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《柳燕說品牌》豪華品牌的變與不變（三）那些年我們眼中的豪華
前兩期，我們解析了幾張近期豪華品牌汽車銷量榜，引出了關(guān)于什么是豪華品牌，是不是豪華品牌，誰說了算的問題，你找不到它們的標(biāo)準(zhǔn)答案，每個(gè)人心里都有一個(gè)自己對(duì)豪華品牌的感知和理解。但我們可以試著探尋一下主流認(rèn)知上的共識(shí)部分。
事實(shí)上，同樣的命題，在不同的階段，也有不同的理解。
在過去，豪華汽車品牌是如何界定的？
在普通消費(fèi)者心中，豪華與非豪華的差異，體現(xiàn)在很多方面，如品牌層面的歷史、血統(tǒng)、文化、個(gè)性，產(chǎn)品層面的設(shè)計(jì)、品質(zhì)、技術(shù)、性能、價(jià)格、服務(wù)等等，是理性認(rèn)知和感性體驗(yàn)的綜合感知。通常，一個(gè)豪華品牌很難占滿全部要素，但在以往約定俗成的共識(shí)中，豪華品牌至少要有以下三個(gè)方面的共性特質(zhì)：
1、悠久的歷史，深厚的底蘊(yùn)。我們通常在廣告中看到的豪華品牌，永遠(yuǎn)跟百年，傳承，經(jīng)典等詞匯如影相隨，旗下沒有個(gè)傳了十代八代的車型，都不好意思管自己叫豪華品牌。
我的豪華品牌營(yíng)銷經(jīng)理人經(jīng)歷中的第一個(gè)品牌是奧迪。1999年9月6日，中國首輛國產(chǎn)豪華汽車奧迪A6下線，中國汽車行業(yè)真正意義上的專業(yè)化豪華品牌營(yíng)銷由此開啟。從那時(shí)起到現(xiàn)在，無論營(yíng)銷機(jī)構(gòu)幾番變革，團(tuán)隊(duì)人員如何更迭，講述奧迪的品牌誕生，發(fā)展歷史以及品牌故事的營(yíng)銷動(dòng)作，始終貫穿在奧迪品牌建設(shè)的過程中，直到現(xiàn)在，那些標(biāo)志性的圖片和符號(hào)已成為其豪華屬性的印記，品牌故事成為其作為豪華品牌不可分割的部分。
2、領(lǐng)先的產(chǎn)品，卓越的服務(wù)，這包括：出色的產(chǎn)品技術(shù)、性能、品質(zhì)以及有尊貴感的、令人愉悅的服務(wù)體驗(yàn)。
3、基于品牌溢價(jià)的昂貴的價(jià)格，豪華品牌的世界不是人人觸手可及的。它是豪華品牌之所以為豪華品牌，其豪華屬性在價(jià)值層面的投射，在交易環(huán)節(jié)的體現(xiàn)。
以上三個(gè)特質(zhì)是一直以來對(duì)豪華品牌要素的各種定義中，我們看到的交集的共性認(rèn)知。豪華品牌還有很多其他維度的表征，業(yè)界和學(xué)界有很多中定義方式和模型。這里分享一個(gè)我以前在營(yíng)銷實(shí)踐中常用的，豪華品牌十因子模型，它描繪了消費(fèi)者眼中一個(gè)完美的豪華品牌應(yīng)具備的要素。諸多的要素，最終都?xì)w屬為豪華品牌的所必須具備的雙重價(jià)值——功能價(jià)值和情感價(jià)值。這個(gè)模型有一定的代表性，大家來感受一下。
功能價(jià)值，著眼于功能性利益相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如性能、質(zhì)量、便利性等，是豪華品牌在品牌塑造初期的安身立命之本；是品牌溢價(jià)強(qiáng)有力的基礎(chǔ)；
情感價(jià)值：是用戶在購買和使用的過程中的體驗(yàn)所帶給用戶的感覺，這種感覺為用戶擁有該品牌和使用其產(chǎn)品賦予了更深的意味，營(yíng)造了更密切的關(guān)系，包括品牌給用戶帶來的價(jià)值認(rèn)同感、地位成功感、審美共鳴感等更高級(jí)別的表達(dá)價(jià)值。
以上，我們分享了在傳統(tǒng)意義上，以往對(duì)豪華品牌的理解。
今天我們進(jìn)入到瞬息萬變的新時(shí)代，汽車已經(jīng)從交通工具，變成了移動(dòng)智能終端以及第四空間。重新審視豪華，你認(rèn)為，哪些是當(dāng)今豪華汽車品牌的用具備的特質(zhì)？歡迎留言互動(dòng)。（部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
