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捷達獨立16個月銷量近21萬輛，榮譽不是資本，未來才是致勝法門！
2021年1月22日，一汽-大眾舉辦線上媒體溝通會，總結(jié)2020，展望2021年新征程。又是一年春節(jié)將至之際，由于疫情反復(fù)，車企紛紛回歸去年年初的線上交流方式。1月21日，網(wǎng)上車市參與一汽-大眾公司業(yè)務(wù)云交流會，就捷達品牌在2020年的發(fā)展以及2021年的目標和規(guī)劃進行了深度溝通。
面對2020年的特殊市場環(huán)境，在中國乘用車市場銷量同比下滑的大背景下，一汽-大眾三大品牌實現(xiàn)全年累計終端銷量2161888輛，同比增長1.5%，成為唯一一家產(chǎn)銷雙雙突破200萬的乘用車企業(yè)。
具體到新生的捷達，獨立后的捷達在中國市場迎來了品牌發(fā)展的第二個春天。
從成績來看，在升級獨立為品牌的第一個完整銷售年，捷達全年累計銷量16.2萬輛；在首款車型上市后的16個月，累計銷售近21萬輛，取得了階段性的銷量成績。
2020年是捷達的提升之年。在一汽-大眾全體系的鼎力支持下，捷達品牌高效地完成了初步產(chǎn)品布局、品牌提升、渠道建設(shè)等重要工作，刷新一個全新品牌的成長速度。
但這一路走的并不輕松，用三個詞來形容：“風(fēng)雨征途、夙興夜寐、奏響凱歌”。
不過捷達最終還是證明了自己，時隔三十年后，又以全新的品牌魅力，再次注入新一代年輕消費者心智中。
2021年，捷達品牌的關(guān)鍵詞是“啟新”。過去的榮譽從來不是捷達驕傲的資本，更好地面向未來才是捷達歷久彌新的內(nèi)在法門。
2020年，是捷達刷新各項記錄的一年。
對比近十年國內(nèi)上市的主流汽車品牌，捷達打破了多項行業(yè)記錄，比如是份額提升速度最快，，份額絕對值最高，，累計銷售突破20萬輛最快的德系品牌，也是過去十年銷量增幅最快的新品牌等。
說到成績，捷達團隊言語間難掩自豪，一汽-大眾銷售有限公司副總經(jīng)理、捷達品牌銷售事業(yè)部總監(jiān)王浩表示：“捷達品牌是近十年以來國內(nèi)經(jīng)濟型汽車市場最優(yōu)秀的品牌之一。”
一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司捷達品牌銷售事業(yè)部德方總監(jiān)孟洛德補充道：“過去一年，在全球車市因疫情而放緩的背景下，‘10萬元德系高品質(zhì)SUV’捷達VS5去年銷量實現(xiàn)了細分市場前10；，被稱為‘12萬享20萬級合資中型SUV’的捷達VS7，自上市以來也一直備受關(guān)注；，而續(xù)寫傳奇的迭代車型捷達VA3歷久彌新，依然是消費者最受歡迎的入門轎車之一。，一門三‘捷’，成為捷達品牌匠心的完美體現(xiàn)。”一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司捷達品牌銷售事業(yè)部德方總監(jiān)孟洛德介紹。
不過，這樣的成績并不能讓捷達團隊滿足并不足以讓團隊滿足。王浩說，。王浩同時理智地說到這份成績與他們的預(yù)期目標還有距離，必須要清晰認識到捷達品牌還很年輕，仍然面臨著品牌知名度不足，渠道下沉、觸點不足的痛點。
雖然聽起來像是“凡爾賽”文學(xué)，但如果對一汽-大眾這家車企有所了解的話就會知道，這是他們的真實心聲，。作為行業(yè)的先行者和領(lǐng)軍者，它最大的對手永遠是自己。
2021是捷達進入中國的第三十個年頭。中國人喜歡說“三十而立”，捷達在而立之年也將朝著更高目標邁進：力爭實現(xiàn)品牌知名度85%，品牌形象TOP4。
捷達與一般的初創(chuàng)品牌并不相同，操盤手面臨的困難和挑戰(zhàn)更大。能在短短時間內(nèi)取得如此突破的成績，其運營團隊的能力毋庸置疑，將龐大而繁雜的工作化零為整，各個擊破。
復(fù)盤捷達的成長之路，“捷達速度”的背后主要歸功于兩點：實力和創(chuàng)新。
實力源自一汽-大眾的全體系實力，包括產(chǎn)品力、研發(fā)力、渠道力和營銷力等方面。比如說產(chǎn)品力和研發(fā)力，作為大眾集團子品牌，捷達承襲血統(tǒng)純正的德系品質(zhì)，產(chǎn)品設(shè)計交由德國沃爾夫斯寶的團隊主導(dǎo)；為了持續(xù)增長產(chǎn)品的競爭力，在產(chǎn)品方面捷達堅持一年以小變、三年一大變。
除此之外，終端渠道也是捷達品牌得以迅速發(fā)展的關(guān)鍵，不到兩年時間的時間內(nèi)，經(jīng)銷商數(shù)量已接近300家，成為捷達迅速打開局面的堅實支撐。
再說創(chuàng)新，創(chuàng)新是一個企業(yè)發(fā)展和生存的靈魂和動力之源。捷達的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及營銷兩方面。
在數(shù)字化建設(shè)上，捷達不僅是一汽-大眾的先行軍，也是整個汽車行業(yè)布局速度最快、質(zhì)量最高的品牌之一。王浩表示捷達很幸運，將其定義為數(shù)字化創(chuàng)新的試驗田。“作為新創(chuàng)品牌，我們趕上了數(shù)字化飛速發(fā)展的時代，有機會從零開始，和無限制的嘗試空間。”
關(guān)于數(shù)字化究竟要解決什么問題？捷達有一條樸素的判斷標準，稱之為“三好學(xué)生”，即給終端用戶帶來好的體驗、給經(jīng)銷商帶來好的產(chǎn)出、給業(yè)務(wù)帶來好的效果。
基于這一標準，捷達從客戶數(shù)字化、業(yè)務(wù)在線化、業(yè)務(wù)數(shù)字化三大維度入手，打造出更加立體的數(shù)字化體系，讓數(shù)據(jù)成為觸手可及的生產(chǎn)工具和資料。
通過數(shù)字化賦能，捷達得以更了解客戶，提高營銷效率。比如大數(shù)據(jù)等技術(shù)可以幫助捷達從海量數(shù)據(jù)中逐漸捕捉到更真實、全面的潛在用戶畫像，從而更精準地投放。據(jù)了解捷達VS7上市當(dāng)月實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化率10.2%，線索成本為450元，前者相比行業(yè)提升70%，后者相比行業(yè)降低70%。
營銷層面，基于捷達品牌特殊的屬性，如何保留老捷達的情感鏈接，又刷新原有的認知，成為擺在捷達營銷團隊面前最大的挑戰(zhàn)。對此，孟洛德表示：“除了堅持產(chǎn)品帶品牌的初期營銷策略，捷達品牌還通過內(nèi)容強銳度，傳播提效率，事件重爆破三個方面，打出了一套組合拳，全面推進品牌提升和營銷創(chuàng)新。”
簡單講幾個營銷上的亮點，比如捷達優(yōu)化品牌核心內(nèi)涵，啟用“來自大眾，靠譜出眾”的全新主張，從可靠、好開、省心三個標簽詮釋產(chǎn)品特性；破圈，一是在短視頻平臺建立官方及經(jīng)銷商直播營銷體系，實現(xiàn)常態(tài)化的直播，攜手抖音、快手等實現(xiàn)線上線下聯(lián)動破圈，二是通過名人、體育、影視、公益四大IP合作實現(xiàn)品牌破圈突圍，如攜手中國國家田徑隊，贊助800影片，簽約杜淳，開展木山海脫貧公益合作等，以多維度、大曝光的IP營銷矩陣，進一步提升品牌認知及形象。
以上種種不難看出，捷達團隊不僅看得更遠、想得更深、做得更多，手段也更精細，自然能夠收獲更豐厚的果實。
剛進入2021年，捷達已就做好了新年的戰(zhàn)略規(guī)劃。
首先，捷達將本年度關(guān)鍵詞定為“啟新”，將從品牌飛躍、體系創(chuàng)新、銷量突破、渠道賦能四位一體發(fā)力，進一步夯實體系能力，打造中國合資入門級汽車品牌的新典范。
一一來看，品牌飛躍也就是提升捷達品牌影響力，通過一系列營銷組合拳提高用戶感知；
體系創(chuàng)新主要體現(xiàn)在數(shù)字化方面，用數(shù)據(jù)為經(jīng)銷商賦能；
銷量突破的動力來自于優(yōu)秀的產(chǎn)品+發(fā)起新一輪營銷攻勢。根據(jù)規(guī)劃，2021年捷達品牌旗下的SUV產(chǎn)品將實時推出30周年版和奧運冠軍版兩款升級車型，還會推出私人定制化車型，充分滿足市場多元化的用車需求；
渠道建設(shè)開始從量到質(zhì)轉(zhuǎn)變，持續(xù)推進渠道下沉和賦能。據(jù)了解，2020年四季度，捷達通過借鑒核心競品優(yōu)秀品牌的經(jīng)驗開展了“沖鋒縣鎮(zhèn)”的項目試點，在2021年會繼續(xù)深入推動該項目，以此極大提升捷達在低線市場的品牌濃度。此外，捷達還將通過共進平臺、拂曉計劃、星火計劃、培訓(xùn)強化四項計劃提升經(jīng)銷商的運營能力。
對于2021年的中國車市，捷達團隊也有著更為樂觀的預(yù)判。一是判斷2021年市場大盤較2020年將增長8-10個百分點，將超過2100萬甚至接近2200萬。這意味著中國乘用車整體市場時隔3年后第一次轉(zhuǎn)為正增長。二是捷達所覆蓋經(jīng)濟型市場增速還將優(yōu)于整體市場，增速將超過10%，且品牌分化會更嚴重，頭部品牌對落后品牌形成了一個強力擠壓，品牌優(yōu)勢尤為重要。
這個論斷實際上在2020年下半年已得到了充分印證，從7月份開始，A級入門三廂車及SUV車型連續(xù)6個月實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，個別月份增速接近20%；此外，截至2020年，經(jīng)濟型市場Top10品牌銷量占比為84%，較2019年提升超過10%個百分點，集中度進一步提高。
基于此，捷達品牌預(yù)計2021年增長將達11%。
都說這是一個充滿不確定性的年代，但整個溝通過程常常能感受到捷達團隊的堅定，我想，這種內(nèi)心的力量或許來自于對自身實力的絕對自信，并不會讓人感到討厭，反而非常有感染力。
誠然，捷達創(chuàng)造了很多初創(chuàng)品牌的新紀錄，值得肯定，但也必須要承認，這些成就放至長達三十年的生命周期中，還有很大的進步空間。
無論從哪個角度來說，都應(yīng)該對捷達有更高的要求。從單一車型到品牌，捷達不僅是身份的轉(zhuǎn)換，還必須要肩負起為大眾打開中國初次購車者這一龐大細分市場的新使命，背后是內(nèi)在的一次換血，只有注入新的生命力，才能在未來的市場中占據(jù)一席之地。
比起輝煌的過去，新捷達品牌更想要締造一個嶄新的未來。
