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《柳燕說營銷》之“用戶共創(chuàng)命名”：命名不是目的，打通“用戶共創(chuàng)”通道是終點(diǎn)
【編者按】
“三言兩語聊車事，以小見大說營銷。”
2020年是極不平凡的一年，中國汽車市場受到疫情沖擊。來自12月初中汽協(xié)會(huì)的預(yù)測顯示，2020年中國汽車全年銷量將收窄至2%以內(nèi)，遠(yuǎn)好于上半年的預(yù)期，體現(xiàn)了中國汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的恢復(fù)動(dòng)力和韌性。這其中，汽車營銷人的努力功不可沒。疫情之下，他們釋放出強(qiáng)大的創(chuàng)新力和營銷智慧，市場業(yè)績豐碩，案例精彩紛呈。
中國汽車行業(yè)資深營銷經(jīng)理人、實(shí)戰(zhàn)型品牌專家、中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長柳燕女士，在其全新上線的“柳燕說營銷”視頻專欄中，盤點(diǎn)了2020車圈10大營銷關(guān)鍵詞，以此為汽車營銷人的2020年書寫屬于他們的注解，為2020打榜，一起迎接全新的2021年。
“柳燕說營銷”總結(jié)的2020車圈營銷十大關(guān)鍵詞分別為：直播帶貨、飯圈營銷、Z世代、短視頻化、“人民的五菱”、盲訂、”她”營銷、出圈、用戶共創(chuàng)命名、造車新實(shí)力。相關(guān)精彩視頻可通過微信端【柳燕說營銷】視頻號(hào)以及抖音號(hào)【柳燕說營銷】來觀看，同時(shí)，從本篇開始，我們將嘗試同步用文字形式來進(jìn)一步闡釋這十大關(guān)鍵詞。
今天為大家呈現(xiàn)的是“柳燕說營銷”2020車圈營銷十大關(guān)鍵詞之“用戶共創(chuàng)命名”。
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“用戶共創(chuàng)”是2020年汽車營銷熱詞之一，更是車企重構(gòu)品牌價(jià)值鏈的突破口。在可以預(yù)見的未來，“用戶共創(chuàng)”將深刻改變汽車行業(yè)，解構(gòu)傳統(tǒng)意義上的研發(fā)流程和營銷生態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)汽車和品牌的樣子由用戶來打扮和定義。
在剖析汽車“用戶共創(chuàng)”之前，先試著解答如下問題：
什么是“用戶共創(chuàng)”？
“用戶共創(chuàng)”是一種通過適當(dāng)?shù)囊?guī)則和引導(dǎo)，由產(chǎn)品的使用者或消費(fèi)者參與到整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)和上架的過程中，提出自己的想法和反饋，讓企業(yè)了解用戶的同時(shí)，用戶也能更好地傳達(dá)自己的觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自己的智慧價(jià)值，從而讓企業(yè)與用戶實(shí)現(xiàn)雙贏的創(chuàng)造方式。
那么，哪些人樂于參與“用戶共創(chuàng)”？
駐扎在網(wǎng)絡(luò)社群中的年輕人正在身體力行地持續(xù)改變網(wǎng)絡(luò)世界。譬如，抖音、快手、小紅書這類社交APP的每次版本更新，都是基于用戶需求變化、主動(dòng)反饋而增設(shè)和完善相應(yīng)功能，以便給予用戶更好的體驗(yàn)。
對(duì)于汽車來說，雖然研發(fā)制造流程已高度模塊流程化，但同質(zhì)化產(chǎn)品顯然無法滿足千人千面的消費(fèi)需求。而且以往車企的營銷打法均是主動(dòng)式的，而消費(fèi)者則被動(dòng)接受，單純的買賣關(guān)系使品牌和用戶涇渭分明，這讓品牌無法拉近與消費(fèi)者的距離，也就無法進(jìn)行有效的價(jià)值和情感營銷。
看上去，汽車營銷唯有走通“用戶共創(chuàng)”路徑，才能實(shí)現(xiàn)質(zhì)變。而在2020年，長城汽車以“用戶共創(chuàng)命名”為支點(diǎn)，撬動(dòng)了傳統(tǒng)車企的“用戶思維”，而以蔚來為代表的新勢力，則已在“用戶共創(chuàng)”的道路上走的更遠(yuǎn)。
我們聽聞一個(gè)人的名字，便會(huì)大致判斷出他的原生家庭背景、甚至對(duì)他的性格都有一定了解。與此一致，品牌和產(chǎn)品命名也是彰顯定位、調(diào)性的重要維度之一。
一個(gè)令人印象深刻的產(chǎn)品命名，甚至能在一定程度上左右產(chǎn)品銷量。
中國車市新品牌、新產(chǎn)品層出不窮，競爭壓力陡增。柳燕從命名維度給出了建議：“命名的重要度已經(jīng)上升到企業(yè)和品牌的戰(zhàn)略層面，成為最高層級(jí)決策的內(nèi)容。”
對(duì)于產(chǎn)品命名，受限于長期以來沿襲的行業(yè)規(guī)則和品牌固有命名體系，車企只憑自身很難突破禁錮。
那么，把命名權(quán)交予用戶是解決這一問題的最佳答案。中國老話講：“眾人拾柴火焰高”。永遠(yuǎn)不要低估這些互聯(lián)網(wǎng)原住民的腦洞，他們不僅善于制造如“打工人”、“工具人”等流行熱詞，更有著非凡的命名天賦。
于是，“哈弗大狗”橫空出世。長城汽車在互聯(lián)網(wǎng)公開發(fā)起的這次新車征名活動(dòng)，收獲了一個(gè)與其它競品絕然不同的新名字。更重要的是，這個(gè)由用戶投票產(chǎn)生的新名字，啟迪了長城后續(xù)一系列新產(chǎn)品和新技術(shù)的命名。
歐拉“貓”家族、哈弗初戀、坦克300，這一個(gè)個(gè)新命名畫面感十足，很容易令人聯(lián)想到產(chǎn)品的定位和使用環(huán)境。而長城汽車也在用戶的帶動(dòng)下，解放自我思想，用“檸檬、坦克、咖啡智能”為全新三大技術(shù)平臺(tái)命名，一時(shí)間成為了輿論焦點(diǎn)。
柳燕對(duì)此點(diǎn)評(píng)道：“放飛自我的命名方式背后是長城汽車對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品的滿滿自信。”而與眾不同的命名更容易生成一個(gè)個(gè)流量段子，不僅可長期維持高位曝光率，且助推產(chǎn)品在激烈競爭中脫穎而出，最終成為這個(gè)時(shí)代的鮮明符號(hào)和注腳。
本質(zhì)上，通過“用戶共創(chuàng)命名”，車企拉近了和消費(fèi)者之間的距離，為“用戶共創(chuàng)”營銷的進(jìn)一步深化，奠定了契機(jī)。
去年，自主品牌領(lǐng)銜“用戶共創(chuàng)”營銷生態(tài)。以長城、吉利、長安、奇瑞為首的自主一線陣營率先發(fā)起了營銷變革，搭建“用戶共創(chuàng)”平臺(tái)，邀請(qǐng)用戶參與產(chǎn)品命名和配置構(gòu)建，以及共同策劃品牌主題活動(dòng)。
柳燕認(rèn)為，“用戶共創(chuàng)命名“只能算是個(gè)狹義營銷玩法，而“用戶共創(chuàng)”才是更廣義和更高級(jí)的核心所在，它的背后是以用戶為中心的理念和全新用戶關(guān)系模式。
在當(dāng)下，車企和消費(fèi)者的角色需要被重新定義。因?yàn)樵谄渌M(fèi)領(lǐng)域，從科技到服裝，再到餐飲，甚至是白酒，用戶都已參與到產(chǎn)品研發(fā)制造流程中來。而汽車雖然是一個(gè)復(fù)雜的工業(yè)集合體，卻要迎合五花八門的需求，尤其是一些小眾隱性需求，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足。
雖然受制于研發(fā)制造端的專業(yè)屬性，目前消費(fèi)者還無法有效參與其中，但可以根據(jù)自身喜好，給出完善和個(gè)性化建議。
譬如，歐拉品牌去年舉辦了“全球青年共創(chuàng)大賽第二季”，旨在讓消費(fèi)者能夠全程參與包括命名、造型、配置等在內(nèi)的汽車誕生全流程，與長城汽車一同"DIY"出更符合自身需求的產(chǎn)品；
吉利則聽取了消費(fèi)者的心聲，推出了繽越官方版排氣改裝套件，更與百萬用戶一起打造了帝豪“UP Day·300萬用戶日”活動(dòng)?；顒?dòng)現(xiàn)場，由用戶駕駛的1339輛帝豪所拼成的“2021中國牛”圖案，成功刷新了吉尼斯世界紀(jì)錄；
長安則圍繞“UNI”序列產(chǎn)品，發(fā)布了“UNI寵粉共創(chuàng)計(jì)劃”，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播形式和創(chuàng)意的決定權(quán)通通交給用戶，更將每月21日的UNI星球日全面升級(jí)，去哪里、怎么去、和誰去、玩什么，都由用戶決定。
中國傳統(tǒng)車企正在以切實(shí)行動(dòng)，踐行“由企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)型為用戶主導(dǎo)”的諾言。雖然他們的“用戶共創(chuàng)”行動(dòng)才剛剛開始，但由此引發(fā)的意識(shí)轉(zhuǎn)變是最可貴的，將在未來深刻影響全行業(yè)的變革。
“用戶共創(chuàng)”的概念和形式原本由互聯(lián)網(wǎng)和科技企業(yè)率先發(fā)起。比如靠著一批種子用戶成長起來的小米。而蔚來則是汽車行業(yè)中，貫徹“用戶共創(chuàng)”精神最為徹底的品牌。
柳燕評(píng)價(jià)蔚來“在用戶共創(chuàng)層面，是業(yè)內(nèi)實(shí)踐的標(biāo)桿”，恰如其分。
今年在成都舉辦的NIO DAY，從發(fā)布會(huì)選址到舞臺(tái)搭建，再到大會(huì)流程，甚至各節(jié)目參演演員，都由蔚來車主策劃和擔(dān)任。
在這一過程中，蔚來更像是一個(gè)受邀者，來參與一個(gè)圈子的年度盛事。蔚來能將“用戶共創(chuàng)”做到如此恐怖地步，是因?yàn)槠湟?ldquo;開創(chuàng)了品牌與用戶嶄新的共同體關(guān)系，與用戶共享利益、共建品牌、共伴成長。”柳燕如是說道。
2019年，蔚來李斌和秦力宏自發(fā)去參加了一屆由用戶組織的品牌年會(huì)，讓這個(gè)蔚來地方車友會(huì)的聲勢持續(xù)壯大。而在今年的NIO DAY上，蔚來現(xiàn)場播放了三個(gè)大電影，主人公都是蔚來車主。
這三個(gè)身處不同行業(yè)的車主，都因疫情而致使生意受挫。而蔚來在年會(huì)上為他們打起了廣告，號(hào)召廣大用戶去照顧他們的生意。
將彼此間的利益緊緊捆綁，且不招旁觀者討厭的車企，僅蔚來一家。
幸運(yùn)的是，蔚來的“用戶共創(chuàng)”模式已為所有車企打了個(gè)樣。好作業(yè)當(dāng)然值得一抄。
2020年是廣義層面的車企“用戶共創(chuàng)”元年。
在這一全新賽道，中國車企仍是最先起跑，且處于領(lǐng)先位置的一方。但我們同時(shí)可以看到，“用戶共創(chuàng)”正在成為一個(gè)營銷噱頭，被一些車企拿來大肆渲染，卻沒有實(shí)際動(dòng)作支撐。
與一線自主品牌和一眾新勢力的身體力行不同，這樣的行為無助于企業(yè)業(yè)績成長和品牌塑造。因?yàn)?ldquo;用戶共創(chuàng)”的宗旨是真正讓用戶自發(fā)參與進(jìn)來，而非對(duì)著用戶隔空喊話。
讓我們期待中國品牌在未來呈現(xiàn)出更多、更有趣、更具實(shí)效的“用戶共創(chuàng)”創(chuàng)意和內(nèi)容。
