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《柳燕說(shuō)品牌》借勢(shì)營(yíng)銷之不可逾越的邊界（二）

本月初，柳燕說(shuō)營(yíng)銷推出了一期“借勢(shì)營(yíng)銷之不可逾越的邊界”，以建黨百年慶?；顒?dòng)為例，闡述了借勢(shì)這類國(guó)家級(jí)重要節(jié)慶大事件進(jìn)行營(yíng)銷的法律邊界，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷人要牢記的底線。而突發(fā)災(zāi)難作為備受全社會(huì)關(guān)注的大事件，也總會(huì)引起有一些商家和品牌產(chǎn)生借勢(shì)營(yíng)銷的沖動(dòng)。

近日，河南省遭遇歷史罕見(jiàn)持續(xù)強(qiáng)暴雨特大自然災(zāi)害，造成巨大損失，同胞的生命安全牽動(dòng)著國(guó)人的心。“河南加油，鄭州挺住”是的全國(guó)人民共同心聲。然而，不知是無(wú)知者無(wú)畏還是價(jià)值觀扭曲，是道德缺失還是鋌而走險(xiǎn)，仍然有廠家借此次災(zāi)難的關(guān)注度做商業(yè)營(yíng)銷，蹭不該蹭的熱點(diǎn)，借不該借的勢(shì)，觸碰了不可逾越的道德邊界。結(jié)果，不僅不會(huì)助力銷售，還將落得罵名，企業(yè)要以更大的代價(jià)去挽回影響。

多家房地產(chǎn)企業(yè)因借暴雨場(chǎng)景進(jìn)行災(zāi)難營(yíng)銷而引發(fā)眾怒?？禈虻禺a(chǎn)第一時(shí)間蹭熱度，在本地同胞正在遭遇水災(zāi)威脅之際，發(fā)布售樓海報(bào)，將“入住高地，讓風(fēng)雨只是風(fēng)景”作為廣告口號(hào)，宣傳其樓盤高位優(yōu)勢(shì)，這種消費(fèi)災(zāi)難的商業(yè)推廣觸及了公眾的道德底線，把自己帶入輿論漩渦。盡管該集團(tuán)第二天發(fā)布了致歉聲明，但康橋?yàn)?zāi)難營(yíng)銷事件仍被罵上了熱搜。受此影響，其旗下的上市物業(yè)公司康橋悅生活，次日早盤股價(jià)沖高回落。目前股價(jià)已破發(fā)。

另一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)永威置業(yè)的廣告海報(bào)上，引用災(zāi)害的現(xiàn)場(chǎng)圖片，上面有泡在洪水中的汽車，被困在洪水中的市民。廣告語(yǔ)則直接利用這場(chǎng)大雨推廣其車位，還有房企打出了“暴雨天定房額外補(bǔ)貼”的促銷廣告，完全不顧及受災(zāi)者的感受，赤裸裸的商業(yè)意圖令人極度不適。更有惡意營(yíng)銷海報(bào)文案中出現(xiàn)“無(wú)車位，露宿街頭，愛(ài)車報(bào)廢”等對(duì)受難受困于暴雨水患的同胞會(huì)造成極大感情傷害的字樣。據(jù)悉以上多家涉事企業(yè)事后對(duì)及相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行了免職降薪等處理，但也已造成了無(wú)法挽回的聲譽(yù)損失。

在營(yíng)銷活動(dòng)中傳遞商業(yè)訴求本是企業(yè)品牌推廣的正常行為，借勢(shì)營(yíng)銷更是有效手段之一。但營(yíng)銷人要牢記：一，不是所有的大事件都可以借勢(shì)來(lái)營(yíng)銷，公共災(zāi)難不可用作營(yíng)銷機(jī)會(huì)；二，任何的借勢(shì)營(yíng)銷都有邊界，法律與道德的邊界，均不可逾越。

在災(zāi)難面前，人們希望看到的，不是抖機(jī)靈的營(yíng)銷創(chuàng)意和蹭熱點(diǎn)的產(chǎn)品宣傳，而是企業(yè)勇于擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，積極參與救災(zāi)行動(dòng)，推出應(yīng)急措施，伸出援助之手的善舉。這些舉措的出發(fā)點(diǎn)不為營(yíng)銷，其意義但卻能超越商業(yè)營(yíng)銷本身，并有力地提升企業(yè)形象及美譽(yù)度。在災(zāi)難面前，齊心協(xié)力共度難關(guān)的正能量，才是贏得用戶、贏得人心的最大力量。

在汽車行業(yè)，我們看到眾多的汽車企業(yè)迅速行動(dòng)起來(lái)，火速馳援河南。據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，截至7月23日中午，已有20家車企捐款捐物，累計(jì)金額超3.27億元。其中，總部位于鄭州的宇通客車，自救的同時(shí)救援社會(huì)，向省市防汛救災(zāi)提供援助1000萬(wàn)元，并向河南全省所有受災(zāi)的公交客運(yùn)企業(yè)提供免費(fèi)救援服務(wù)。此外，還有其他近40家車企以免費(fèi)救援、快速搶修、提供物資等多種方式發(fā)起救援行動(dòng)。汽車企業(yè)馳援行動(dòng)還在進(jìn)行中。我們向他們致敬，為河南祈福。愿中原無(wú)恙，人人平安。