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一汽-大眾奧迪：以660萬用戶為底氣，做經(jīng)得起時間考驗的豪華品牌
2021年1月22日，一汽-大眾舉辦線上媒體溝通會，總結(jié)2020，展望2021。
面對2020年的特殊市場環(huán)境，在中國乘用車市場銷量同比下滑的大背景下，一汽-大眾三大品牌實現(xiàn)全年累計終端銷量2,161,888輛，同比增長1.5%，成為唯一一家產(chǎn)銷雙雙突破200萬輛的乘用車企業(yè)。
具體到奧迪品牌，一汽-大眾奧迪以726,288輛、同比增長5.4%的成績再度刷新年度銷量記錄，成為這一年中少數(shù)實現(xiàn)逆勢增長的豪華品牌。迄今為止，奧迪在華累計銷量已突破660萬輛，這一數(shù)字是當(dāng)下中國豪華汽車市場的獨一份。
手握這張成績單，一汽-大眾奧迪并未去刻意渲染那些高光時刻。仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，這個豪華品牌先驅(qū)在2020年所有的可喜變化，幾乎都隱藏在最潤物無聲的細(xì)節(jié)里。
一年來，奧迪在品牌形象調(diào)研里的整體感知得分提升了9.8%，用戶美譽度水漲船高；服務(wù)優(yōu)勢得到穩(wěn)固，連續(xù)第八年獲得J.D.Power豪華車品牌“銷售滿意度”和“售后服務(wù)滿意度”雙料冠軍；銷售網(wǎng)絡(luò)健康發(fā)展，全網(wǎng)經(jīng)銷商庫存平均水平整體優(yōu)化了20%，全網(wǎng)經(jīng)銷商稅前利潤率提升了100%，單店平均盈利水平提升了108%。
與此同時，由于品牌綜合競爭力的進階，一汽-大眾奧迪在奧迪全球市場的份額占比也提升至43%，幾乎成為奧迪全球業(yè)務(wù)的“半壁江山”。
汽車市場進入轉(zhuǎn)型深水區(qū)已成為共識，以電氣化、數(shù)字化為代表的變革浪潮比想象中來得猛烈許多。下行的大環(huán)境中，豪華車市場的逆勢增長為身處其中的參賽選手們帶來了機會，同時也醞釀著更為艱苦的鏖戰(zhàn)。
尋求自身更大的可能性，將成為所有豪華品牌2021年的重點課題。
一汽-大眾奧迪十分清楚，任何一家經(jīng)得起時間考驗的車企，都要回歸本質(zhì)、回歸初心。對于始終堅持“以客戶為中心”理念的奧迪品牌來說，660萬用戶基盤就是它最寶貴的一筆財富。
溝通會上，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌回顧奧迪品牌過去一年的成績，連續(xù)兩次談到了“風(fēng)景這邊獨好”。
首先，2020年奧迪在華再次刷新銷量紀(jì)錄，助力中國市場成為奧迪全球唯一個正增長的板塊，堪稱“風(fēng)景這邊獨好”；其次，2020年的中國車市雖承受疫情沖擊，但豪華車市場卻迎來了高達(dá)兩位數(shù)的同比增幅，成為驅(qū)動車市整體向好的主要力量，奧迪在其中功不可沒，同樣稱得上“風(fēng)景這邊獨好”。
究其原因，一汽-大眾奧迪管理層在2020年初定下的“守正創(chuàng)新”原則，在這一年的動蕩不安中發(fā)揮了重要的指導(dǎo)作用，是一次經(jīng)得起實踐檢驗的決策。
所謂“守正”，即穩(wěn)固企業(yè)經(jīng)營的基本面，將品牌的優(yōu)勢最大限度發(fā)揮出來。30多年來的深耕讓奧迪深諳此道。
得益于一汽-大眾各大生產(chǎn)基地極強的體系力與經(jīng)銷商伙伴們的相互配合，一汽-大眾奧迪得以在疫情發(fā)生后的第一時間研討方案、出臺對策，率先恢復(fù)生產(chǎn)，穩(wěn)定住了經(jīng)銷商體系，并對用戶提出了一系列關(guān)懷措施。
孫惠斌介紹，當(dāng)防疫物資送到店頭，銷售工作解綁減負(fù)，疫情在制造困難與隔閡的同時，也將人們心與心之間距離縮短了。顯然，廠商過去一年的相互理解與扶持，是他眼中最值得贊許的瞬間。
也正是因為上述幾個方面的“守正”，讓奧迪在3、4月份就迅速走出了疫情的陰影，以昂揚的姿態(tài)投入了下半年的市場競爭，并迎來了隨后的爆發(fā)期。
所謂“創(chuàng)新”，則是通過產(chǎn)品、營銷事件與用戶達(dá)成更緊密的溝通，讓奧迪品牌的活力得到進一步釋放。
2020年是奧迪連續(xù)第三個產(chǎn)品大年，包括全新A4L、Q7、A5家族等多達(dá)19款新產(chǎn)品先后投放市場。同時，2020年也是奧迪的高性能車和旅行車大年，這兩大最能代表奧迪品牌基因的細(xì)分產(chǎn)品類別，不僅為用戶帶來了驚喜，也體現(xiàn)了奧迪對中國豪華車消費需求精細(xì)化的洞察力。
在營銷層面，2020年的奧迪面對新生代消費浪潮的崛起，打造了諸多“現(xiàn)象級”案例：邀請王一博擔(dān)任奧迪英杰匯品牌大使；橫跨電競、動漫多個圈層，探索新的線上直播業(yè)態(tài)；針對具體車型，先后策劃了A4L云端workshop、RS“城市空中賽道”、A6旅行車家族雙面人生之旅等線下體驗活動，有力地強化了用戶對奧迪品牌的感知與共鳴。
在銷售維度，奧迪也勇于探索新零售、直播帶貨等新興銷售模式的邊界。在6·18奧迪好物節(jié)，雙11直播盛典等一系列活動中，奧迪獲得了豪華品牌中罕有的曝光度，合計斬獲2100輛新車訂單，有力地促進了線下成交。
孫惠斌透露，行業(yè)大變革的浪潮之下，奧迪自我轉(zhuǎn)型升級的藍(lán)圖已基本在2020年規(guī)劃完畢。2021年，奧迪將繼續(xù)實施“聚勢創(chuàng)新”的經(jīng)營策略，以“2.0版本”的高姿態(tài)，確保自身在豪華品牌第一陣營中保持競爭力。
中國車市已進入存量時代，豪華品牌之間的競爭焦點將不再局限于產(chǎn)品多寡或銷量高低。市場份額不斷向頭部集中，強者恒強弱者愈弱，這些都意味著2021年后的豪華車市將邁入一個新的競爭維度。
2020年，奧迪在產(chǎn)品、品牌、用戶運營層面做了許多努力，但比這些最重要的是，2021年的奧迪將如何聚合這些勢能，助力奧迪品牌走得更穩(wěn)、走得更遠(yuǎn)。
一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理石柏濤向我們介紹，奧迪將在2021年展開前所未有的產(chǎn)品攻勢，為中國市場帶來33款全面涵蓋A、B、C、D四個細(xì)分市場的車型，作為對中國豪華車市新變化的回應(yīng)。
梳理奧迪過往的銷量構(gòu)成不難發(fā)現(xiàn)，A4L、A6L以及Q5L等中高端車型長期扮演著銷量擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?。這些產(chǎn)品也憑借著出色的口碑，幫助奧迪牢牢把握著豪華汽車市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。
當(dāng)下，主流的三廂車、SUV市場的競爭已日趨白熱化，而在高性能車、電動車等細(xì)分市場中，以BBA三強為代表的豪華品牌乃至造車新勢力都正在積極地開疆拓土。
作為在華起步最早的豪華品牌，奧迪不能低估對手重塑市場格局的能力，也不能放過任何一個提前卡位的機會。
于是我們看到，品牌主力車型Q5L、Q2L等將迎來中期改款，A3家族已完成全新?lián)Q代；國產(chǎn)奧迪e-tron正式上市，e-tron Sportback等電動化產(chǎn)品正式引入；RS6、RS7、RS Q8、R8四大“王炸”性能車也即將到來……全系33款新產(chǎn)品，意味著奧迪將在2021年刷新品牌在各個細(xì)分領(lǐng)域的高端形象，全方位滿足中國消費者的多樣化需求。
而為了運營好、銷售好這史無前例的新品矩陣，奧迪也將繼續(xù)發(fā)揮與經(jīng)銷商伙伴的協(xié)同優(yōu)勢，在“利他”原則下尋求廠商共贏，強化用戶的購車、服務(wù)體驗，將奧迪品牌在華形象提升至一個新的高度。
市場環(huán)境越復(fù)雜，越是考驗一個品牌經(jīng)營者的定力。奧迪在新的一年所展現(xiàn)出的豪邁氣勢，不僅是自身行穩(wěn)致遠(yuǎn)的內(nèi)在要求，同時也為整個豪華車市場提供了一個高質(zhì)量發(fā)展的范本。
去年北京車展前夕，奧迪中國總裁安世豪曾對外界放出豪言：奧迪要在中國創(chuàng)造“下一個黃金十年”。
這份底氣并非空穴來風(fēng)，而是有三塊重要的基石作支撐。首先是股東雙方30多年來的的精誠合作，其次是持續(xù)升級的產(chǎn)品，最后是穩(wěn)健的經(jīng)銷商體系以及由此帶來的客戶體驗提升。
安世豪同時預(yù)測，未來10-15年，電動車與燃油車的銷量比例或?qū)⑦_(dá)到50：50。因此，奧迪的電動品牌——e-tron將成為未來很長一段時間內(nèi)的戰(zhàn)略重點。
過去30年，奧迪在燃油車領(lǐng)域取得了輝煌的成就，進入電氣化時代，奧迪也有充分的理由把奧迪e-tron這個標(biāo)識打造得更加鮮明，成為奧迪第二個最具代表性的業(yè)務(wù)板塊。
根據(jù)規(guī)劃，到2022年，一汽-大眾奧迪將引入10款電動車型，覆蓋各個級別細(xì)分市場；到2025年，奧迪將推出30款電動車型，其中20款為純電動車型，10款為插電混動車型。
它們不僅能夠持續(xù)擴充一汽-大眾奧迪的電氣化產(chǎn)品矩陣，也將進一步豐富消費者的選擇，令其成為豪華汽車制造商在電氣化時代的一塊“金字招牌”。
今年1月18日，奧迪、大眾汽車集團及中國一汽共同宣布奧迪一汽新能源合資公司將落戶長春。未來，這家新能源合資公司將生產(chǎn)基于PPE平臺的純電動車型，并由一汽-大眾全資子公司——一汽奧迪銷售公司進行銷售，相當(dāng)于為一汽-大眾奧迪的電動化轉(zhuǎn)型按下“加速鍵”。
此外，為了最大限度打消用戶使用電動車的顧慮，奧迪還將搭建一套包括家庭充電樁、公共充電站在內(nèi)的全場景充電服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并在200多個線下門店中開辟新能源專屬展區(qū)，帶動新能源產(chǎn)品的銷售積極性。
2021年將是奧迪“下一個黃金十年”的開局之年，也是其電動化破局之年。奧迪在2021年所做的一切，都將為品牌未來三到四年的電動化市場前景作鋪墊。
與此同時，奧迪還將啟動面向未來的四大品牌戰(zhàn)役，以RS/S溝通戰(zhàn)役、A8L霍希款登陸戰(zhàn)、冰雪運動戰(zhàn)役與e-tron家族溝通戰(zhàn)相配合，為奧迪在中國的“下一個黃金十年”打下堅固的基石。
2020是非常之年，奧迪面臨了非常難題，也得到了非常收獲。
越是身處不安定的環(huán)境，車企的工作越是要回歸本質(zhì)、回歸初心，令人時刻感受到人性的溫度。
30余年的深耕讓奧迪在華擁有了660萬用戶基盤，也讓奧迪變得更加多元、感性、包容，這些都將成為奧迪應(yīng)對未來競爭、開拓新紀(jì)元的底氣和動力。
奧迪的660萬中國用戶也在一同期待著，不斷進化的四環(huán)品牌，能為那些渴望全新豪華汽車體驗的人們帶來更多驚喜與感動。
