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柳燕說營(yíng)銷之“造車新實(shí)力”:“造車新實(shí)力”集體入場(chǎng),從汽車大國(guó)邁向汽車強(qiáng)國(guó)!

【編者按 】

“三言兩語聊車事,以小見大說營(yíng)銷。”

2020年是極不平凡的一年,中國(guó)汽車市場(chǎng)受到疫情沖擊。來自12月初中汽協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)顯示,2020年中國(guó)汽車全年銷量將收窄至2%以內(nèi),遠(yuǎn)好于上半年的預(yù)期,體現(xiàn)了中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的恢復(fù)動(dòng)力和韌性。這其中,汽車營(yíng)銷人的努力功不可沒。疫情之下,他們釋放出強(qiáng)大的創(chuàng)新力和營(yíng)銷智慧,市場(chǎng)業(yè)績(jī)豐碩,案例精彩紛呈。

中國(guó)汽車行業(yè)資深營(yíng)銷經(jīng)理人、實(shí)戰(zhàn)型品牌專家、中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)柳燕女士,在其全新上線的“柳燕說營(yíng)銷”視頻專欄中,盤點(diǎn)了2020車圈10大營(yíng)銷關(guān)鍵詞,以此為汽車營(yíng)銷人的2020年書寫屬于他們的注解,為2020打榜,一起迎接全新的2021年。

“柳燕說營(yíng)銷”總結(jié)的2020車圈營(yíng)銷十大關(guān)鍵詞分別為:直播帶貨、飯圈營(yíng)銷、Z世代、短視頻化、“人民的五菱”、盲訂、“她”營(yíng)銷、出圈、用戶共創(chuàng)命名、造車新實(shí)力。相關(guān)精彩視頻可通過微信端【柳燕說營(yíng)銷 】視頻號(hào)以及抖音號(hào)【柳燕說營(yíng)銷 】來觀看,同時(shí),從本篇開始,我們將嘗試同步用文字形式來進(jìn)一步闡釋這十大關(guān)鍵詞。

今天為大家呈現(xiàn)的是“柳燕說營(yíng)銷”2020車圈營(yíng)銷十大關(guān)鍵詞之“造車新實(shí)力”。

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柳燕說營(yíng)銷之造車新實(shí)力造車新實(shí)力集體入場(chǎng)從汽車大國(guó)邁向汽車強(qiáng)國(guó)-圖1

2020年,受疫情黑天鵝的影響,中國(guó)車市加快了由增量向存量轉(zhuǎn)變的步伐,競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。但和傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)嚴(yán)防緊守,步步為營(yíng)的緊張態(tài)勢(shì)截然不同,新能源市場(chǎng)卻展現(xiàn)出了久違的活力。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2020年新能源車零售110.9萬輛,同比增長(zhǎng)9.8%,大幅度跑贏車市大盤。預(yù)計(jì)未來5年,新能源汽車還將迎來巨大的市場(chǎng)增量。

另一方面,一批新入局的造車者成為人們津津樂道的對(duì)象。7月17日,東風(fēng)汽車全新子品牌——嵐圖汽車,正式走入公眾視野;10月24日,北汽ARCFOX四年磨礪亮劍出鞘,其首款量產(chǎn)SUV ARCFOX αT正式上市;11月14日,長(zhǎng)安宣布將與華為和寧德時(shí)代聯(lián)合打造全新的高端智能汽車品牌;11月26日,上汽集團(tuán)與浦東新區(qū)、阿里巴巴三方合資的高端純電汽車品牌“智己汽車”正式簽約。

短短半年時(shí)間,四支造車“國(guó)家隊(duì)”的入場(chǎng),刷新了人們對(duì)于新能源市場(chǎng)的認(rèn)知。和以蔚來為首的造車新勢(shì)力不同,新晉的造車者擁有與生俱來的造車經(jīng)驗(yàn)和海量資金的扶持,算是名副其實(shí)的“造車新實(shí)力” 。

柳燕說營(yíng)銷之造車新實(shí)力無論新勢(shì)力還是新實(shí)力 真實(shí)力最重要-圖2

2020是中國(guó)汽車“十四五”計(jì)劃承前啟后的一年。在柳燕看來,以嵐圖為首的“造車新實(shí)力”紛紛躬身入局,憑借成熟車企與造車新勢(shì)力的整合優(yōu)勢(shì),在加速中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)變革和轉(zhuǎn)型同時(shí),也將樹立中國(guó)品牌在新能源市場(chǎng)的高端地位。

柳燕說營(yíng)銷之造車新實(shí)力無論新勢(shì)力還是新實(shí)力 真實(shí)力最重要-圖1

一直以來,傳統(tǒng)車企留給外界的印象多是“體制僵化”“思想老舊”等標(biāo)簽。相比之下,造車新勢(shì)力極具互聯(lián)網(wǎng)精神,深受年輕人追捧。不過,眼下“互聯(lián)網(wǎng)基因”已經(jīng)不再是造車新勢(shì)力的專屬。

2020年, 跨界合作正在成為“造車新實(shí)力”的新標(biāo)簽。

柳燕說營(yíng)銷之造車新實(shí)力無論新勢(shì)力還是新實(shí)力 真實(shí)力最重要-圖2

以北汽集團(tuán)的ARCFOX為例,早在2016年品牌發(fā)布時(shí),就已經(jīng)與華為達(dá)成了相關(guān)合作。同時(shí)在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié),更是大膽聯(lián)手戴姆勒、麥格納等資源,充分詮釋了“生而破解,探索未來”的新品牌理念。

來自上汽集團(tuán)的智己汽車,依舊選擇了與阿里聯(lián)手。對(duì)于上汽和阿里而言,這并不是第一次合作,得益于此前斑馬系統(tǒng)的大獲成功,也讓人們對(duì)于智己汽車的人工智能體驗(yàn)充滿了期待。此外,在資本市場(chǎng),智己汽車擁有上海市浦東新區(qū)人民政府作為“金主爸爸”。據(jù)悉,首輪融資就已經(jīng)達(dá)到了100億人民幣。

柳燕說營(yíng)銷之造車新實(shí)力無論新勢(shì)力還是新實(shí)力 真實(shí)力最重要-圖3

作為東風(fēng)集團(tuán)定位高端化的嵐圖汽車,盡管并沒有像其他幾支“國(guó)家隊(duì)”一樣聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),但在品牌建設(shè)初期,嵐圖就采用了互聯(lián)網(wǎng)模式。比如在研發(fā)階段,采用科技公司普遍使用的OKR目標(biāo)管理法。這也幫助嵐圖在量產(chǎn)環(huán)節(jié)快人一步。首款中大型智能電動(dòng)SUV嵐圖FREE,將在2021年第三季度交付用戶。

在柳燕看來,站在巨人肩膀上的“造車新實(shí)力”擁有傳統(tǒng)車企和造車新勢(shì)力的整合優(yōu)勢(shì),在新四化變革的浪潮中,將發(fā)起新一輪中國(guó)品牌高端化沖鋒。

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2020年中國(guó)車市由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng),但以特斯拉、蔚來為首的新勢(shì)力卻意外地站在了資本風(fēng)口。

2020年12月5日美股收盤,中概股新能源汽車板塊集體大漲。其中,蔚來收于42.35美元,上漲12.30%,市值達(dá)到576.88億美元,創(chuàng)下新高。這一市值也超過了寶馬、通用、法拉利、福特等傳統(tǒng)車企巨頭。

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同時(shí)迎來人生高光時(shí)刻的還有國(guó)內(nèi)另外兩家造車新勢(shì)力。2020年,理想和小鵬相繼于紐交所上市。數(shù)據(jù)顯示,小鵬汽車市值超355億美元,年內(nèi)漲幅達(dá)216%。理想汽車市值超280億美元,年內(nèi)漲幅達(dá)173%。

與頭部“三小龍”風(fēng)光無限相反,一批尚未跨過量產(chǎn)門檻的PPT造車軍團(tuán)卻在2020年身陷破產(chǎn)泥淖,或?qū)Ⅶ鋈浑x場(chǎng)。

身陷債務(wù)、欠薪等危機(jī)的拜騰汽車在6月的最后一天倒閉。位于北京僑福芳草地一層的賽麟體驗(yàn)中心早已易主……粗略統(tǒng)計(jì),2020年有近十家造車新勢(shì)力被迫退市。

事實(shí)上,除去造車?yán)砟?、商業(yè)模式等因素之外,量產(chǎn)能力依舊是懸在造車新勢(shì)力頭頂?shù)囊话训?。蔚來、理想、小鵬等品牌的成功離不開制造模式的創(chuàng)新。

聯(lián)手江淮,蔚來開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)汽車圈全新代工模式,利用傳統(tǒng)車企的量產(chǎn)優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)自身的短板。2020全年蔚來累計(jì)交付量突破4萬臺(tái),達(dá)到43728臺(tái),同比增長(zhǎng)112.6%。與此同時(shí),蔚來總用戶數(shù)超過7.5萬。

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同樣,理想和小鵬也是不惜重金組建生產(chǎn)基地,為量產(chǎn)打下了堅(jiān)固的基石。2020年,理想僅依靠一款車型理想ONE,贏得32624臺(tái)全年交付量,實(shí)屬不易。小鵬汽車2020年也實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)正,全年累計(jì)交付27041輛,同比增長(zhǎng)112%。

面對(duì)當(dāng)下新能源市場(chǎng)日益明顯的頭部效應(yīng),柳燕認(rèn)為,造車新勢(shì)力在改寫中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)格局,帶來顛覆式創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí),自身也經(jīng)歷了殘酷的生死淘汰賽。

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從造車新勢(shì)力到“造車新實(shí)力”,從表象上看,是營(yíng)銷溝通中的文字進(jìn)階,其背后是汽車產(chǎn)業(yè)變革與轉(zhuǎn)型升級(jí)的腳步。

改革開放40年來,汽車產(chǎn)業(yè)一直是非常重要的引資和投資的產(chǎn)業(yè)。尤其是加入WTO以來,全球主要的汽車制造商在中國(guó)陸續(xù)完成布局,本土品牌起步,中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的十幾年。

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近幾年,隨著5G、自動(dòng)駕駛等新事物的應(yīng)運(yùn)而生,汽車產(chǎn)業(yè)掀起了一股新四化改革浪潮。 這也為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)“彎道超車”提供了千載難逢的機(jī)遇。

2020年以嵐圖為首的“造車新實(shí)力”紛紛入局新能源市場(chǎng),預(yù)示著中國(guó)汽車行業(yè)面向新四化升級(jí)進(jìn)入攻堅(jiān)階段。依靠深厚的造車經(jīng)驗(yàn),以及在純電、智能等領(lǐng)域的強(qiáng)大技術(shù)積累,造車新實(shí)力們將帶領(lǐng)中國(guó)汽車走上國(guó)際舞臺(tái),在樹立中國(guó)品牌高端形象的同時(shí),搶占汽車行業(yè)新四化變革的制高點(diǎn)。

柳燕說營(yíng)銷之造車新實(shí)力無論新勢(shì)力還是新實(shí)力 真實(shí)力最重要-圖8

在柳燕看來,2021年是中國(guó)汽車“十四五”開局之年,實(shí)現(xiàn)中國(guó)汽車高質(zhì)量發(fā)展,從汽車大國(guó)邁向汽車強(qiáng)國(guó),是中國(guó)汽車下一個(gè)五年的核心任務(wù)。“造車新實(shí)力”的果敢入局,為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的騰飛注入了強(qiáng)心劑。

柳燕說營(yíng)銷之造車新實(shí)力無論新勢(shì)力還是新實(shí)力 真實(shí)力最重要-圖9

2020年是中國(guó)汽車“十四五”承上啟下的關(guān)鍵一年,以嵐圖為首的“造車新實(shí)力”強(qiáng)勢(shì)入駐新能源市場(chǎng),加快了中國(guó)汽車行業(yè)“彎道超車”的步伐。在新四化浪潮下,汽車行業(yè)面臨百年難逢的重大變革,“造車新實(shí)力”們將帶領(lǐng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè),完成從汽車大國(guó)邁向汽車強(qiáng)國(guó)的夢(mèng)想。

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