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《柳燕說品牌》借勢營銷之不可逾越的邊界
前兩期我們以沃爾沃XC60與歐洲杯、東風(fēng)雪鐵龍凡爾賽與網(wǎng)絡(luò)熱梗的巧妙結(jié)合為案例，談了借勢營銷的話題。 眾所周知，當(dāng)前擁有最大“勢能”的活動，非“慶祝建黨百年”這個最強(qiáng)IP莫屬。然而，本期要給大家交流的，不是借勢營銷的新案例，而是借此分享一個重要的知識點：借勢營銷是有邊界的，有些勢，你借不得。
作為營銷人必須牢記：合法、合規(guī)是所有的營銷行為不可逾越的邊界。
特別對于七一節(jié)、國慶節(jié)這樣的節(jié)點，更要格外注意：標(biāo)識不可隨意使用、相關(guān)表述必須規(guī)范。你無法將所有法律條例熟記于心，那么以下幾條建議你記錄或收藏：
◆ 《中華人民共和國廣告法》第九條：廣告不得有下列情形：（一）使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；（二）使用或者變相使用國家機(jī)關(guān)、國家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象。
◆ 《中華人民共和國國旗法》第十八條：國旗及其圖案不得用作商標(biāo)和廣告。
◆ 《中華人民共和國國徽法》 第十條：國徽及其圖案不得用于：（一）商標(biāo)、廣告；（二）日常生活的陳設(shè)布置；（三）私人慶吊活動；（四）國務(wù)院辦公廳規(guī)定不得使用國徽及其圖案的其他場合。”
◆ 《中華人民共和國國歌法》第八條：國歌不得用于或者變相用于商標(biāo)、商業(yè)廣告，不得在私人喪事活動等不適宜的場合使用，不得作為公共場所的背景音樂等。
對于國家級別的重大活動如慶祝建黨百年，主管部門會提前部署相關(guān)宣傳活動，發(fā)布相關(guān)標(biāo)識的規(guī)范用法等規(guī)定。北京、上海、廣東等多地監(jiān)管部門還補(bǔ)充推出了針對建黨百年慶?；顒痈敿?xì)的規(guī)定，共性內(nèi)容均包括基于以上提到的廣告法及特殊標(biāo)識使用法等做出的細(xì)則。6月21日，天貓平臺發(fā)布新規(guī)，嚴(yán)禁借慶祝建黨百年為名進(jìn)行商業(yè)炒作或營銷，頒布“十嚴(yán)禁“，“五不準(zhǔn)”，要求商家對照自檢自查，保證健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
不知是無知無畏，藐視規(guī)則，還是理解力太差，總會有企業(yè)營銷動作越位，違法違規(guī)。結(jié)果適得其反，造成負(fù)面影響，品牌形象受損，企業(yè)受到處罰。今年5月25日，國家市場監(jiān)管總局公布了所查辦的借慶祝建黨百年名義開展違法違規(guī)商業(yè)營銷宣傳8起典型案例。
作為lesson learn，我們來看下其中的兩個：
1、某腕表品牌發(fā)布一款 “紀(jì)念中國共產(chǎn)黨成立100周年特別款”腕表，并在京東、天貓等電商平臺進(jìn)行營銷宣傳，使用“為銘記這輝煌奮進(jìn)的一百年，北京表推出百年偉業(yè)特別款腕表”等廣告語，被深圳市市場監(jiān)管局南山監(jiān)管局罰款60萬；
2、360搜索的某地區(qū)代理商發(fā)布了含有“迎接建黨百年大慶典”、“國家權(quán)威部門批準(zhǔn)特別發(fā)行”等內(nèi)容的廣告，代理收入8千8，被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管局依法罰款94.5萬，教訓(xùn)深刻。
兩年前，汽車圈也出現(xiàn)過某品牌經(jīng)銷商在國旗上印字做宣傳的類似案例，違反了國旗法，可謂很低級的錯誤。
“好風(fēng)憑借力，送我上青云”，好的借勢營銷能借助大事件的熱度和流量，為品牌傳播插上翅膀，錦上添花。借勢營銷的核心是快速反應(yīng)、合理關(guān)聯(lián)，巧妙創(chuàng)意，以便脫穎而出，出奇制勝，而這一切的前提，是所有的動作必須在“合法”這個邊界之內(nèi)。合理，合規(guī)，合法，一個也不能少。你，記住了嗎？
