山祭壇，到2020年北斗、嫦娥上天，別克“寰行中國”的足跡遍及中國各地。
同時(shí)，別克還聯(lián)合各領(lǐng)域知名學(xué)者、著名期刊，在微博、抖音發(fā)起熱議話題，持續(xù)擴(kuò)散聲量，將“寰行中國”打造成了一個(gè)大IP。
在“快餐”時(shí)代，別克以慢姿態(tài)出圈，帶令觀者從微觀視角看中國，展現(xiàn)了這個(gè)國家強(qiáng)大文明的力量，激發(fā)了都市精英階層的強(qiáng)烈自我認(rèn)同感，有效刷新了他們的價(jià)值觀和生活態(tài)度。
別克用這樣長情式“出圈”營銷助推自己的品牌價(jià)值增長，為旗下高端產(chǎn)品銷量的持續(xù)進(jìn)階添磚加瓦。
在可以預(yù)見的未來，“出圈”將成為汽車圈的營銷主旋律之一。
但無論如何“出圈”，出到哪個(gè)“圈”，車企都應(yīng)以目標(biāo)受眾為導(dǎo)向，深度研究圈層文化，對接圈內(nèi)人價(jià)值觀，制定長期計(jì)劃，輸出高質(zhì)量內(nèi)容。
這樣才不會被其它圈內(nèi)人反感。
