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柳燕說營銷之“造車新實力”:“造車新實力”集體入場,從汽車大國邁向汽車強國!

【編者按 】

“三言兩語聊車事,以小見大說營銷。”

2020年是極不平凡的一年,中國汽車市場受到疫情沖擊。來自12月初中汽協(xié)會的預(yù)測顯示,2020年中國汽車全年銷量將收窄至2%以內(nèi),遠好于上半年的預(yù)期,體現(xiàn)了中國汽車產(chǎn)業(yè)強大的恢復(fù)動力和韌性。這其中,汽車營銷人的努力功不可沒。疫情之下,他們釋放出強大的創(chuàng)新力和營銷智慧,市場業(yè)績豐碩,案例精彩紛呈。

中國汽車行業(yè)資深營銷經(jīng)理人、實戰(zhàn)型品牌專家、中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長柳燕女士,在其全新上線的“柳燕說營銷”視頻專欄中,盤點了2020車圈10大營銷關(guān)鍵詞,以此為汽車營銷人的2020年書寫屬于他們的注解,為2020打榜,一起迎接全新的2021年。

“柳燕說營銷”總結(jié)的2020車圈營銷十大關(guān)鍵詞分別為:直播帶貨、飯圈營銷、Z世代、短視頻化、“人民的五菱”、盲訂、“她”營銷、出圈、用戶共創(chuàng)命名、造車新實力。相關(guān)精彩視頻可通過微信端【柳燕說營銷 】視頻號以及抖音號【柳燕說營銷 】來觀看,同時,從本篇開始,我們將嘗試同步用文字形式來進一步闡釋這十大關(guān)鍵詞。

今天為大家呈現(xiàn)的是“柳燕說營銷”2020車圈營銷十大關(guān)鍵詞之“造車新實力”。

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柳燕說營銷之造車新實力造車新實力集體入場從汽車大國邁向汽車強國-圖1

2020年,受疫情黑天鵝的影響,中國車市加快了由增量向存量轉(zhuǎn)變的步伐,競爭進一步加劇。但和傳統(tǒng)燃油車市場嚴防緊守,步步為營的緊張態(tài)勢截然不同,新能源市場卻展現(xiàn)出了久違的活力。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,2020年新能源車零售110.9萬輛,同比增長9.8%,大幅度跑贏車市大盤。預(yù)計未來5年,新能源汽車還將迎來巨大的市場增量。

另一方面,一批新入局的造車者成為人們津津樂道的對象。7月17日,東風(fēng)汽車全新子品牌——嵐圖汽車,正式走入公眾視野;10月24日,北汽ARCFOX四年磨礪亮劍出鞘,其首款量產(chǎn)SUV ARCFOX αT正式上市;11月14日,長安宣布將與華為和寧德時代聯(lián)合打造全新的高端智能汽車品牌;11月26日,上汽集團與浦東新區(qū)、阿里巴巴三方合資的高端純電汽車品牌“智己汽車”正式簽約。

短短半年時間,四支造車“國家隊”的入場,刷新了人們對于新能源市場的認知。和以蔚來為首的造車新勢力不同,新晉的造車者擁有與生俱來的造車經(jīng)驗和海量資金的扶持,算是名副其實的“造車新實力” 。

柳燕說營銷之造車新實力無論新勢力還是新實力 真實力最重要-圖2

2020是中國汽車“十四五”計劃承前啟后的一年。在柳燕看來,以嵐圖為首的“造車新實力”紛紛躬身入局,憑借成熟車企與造車新勢力的整合優(yōu)勢,在加速中國新能源產(chǎn)業(yè)變革和轉(zhuǎn)型同時,也將樹立中國品牌在新能源市場的高端地位。

柳燕說營銷之造車新實力無論新勢力還是新實力 真實力最重要-圖1

一直以來,傳統(tǒng)車企留給外界的印象多是“體制僵化”“思想老舊”等標(biāo)簽。相比之下,造車新勢力極具互聯(lián)網(wǎng)精神,深受年輕人追捧。不過,眼下“互聯(lián)網(wǎng)基因”已經(jīng)不再是造車新勢力的專屬。

2020年, 跨界合作正在成為“造車新實力”的新標(biāo)簽。

柳燕說營銷之造車新實力無論新勢力還是新實力 真實力最重要-圖2

以北汽集團的ARCFOX為例,早在2016年品牌發(fā)布時,就已經(jīng)與華為達成了相關(guān)合作。同時在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié),更是大膽聯(lián)手戴姆勒、麥格納等資源,充分詮釋了“生而破解,探索未來”的新品牌理念。

來自上汽集團的智己汽車,依舊選擇了與阿里聯(lián)手。對于上汽和阿里而言,這并不是第一次合作,得益于此前斑馬系統(tǒng)的大獲成功,也讓人們對于智己汽車的人工智能體驗充滿了期待。此外,在資本市場,智己汽車擁有上海市浦東新區(qū)人民政府作為“金主爸爸”。據(jù)悉,首輪融資就已經(jīng)達到了100億人民幣。

柳燕說營銷之造車新實力無論新勢力還是新實力 真實力最重要-圖3

作為東風(fēng)集團定位高端化的嵐圖汽車,盡管并沒有像其他幾支“國家隊”一樣聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),但在品牌建設(shè)初期,嵐圖就采用了互聯(lián)網(wǎng)模式。比如在研發(fā)階段,采用科技公司普遍使用的OKR目標(biāo)管理法。這也幫助嵐圖在量產(chǎn)環(huán)節(jié)快人一步。首款中大型智能電動SUV嵐圖FREE,將在2021年第三季度交付用戶。

在柳燕看來,站在巨人肩膀上的“造車新實力”擁有傳統(tǒng)車企和造車新勢力的整合優(yōu)勢,在新四化變革的浪潮中,將發(fā)起新一輪中國品牌高端化沖鋒。

柳燕說營銷之造車新實力無論新勢力還是新實力 真實力最重要-圖3

2020年中國車市由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場,但以特斯拉、蔚來為首的新勢力卻意外地站在了資本風(fēng)口。

2020年12月5日美股收盤,中概股新能源汽車板塊集體大漲。其中,蔚來收于42.35美元,上漲12.30%,市值達到576.88億美元,創(chuàng)下新高。這一市值也超過了寶馬、通用、法拉利、福特等傳統(tǒng)車企巨頭。

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同時迎來人生高光時刻的還有國內(nèi)另外兩家造車新勢力。2020年,理想和小鵬相繼于紐交所上市。數(shù)據(jù)顯示,小鵬汽車市值超355億美元,年內(nèi)漲幅達216%。理想汽車市值超280億美元,年內(nèi)漲幅達173%。

與頭部“三小龍”風(fēng)光無限相反,一批尚未跨過量產(chǎn)門檻的PPT造車軍團卻在2020年身陷破產(chǎn)泥淖,或?qū)Ⅶ鋈浑x場。

身陷債務(wù)、欠薪等危機的拜騰汽車在6月的最后一天倒閉。位于北京僑福芳草地一層的賽麟體驗中心早已易主……粗略統(tǒng)計,2020年有近十家造車新勢力被迫退市。

事實上,除去造車理念、商業(yè)模式等因素之外,量產(chǎn)能力依舊是懸在造車新勢力頭頂?shù)囊话训?。蔚來、理想、小鵬等品牌的成功離不開制造模式的創(chuàng)新。

聯(lián)手江淮,蔚來開創(chuàng)了國內(nèi)汽車圈全新代工模式,利用傳統(tǒng)車企的量產(chǎn)優(yōu)勢彌補自身的短板。2020全年蔚來累計交付量突破4萬臺,達到43728臺,同比增長112.6%。與此同時,蔚來總用戶數(shù)超過7.5萬。

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同樣,理想和小鵬也是不惜重金組建生產(chǎn)基地,為量產(chǎn)打下了堅固的基石。2020年,理想僅依靠一款車型理想ONE,贏得32624臺全年交付量,實屬不易。小鵬汽車2020年也實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)正,全年累計交付27041輛,同比增長112%。

面對當(dāng)下新能源市場日益明顯的頭部效應(yīng),柳燕認為,造車新勢力在改寫中國汽車產(chǎn)業(yè)格局,帶來顛覆式創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)體驗的同時,自身也經(jīng)歷了殘酷的生死淘汰賽。

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從造車新勢力到“造車新實力”,從表象上看,是營銷溝通中的文字進階,其背后是汽車產(chǎn)業(yè)變革與轉(zhuǎn)型升級的腳步。

改革開放40年來,汽車產(chǎn)業(yè)一直是非常重要的引資和投資的產(chǎn)業(yè)。尤其是加入WTO以來,全球主要的汽車制造商在中國陸續(xù)完成布局,本土品牌起步,中國汽車產(chǎn)業(yè)進入快速發(fā)展的十幾年。

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近幾年,隨著5G、自動駕駛等新事物的應(yīng)運而生,汽車產(chǎn)業(yè)掀起了一股新四化改革浪潮。 這也為中國汽車產(chǎn)業(yè)“彎道超車”提供了千載難逢的機遇。

2020年以嵐圖為首的“造車新實力”紛紛入局新能源市場,預(yù)示著中國汽車行業(yè)面向新四化升級進入攻堅階段。依靠深厚的造車經(jīng)驗,以及在純電、智能等領(lǐng)域的強大技術(shù)積累,造車新實力們將帶領(lǐng)中國汽車走上國際舞臺,在樹立中國品牌高端形象的同時,搶占汽車行業(yè)新四化變革的制高點。

柳燕說營銷之造車新實力無論新勢力還是新實力 真實力最重要-圖8

在柳燕看來,2021年是中國汽車“十四五”開局之年,實現(xiàn)中國汽車高質(zhì)量發(fā)展,從汽車大國邁向汽車強國,是中國汽車下一個五年的核心任務(wù)。“造車新實力”的果敢入局,為中國汽車產(chǎn)業(yè)的騰飛注入了強心劑。

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2020年是中國汽車“十四五”承上啟下的關(guān)鍵一年,以嵐圖為首的“造車新實力”強勢入駐新能源市場,加快了中國汽車行業(yè)“彎道超車”的步伐。在新四化浪潮下,汽車行業(yè)面臨百年難逢的重大變革,“造車新實力”們將帶領(lǐng)中國汽車產(chǎn)業(yè),完成從汽車大國邁向汽車強國的夢想。

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