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理想汽車：沒有蘋果命，得了蘋果??？

從三年交付一款車到一年三款車，理想汽車開啟了“暴兵”模式。

今年6月下旬，理想汽車剛剛上市了理想L9，短短三個月后，又一口氣帶來了兩款新車，分別是理想L8和理想L7。

然而密集的新品發(fā)布，并沒有為理想汽車帶來預(yù)期般一片倒的叫好，先是與理想ONE粗暴切割引發(fā)車主維權(quán)，后又有三車由于套娃式設(shè)計(jì)被噴，不禁讓人猜想，一手打造了“奶爸神車”的理想汽車創(chuàng)始人兼CEO李想是江郎才盡了嗎？

01

理想重新定義“套娃”

相較理想ONE的高度評價(jià)，最新發(fā)布的三款車卻因?yàn)樘淄奘皆O(shè)計(jì)褒貶不一。

如果說大眾的“套娃”只是外觀相似，那么理想的“套娃”就更上一層樓，不僅共用一張臉，就連配置思路也基本一樣。

為方便消費(fèi)者理解，李想曾用房子來比喻自家的產(chǎn)品矩陣，其中理想L9是180平米大三居，理想L8是120平米三居，理想L7是120平米大兩居，理想L6是90平米的兩居。

可以看到，這四款車型主要區(qū)別體現(xiàn)在空間尺寸上，在外觀和內(nèi)飾設(shè)計(jì)上，三款車型幾乎沒有區(qū)別。

除了還沒有發(fā)布的理想L6，其余三款車均已正式發(fā)售，從公開信息來看，的確有非常高的相似度。

作為理想ONE的替代車型，中大型六座理想L8和中大型五座理想L7軸距、寬度完全一致，高度和長度差別不大，最大的區(qū)別應(yīng)該是價(jià)格和座椅，兩車均推出Max和Pro兩個版本，價(jià)格方面，同版本下的理想L7要比理想L8便宜2萬元。另外一個是六座，一個是五座。

配置更是復(fù)制粘貼的程度，比如都標(biāo)配了采用自研智能空氣懸架控制系統(tǒng)的理想魔毯空氣懸架，同時(shí)智能輔助駕駛、屏幕組合、車機(jī)系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)配置也采用了相同的配置方案。

再來看全尺寸六座SUV理想L9，作為家族的旗艦車型，與其他兩款車型的區(qū)別也不大。

首先，三款車型的動力組合和數(shù)據(jù)完全一致，都搭載1.5T渦輪增壓發(fā)動機(jī)+前后雙電機(jī)的動力組合，最大功率均為330千瓦，最大扭矩620牛米車身尺寸方面，理想L8相較理想L9，長度短了13厘米，軸距減少了10厘米，寬度變化不大，高度保持一致。

在功能性配置上，除了冰箱、4D 座椅、二排右側(cè)的小桌板以外，兩款車也幾乎保持一致，僅僅在智能座艙、駕駛輔助硬件上進(jìn)行了區(qū)分，具體到使用體驗(yàn)會有細(xì)微差別。比如由于電池包更大，理想L9 的百公里加速成績?yōu)?5.3s，理想L8 為 5.5s；前兩排座椅按摩方式和車機(jī)屏幕也不同，理想L9采用的是十點(diǎn)按摩和OLED屏幕，理想L8采用的是腰部按摩和LCD屏幕。

不僅看起來像，就連使用體驗(yàn)差別也不大，如此之高的相似度，難免會給人一種沒有誠意的感覺。

02

李想：蘋果的忠實(shí)信徒

不過，對于自家的產(chǎn)品思路，李想有自己的一套解釋。

除了房子，他還用手機(jī)來比喻，從理想L9到理想L6，依次對應(yīng)iPhone15 Ultra、iPhone15 Pro、iPhone15 Plus、iPhone15 。

和傳統(tǒng)車企的產(chǎn)品思路不同，李想在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，非常喜歡借鑒蘋果手機(jī)的做法。作為蘋果的忠實(shí)信徒，李想從不掩飾自己的崇拜，曾不止一次強(qiáng)調(diào)，理想汽車要達(dá)到蘋果的水準(zhǔn)。

“任何一個做產(chǎn)品的人都會去研究蘋果，都希望自己能夠把產(chǎn)品做得能夠跟蘋果一樣，但是我很少看到一個企業(yè)能把蘋果到底在做什么真正研究清楚。”

從理想ONE時(shí)期，李想就開始“模仿”蘋果，“一個配置”的策略和早期iPhone只有一款機(jī)型完全類似。這次L系列的產(chǎn)品策略，也是借鑒的蘋果。

和傳統(tǒng)車企五花八門的配置不一樣，李想試圖簡化用戶購車時(shí)的考慮因素，只需要考慮尺寸和座椅布局上的區(qū)別，大部分高級配置都是標(biāo)配，比如空氣懸架、CDC 避震器、真皮內(nèi)飾等。

這和蘋果手機(jī)是一個道理，比如iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro MAX，只是大杯和超大杯的區(qū)別，核心配置、屏幕素質(zhì)、影像實(shí)力都一模一樣，差異主要集中在機(jī)身與屏幕尺寸、續(xù)航、重量以及價(jià)格方面。

這樣做的好處是可以用規(guī)模來降低成本，雖然產(chǎn)品售價(jià)要高一些，但實(shí)際上性價(jià)比是有提升的。

以理想L9的音響系統(tǒng)為例，功放最大功率高達(dá)2160W，采用杜比全景聲技術(shù)，這個配置放在傳統(tǒng)豪華品牌上至少要花五、六萬元選裝，但理想汽車是標(biāo)配。

實(shí)際上音響系統(tǒng)本身的物料成本并沒有太大差別，差異在于豪華品牌選裝模式下，在中國市場一年的選裝量只有幾百套，還是在不同車上，每個車都要匹配不同的研發(fā)費(fèi)用，這種商業(yè)模式注定分?jǐn)傁聛淼某杀揪筒坏土?，至少上萬元。而理想汽車是將這個配置標(biāo)配到每一輛車上，按一年賣15萬L9來算，每個車的分?jǐn)偝杀究赡苤挥?00-200塊錢。

看上去很有道理，問題是理想汽車能復(fù)制蘋果的成功嗎？

答案是很難。

汽車畢竟并不是手機(jī)，首先理想汽車所定位的高端奶爸車市場份額有限，其次L系三款車的定價(jià)和定位太過接近，造成內(nèi)耗。

從價(jià)格來看，理想L8 Pro和Max的價(jià)格分別為35.98萬元和39.98萬元，理想L7則為33.98萬元和37.98萬元，理想L9的價(jià)格為45.98萬，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的前提下，價(jià)格還沒拉開足夠的差距。

一個有趣的現(xiàn)象是，雖然理想L9首月交付破萬，但理想ONE銷量自8月后開始出現(xiàn)斷崖式下滑，雖然有停產(chǎn)的影響，但也有目標(biāo)用戶難以分流的原因。

對于超過30萬的車型而言，這一區(qū)間的消費(fèi)者對價(jià)格敏感度不高，更愿意為服務(wù)和體驗(yàn)買單。

按照這個趨勢，屆時(shí)理想L9與即將交付的理想L8、L7之間的內(nèi)耗和分流只會更嚴(yán)重。

03

理想難以成為下一個蘋果

即使學(xué)會了蘋果的產(chǎn)品思路，理想汽車也很難成為下一個蘋果。

作為全球最偉大、市值第一的科技公司，蘋果之所以成功的秘訣并不神秘。

表面來看是產(chǎn)品，是一代又一代讓人排隊(duì)搶購的蘋果手機(jī)，是永遠(yuǎn)引領(lǐng)潮流的極致設(shè)計(jì)。

但更深層次是蘋果本身的技術(shù)積累和生態(tài)建設(shè)，再加上長期的品牌建設(shè)，才構(gòu)建成了一個堅(jiān)不可摧的護(hù)城河。

而且蘋果的偉大在于它擁有一個傳奇的創(chuàng)始人，蘋果作為現(xiàn)代意義上的智能手機(jī)的發(fā)起人和先行者，一個超高的起點(diǎn)也是后人難以追趕的重要原因。

目前從任何一個緯度來看，理想都難以與蘋果相匹敵。

理想汽車過去的成功，很大程度上依賴于李想本人前期對市場和用戶需求的精準(zhǔn)洞察，在新能源汽車激烈的競爭中，以“奶爸車”的差異化定位殺出重圍。

然而籌謀已久的L系列并沒有延續(xù)理想ONE的氣勢，除了套娃式設(shè)計(jì)被質(zhì)疑外，理想L9繼空懸斷裂之后又出現(xiàn)失去轉(zhuǎn)向助力，頻發(fā)質(zhì)量問題，再給這款車的未來蒙上一層陰影。

更致命的是，理想汽車并沒有建立起足夠深的護(hù)城河，其研發(fā)投入在“蔚小理”三家中一直都是最低的。

數(shù)據(jù)顯示，2018年到2020年，理想三年累計(jì)研發(fā)費(fèi)用為30.63億元，蔚來為109.15億元，是理想的3.56倍；小鵬為48.47億元，是理想的1.59倍。

技術(shù)儲備方面，理想目前代表的增程式技術(shù)方案難度并不高，盡管按照李想的話來說，這是能滿足當(dāng)前用戶的技術(shù)方案，但單從技術(shù)角度來說，比起很多傳統(tǒng)自主車企所采用的深度混動方案，更為簡單和落后也是事實(shí)。

這意味著理想對于自己帶火的增程式賽道沒有壟斷力，任何一個成熟的車企都有能力跟進(jìn)，其定位其他車企也可以模仿。

目前，東風(fēng)嵐圖、賽力斯問界、自由家等品牌都已開始采用增程式技術(shù)，尤其背靠科技巨頭華為的問界M7，幾乎是完全對標(biāo)理想ONE，成為理想最大的競爭對手。

也許是意識到潛在的危機(jī)，2021年后，理想開始加大研發(fā)投入，達(dá)到32.86億元，但同期在“蔚小理”三家中依然最少。

此前，理想向外界公開解讀了核心技術(shù)，其全棧自研包括增程電動 2.0 系統(tǒng)（自研 1.5T 增程器、自研五合一電驅(qū)）、全面布局 800V 高壓平臺（功率芯片、功率模塊、電控、電機(jī)、傳動系統(tǒng)）、理想魔毯空氣懸架等，但這些技術(shù)相比較蔚來的換電、小鵬的智能駕駛、華為的車機(jī)系統(tǒng)等，都沒有形成太高的競爭壁壘。

而且電動化也才剛剛起步，據(jù)悉理想也正在研發(fā)兩個高壓純電動車平臺——Whale和Shark，并計(jì)劃從2023年起，每年至少推出兩款高壓純電動車型。但新能源主流車企已經(jīng)從電動化的上半場，開始進(jìn)入智能化的下半場比拼，理想的速度已經(jīng)落后了。

同時(shí)隨著研發(fā)投入和產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)大，過去“單車打天下”時(shí)代引以為傲的運(yùn)轉(zhuǎn)效率優(yōu)勢也會逐漸減弱，這家擅長于控制成本的新造車公司，已經(jīng)出現(xiàn)了虧損幅度擴(kuò)大的趨勢。據(jù)理想2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其經(jīng)營虧損達(dá)到9.785億元，同比擴(kuò)大82.6％，創(chuàng)上市以來新高。

新車前景不被看好、技術(shù)儲備不雄厚、虧損幅度擴(kuò)大......種種跡象表明，通過模仿產(chǎn)品思路只學(xué)到了蘋果皮毛的理想，成為不了下一個蘋果。