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柳燕說營(yíng)銷之“造車新實(shí)力”：“造車新實(shí)力”集體入場(chǎng)，從汽車大國(guó)邁向汽車強(qiáng)國(guó)！
【編者按 】
“三言兩語聊車事，以小見大說營(yíng)銷。”
2020年是極不平凡的一年，中國(guó)汽車市場(chǎng)受到疫情沖擊。來自12月初中汽協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)顯示，2020年中國(guó)汽車全年銷量將收窄至2%以內(nèi)，遠(yuǎn)好于上半年的預(yù)期，體現(xiàn)了中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的恢復(fù)動(dòng)力和韌性。這其中，汽車營(yíng)銷人的努力功不可沒。疫情之下，他們釋放出強(qiáng)大的創(chuàng)新力和營(yíng)銷智慧，市場(chǎng)業(yè)績(jī)豐碩，案例精彩紛呈。
中國(guó)汽車行業(yè)資深營(yíng)銷經(jīng)理人、實(shí)戰(zhàn)型品牌專家、中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)柳燕女士，在其全新上線的“柳燕說營(yíng)銷”視頻專欄中，盤點(diǎn)了2020車圈10大營(yíng)銷關(guān)鍵詞，以此為汽車營(yíng)銷人的2020年書寫屬于他們的注解，為2020打榜，一起迎接全新的2021年。
“柳燕說營(yíng)銷”總結(jié)的2020車圈營(yíng)銷十大關(guān)鍵詞分別為：直播帶貨、飯圈營(yíng)銷、Z世代、短視頻化、“人民的五菱”、盲訂、“她”營(yíng)銷、出圈、用戶共創(chuàng)命名、造車新實(shí)力。相關(guān)精彩視頻可通過微信端【柳燕說營(yíng)銷 】視頻號(hào)以及抖音號(hào)【柳燕說營(yíng)銷 】來觀看，同時(shí)，從本篇開始，我們將嘗試同步用文字形式來進(jìn)一步闡釋這十大關(guān)鍵詞。
今天為大家呈現(xiàn)的是“柳燕說營(yíng)銷”2020車圈營(yíng)銷十大關(guān)鍵詞之“造車新實(shí)力”。
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2020年，受疫情黑天鵝的影響，中國(guó)車市加快了由增量向存量轉(zhuǎn)變的步伐，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。但和傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)嚴(yán)防緊守，步步為營(yíng)的緊張態(tài)勢(shì)截然不同，新能源市場(chǎng)卻展現(xiàn)出了久違的活力。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年新能源車零售110.9萬輛，同比增長(zhǎng)9.8%，大幅度跑贏車市大盤。預(yù)計(jì)未來5年，新能源汽車還將迎來巨大的市場(chǎng)增量。
另一方面，一批新入局的造車者成為人們津津樂道的對(duì)象。7月17日，東風(fēng)汽車全新子品牌——嵐圖汽車，正式走入公眾視野；10月24日，北汽ARCFOX四年磨礪亮劍出鞘，其首款量產(chǎn)SUV ARCFOX αT正式上市；11月14日，長(zhǎng)安宣布將與華為和寧德時(shí)代聯(lián)合打造全新的高端智能汽車品牌；11月26日，上汽集團(tuán)與浦東新區(qū)、阿里巴巴三方合資的高端純電汽車品牌“智己汽車”正式簽約。
短短半年時(shí)間，四支造車“國(guó)家隊(duì)”的入場(chǎng)，刷新了人們對(duì)于新能源市場(chǎng)的認(rèn)知。和以蔚來為首的造車新勢(shì)力不同，新晉的造車者擁有與生俱來的造車經(jīng)驗(yàn)和海量資金的扶持，算是名副其實(shí)的“造車新實(shí)力” 。
2020是中國(guó)汽車“十四五”計(jì)劃承前啟后的一年。在柳燕看來，以嵐圖為首的“造車新實(shí)力”紛紛躬身入局，憑借成熟車企與造車新勢(shì)力的整合優(yōu)勢(shì)，在加速中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)變革和轉(zhuǎn)型同時(shí)，也將樹立中國(guó)品牌在新能源市場(chǎng)的高端地位。
一直以來，傳統(tǒng)車企留給外界的印象多是“體制僵化”“思想老舊”等標(biāo)簽。相比之下，造車新勢(shì)力極具互聯(lián)網(wǎng)精神，深受年輕人追捧。不過，眼下“互聯(lián)網(wǎng)基因”已經(jīng)不再是造車新勢(shì)力的專屬。
2020年， 跨界合作正在成為“造車新實(shí)力”的新標(biāo)簽。
以北汽集團(tuán)的ARCFOX為例，早在2016年品牌發(fā)布時(shí)，就已經(jīng)與華為達(dá)成了相關(guān)合作。同時(shí)在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，更是大膽聯(lián)手戴姆勒、麥格納等資源，充分詮釋了“生而破解，探索未來”的新品牌理念。
來自上汽集團(tuán)的智己汽車，依舊選擇了與阿里聯(lián)手。對(duì)于上汽和阿里而言，這并不是第一次合作，得益于此前斑馬系統(tǒng)的大獲成功，也讓人們對(duì)于智己汽車的人工智能體驗(yàn)充滿了期待。此外，在資本市場(chǎng)，智己汽車擁有上海市浦東新區(qū)人民政府作為“金主爸爸”。據(jù)悉，首輪融資就已經(jīng)達(dá)到了100億人民幣。
作為東風(fēng)集團(tuán)定位高端化的嵐圖汽車，盡管并沒有像其他幾支“國(guó)家隊(duì)”一樣聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但在品牌建設(shè)初期，嵐圖就采用了互聯(lián)網(wǎng)模式。比如在研發(fā)階段，采用科技公司普遍使用的OKR目標(biāo)管理法。這也幫助嵐圖在量產(chǎn)環(huán)節(jié)快人一步。首款中大型智能電動(dòng)SUV嵐圖FREE，將在2021年第三季度交付用戶。
在柳燕看來，站在巨人肩膀上的“造車新實(shí)力”擁有傳統(tǒng)車企和造車新勢(shì)力的整合優(yōu)勢(shì)，在新四化變革的浪潮中，將發(fā)起新一輪中國(guó)品牌高端化沖鋒。
2020年中國(guó)車市由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，但以特斯拉、蔚來為首的新勢(shì)力卻意外地站在了資本風(fēng)口。
2020年12月5日美股收盤，中概股新能源汽車板塊集體大漲。其中，蔚來收于42.35美元，上漲12.30%，市值達(dá)到576.88億美元，創(chuàng)下新高。這一市值也超過了寶馬、通用、法拉利、福特等傳統(tǒng)車企巨頭。
同時(shí)迎來人生高光時(shí)刻的還有國(guó)內(nèi)另外兩家造車新勢(shì)力。2020年，理想和小鵬相繼于紐交所上市。數(shù)據(jù)顯示，小鵬汽車市值超355億美元，年內(nèi)漲幅達(dá)216%。理想汽車市值超280億美元，年內(nèi)漲幅達(dá)173%。
與頭部“三小龍”風(fēng)光無限相反，一批尚未跨過量產(chǎn)門檻的PPT造車軍團(tuán)卻在2020年身陷破產(chǎn)泥淖，或?qū)Ⅶ鋈浑x場(chǎng)。
身陷債務(wù)、欠薪等危機(jī)的拜騰汽車在6月的最后一天倒閉。位于北京僑福芳草地一層的賽麟體驗(yàn)中心早已易主……粗略統(tǒng)計(jì)，2020年有近十家造車新勢(shì)力被迫退市。
事實(shí)上，除去造車?yán)砟?、商業(yè)模式等因素之外，量產(chǎn)能力依舊是懸在造車新勢(shì)力頭頂?shù)囊话训?。蔚來、理想、小鵬等品牌的成功離不開制造模式的創(chuàng)新。
聯(lián)手江淮，蔚來開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)汽車圈全新代工模式，利用傳統(tǒng)車企的量產(chǎn)優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)自身的短板。2020全年蔚來累計(jì)交付量突破4萬臺(tái)，達(dá)到43728臺(tái)，同比增長(zhǎng)112.6%。與此同時(shí)，蔚來總用戶數(shù)超過7.5萬。
同樣，理想和小鵬也是不惜重金組建生產(chǎn)基地，為量產(chǎn)打下了堅(jiān)固的基石。2020年，理想僅依靠一款車型理想ONE，贏得32624臺(tái)全年交付量，實(shí)屬不易。小鵬汽車2020年也實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)正，全年累計(jì)交付27041輛，同比增長(zhǎng)112%。
面對(duì)當(dāng)下新能源市場(chǎng)日益明顯的頭部效應(yīng)，柳燕認(rèn)為，造車新勢(shì)力在改寫中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)格局，帶來顛覆式創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，自身也經(jīng)歷了殘酷的生死淘汰賽。
從造車新勢(shì)力到“造車新實(shí)力”，從表象上看，是營(yíng)銷溝通中的文字進(jìn)階，其背后是汽車產(chǎn)業(yè)變革與轉(zhuǎn)型升級(jí)的腳步。
改革開放40年來，汽車產(chǎn)業(yè)一直是非常重要的引資和投資的產(chǎn)業(yè)。尤其是加入WTO以來，全球主要的汽車制造商在中國(guó)陸續(xù)完成布局，本土品牌起步，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的十幾年。
近幾年，隨著5G、自動(dòng)駕駛等新事物的應(yīng)運(yùn)而生，汽車產(chǎn)業(yè)掀起了一股新四化改革浪潮。 這也為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)“彎道超車”提供了千載難逢的機(jī)遇。
2020年以嵐圖為首的“造車新實(shí)力”紛紛入局新能源市場(chǎng)，預(yù)示著中國(guó)汽車行業(yè)面向新四化升級(jí)進(jìn)入攻堅(jiān)階段。依靠深厚的造車經(jīng)驗(yàn)，以及在純電、智能等領(lǐng)域的強(qiáng)大技術(shù)積累，造車新實(shí)力們將帶領(lǐng)中國(guó)汽車走上國(guó)際舞臺(tái)，在樹立中國(guó)品牌高端形象的同時(shí)，搶占汽車行業(yè)新四化變革的制高點(diǎn)。
在柳燕看來，2021年是中國(guó)汽車“十四五”開局之年，實(shí)現(xiàn)中國(guó)汽車高質(zhì)量發(fā)展，從汽車大國(guó)邁向汽車強(qiáng)國(guó)，是中國(guó)汽車下一個(gè)五年的核心任務(wù)。“造車新實(shí)力”的果敢入局，為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的騰飛注入了強(qiáng)心劑。
2020年是中國(guó)汽車“十四五”承上啟下的關(guān)鍵一年，以嵐圖為首的“造車新實(shí)力”強(qiáng)勢(shì)入駐新能源市場(chǎng)，加快了中國(guó)汽車行業(yè)“彎道超車”的步伐。在新四化浪潮下，汽車行業(yè)面臨百年難逢的重大變革，“造車新實(shí)力”們將帶領(lǐng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)，完成從汽車大國(guó)邁向汽車強(qiáng)國(guó)的夢(mèng)想。
