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騰勢“新豪華”，要講一個怎樣的故事？
騰勢“新豪華”，要講一個怎樣的故事？
又到年終復盤時。
回望2022年中國車市，如果要找一個特別點的關(guān)鍵詞，合資MPV“神話破滅”最恰當。
曾經(jīng)月均銷售過萬，獨霸中高端MPV市場的別克GL8，11月僅銷售6000+；曾單獨月均銷售4000+的本田奧德賽、艾力紳，如今月銷加起來勉強到4000輛。
是誰擊碎了它們的市場神話？答案是2022年異軍突起的新能源MPV。其中，全面煥新的騰勢品牌推出的騰勢D9是代表之一。
“11月第一個完整月，騰勢D9銷售3451輛。12月，我們有信心挑戰(zhàn)銷售7000輛”，騰勢汽車總經(jīng)理兼首席共創(chuàng)官趙長江告訴網(wǎng)上車市。換言之，在開啟交付的60余天內(nèi)，騰勢D9將以銷售破萬的成績送別2022，迎接2023。
這款終端交付平均價格達41.5萬元的產(chǎn)品，不僅擊碎了中國品牌MPV售價天花板，還顛覆了許多固有認知。
關(guān)于騰勢為什么一下火了，有多種觀點。
有人說是比亞迪的魔法加成；也有人說是DM-i和e平臺3.0的技術(shù)加持，讓騰勢底氣更足；還有人說是有著“秒回BOSS”之稱的騰勢汽車總經(jīng)理趙長江堅持每日在社交媒體，粉絲群跟潛在用戶高頻互動，把一眾倡導互聯(lián)網(wǎng)思維的新勢力高管都卷了下去……
這些原因都對。但更重要的原因是在12年的品牌歷程中，騰勢一直研究和洞察中國消費者需求的變化趨勢，并將奔馳的豪華基因很好地融入自己的產(chǎn)品。
“至今，騰勢D9已收獲近4萬大定用戶，且50%都是BBA車主投奔而來，還有15%的豪華SUV買家改弦易幟。”
對此，趙長江說：“因為吸引他們的不再是傳統(tǒng)豪華，而是騰勢締造的新豪華。”
01
騰勢新豪華——做好“里子”，滿足用戶場景需求
騰勢的新豪華是什么？
在回答這個問題之前，趙長江先給出了一組關(guān)于騰勢D9用戶畫像的數(shù)據(jù)。
“騰勢D9的用戶有90%都是增換購。其中，50%為傳統(tǒng)豪華品牌車主，甚至有勞斯萊斯、賓利車主來買車。”
“有15%的用戶是比亞迪車主增換購，20%是原本要買其它品牌高端MPV的用戶，還有15%是本打算買6/7座中大型豪華SUV的消費者。”、
上述數(shù)據(jù)說明一個事實——騰勢D9贏得了很多傳統(tǒng)豪華品牌車主的認可，并從傳統(tǒng)豪華品牌搶來了很多用戶。
與其說“搶”，倒不如說是他們發(fā)自內(nèi)心地選擇了騰勢。
“因為豪華車的消費邏輯已經(jīng)變了，傳統(tǒng)豪華汽車打造的是‘面子’豪華，而騰勢制造的是‘里子’豪華，兩者有本質(zhì)上的區(qū)別。”趙長江如是說道。
所謂“面子”豪華，即以品牌Logo為核心，打造出的強社交屬性。消費者以此來加強自己的身份認同感。
但時過境遷，時代賜予中國發(fā)展新能源的黃金機遇和使命，比亞迪把握機會，厚積薄發(fā)，在底層技術(shù)和實際體驗實現(xiàn)對合資品牌的彎道超車。同時，中國高端用戶同步跨越了“面子”汽車消費，而是更關(guān)注自身和家庭的出行品質(zhì)。
這一過程中，他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)豪華汽車無法滿足很多場景出行需求，有大場景，也有更多小場景。而騰勢的“里子”新豪華將立足于智慧和安全，深入用戶出行的每一個細微場景，創(chuàng)造可迭代和進化的場景體驗。在出行過程中，讓客戶收獲內(nèi)心愉悅。
趙長江舉例：“為什么騰勢D9能讓這么多原本買SUV的消費者改變主意，就是因為騰勢D9不僅擁有寬闊的二排中間過道，老人、孩子出入第三排更方便。更重要的是我們的第三排舒適度堪比SUV的第二排，第二排就更不要說了。”
他還談到了騰勢D9可實現(xiàn)的多個場景模式，包括超級奶爸、超級出游、超級商務(wù)。騰勢D9搭載6nm芯片、5G智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)，可以支持全車7大智慧屏幕聯(lián)動，精準控制4大獨立音區(qū)，讓用戶可以根據(jù)實時出行場景，在這些模式間智能流暢地選擇和切換。
“騰勢D9的家庭用戶占比為70%，30%為公司用戶。”
這個比例在平均售價40萬元以上的MPV里，不能說絕無僅有，但也非常罕見。
騰勢以新豪華，敲開了高端MPV進入中國家庭的大門。
02
堅持用戶共創(chuàng)，深入每一個細微場景
同用戶直連，這個習慣被趙長江從比亞迪帶到了騰勢。
幾乎每一天，趙長江一有空就會出現(xiàn)在社交媒體、大定車主群。除了第一時間更新騰勢D9的交付進度，他跟用戶聊得最多的如何解決需求。
譬如有用戶反饋希望騰勢D9的第三排座椅也可以安排兒童安全座椅接口，就被迅速采納，騰勢D9二排座椅擁有1080mm超長滑軌，可以很好地為坐在三排安全座椅的寶寶留出安全空間，真正從安全角度，考慮到了二胎出行場景需求；
還有大定用戶要求二排座椅能不能預留個旋轉(zhuǎn)改裝接口，趙長江也及時跟進反饋到了工程師；
再如不久前有用戶反映目前方向盤上的多功能觸控鍵用起來不習慣，趙長江及時反饋技術(shù)部門，宣布將通過后期OTA，將按鍵觸感增加一倍時長和按壓力。
“用戶共創(chuàng)”現(xiàn)在很時髦。但大多數(shù)品牌的“用戶共創(chuàng)”還僅僅停留在營銷層面。騰勢卻將用戶共創(chuàng)融入了品牌基因。
騰勢首創(chuàng)用戶共創(chuàng)2.0模式，即產(chǎn)品全生命周期用戶共創(chuàng)。
以往數(shù)月，騰勢通過“用戶共創(chuàng)會”、“騰勢D9智臻空間藝術(shù)展”、“用戶品鑒交流會”、“班班有個圖書角”公益項目、“聽鑒·新勢界”騰勢D9太空級靜謐空間品鑒會等活動，與用戶面對面溝通，堅持傾聽用戶聲音，真正和用戶一起共創(chuàng)產(chǎn)品。
現(xiàn)在騰勢D9上的方向盤加熱、前排座椅按摩、車載4k高清投影儀、座椅折疊小桌板、后備箱多功能折疊桌、定制氣墊床等許多功能和定制化精品，都是在用戶深度共創(chuàng)參與后，付諸實踐而來。
這讓騰勢D9在已有的多個場景模式下，又解鎖了許多有趣、便利的小場景。雖然不是所有用戶都需要，但滿足個性化需求，象征著一個品牌真正擁有了“用戶思維”。
“汽車發(fā)展智能化要解決場景需求，而不是當做噱頭。騰勢把工程師文化融入進來，目的是真正解決用戶的痛點。”
趙長江又舉了一個小例子。騰勢D9車內(nèi)的每一個攝像頭都有一個蓋板，用戶可以用實體按鍵方便地選擇是不是把攝像頭蓋住。這雖是個小細節(jié)，卻關(guān)乎用戶隱私安全。類似設(shè)置在其它品牌產(chǎn)品上并不多見。
跟隨移動互聯(lián)網(wǎng)腳步，中國汽車終會迎來千人千面的消費時代。可傳統(tǒng)豪華車仍是籠統(tǒng)地滿足車內(nèi)人員出行需求，并沒有基于他們年齡、性別、性格、生活習慣的迥異，去針對性開發(fā)契合每一個人的細分出行場景。
要根本扭轉(zhuǎn)這種現(xiàn)狀，只靠工程師行不通。騰勢便充分發(fā)揮出用戶的主觀能動性和想象力，踐行了真正的產(chǎn)品“用戶共創(chuàng)”，開了行業(yè)先河，也收獲了一大批即便等待6個月，仍不離不棄的用戶。
03
離用戶更近一些，服務(wù)覆蓋更廣一些
截至目前，用戶最關(guān)心和期待的就是什么時候能拿到自己的“大舅”（用戶給D9取的昵稱）。
為了加快交付速度，幾個月來，騰勢枕戈待旦，馬不停蹄地優(yōu)化供應鏈和生產(chǎn)，克服原材料短缺、疫情防控等困難，順利實現(xiàn)產(chǎn)能快速爬坡、物流運輸加速。
同時，騰勢的交付網(wǎng)絡(luò)也在快速擴張。
“交付不是結(jié)束，而是品牌同用戶建立聯(lián)系的開始。”
為了滿足用戶全生命周期需求，騰勢構(gòu)建了新服務(wù)體系——多模式的交互直營體系。
據(jù)趙長江透露，截至目前，騰勢完成了超過200家門店的選址，185家門店開通銷售，超過150家門店開業(yè)，已經(jīng)覆蓋了全國75座城市。在今年大部分時間疫情封控的背景下，這樣的效率充分發(fā)揮出“基建狂魔”的本色。
同時，騰勢新線下服務(wù)體系很立體，涵蓋三種門店形式。
騰勢中心：位于汽車城或汽車一條街，具備騰勢用戶體驗、汽車銷售、汽車交付、全功能售后服務(wù)等業(yè)務(wù)功能；
騰勢mini中心：位于城市金融中心、地標建筑等，具備用戶用戶體驗、汽車銷售、汽車交付、快修快保等業(yè)務(wù)功能；
騰勢體驗店：位于城市核心商圈或區(qū)域核心商圈商超、地鐵庫、核心主干道、商業(yè)群樓、商業(yè)步行街等，具備產(chǎn)品推廣、汽車銷售等業(yè)務(wù)功能。
與傳統(tǒng)4S店相比，騰勢直營模式將全方位同用戶交互。跳過了經(jīng)銷商中臺，車企和用戶直連；而與新勢力的直營模式相比，騰勢門店選址更有針對性，目的是離用戶更近一些，來到他們身邊。
同時騰勢mini中心的創(chuàng)新推出，也能就近為用戶提供售后維保服務(wù)，實現(xiàn)“服務(wù)更廣一些”的宗旨。此外，騰勢APP已在10月正式上線，與線下門店形成全鏈路數(shù)字化、場景化品牌服務(wù)體系。
近些年在業(yè)內(nèi)，關(guān)于銷售網(wǎng)絡(luò)模式的爭論一直都有。但從騰勢的選擇來看，直營將是新豪華品牌的最佳選項。只有直營，騰勢推出的豪華交付服務(wù)才能標準統(tǒng)一地執(zhí)行。
據(jù)趙長江介紹，騰勢推出了基礎(chǔ)版、定制版、上門版多種交付方式。其中，定制版將帶給用戶滿滿的豪華儀式感，不止于交付時的現(xiàn)場氛圍布置，還包括鮮花、蛋糕，甚至用戶的家人還能收到自己喜歡的禮品。
這是騰勢“新豪華”品牌基因的重要組成部分之一，也將給行業(yè)服務(wù)體系重塑提供一個先行者范本。
04
蓄勢完成，騰勢騰飛
2022年，騰勢開了個好頭。
好勢頭不僅體現(xiàn)在騰勢D9的出色銷售成績，也不止于騰勢理順了生產(chǎn)、營銷體系，更在于騰勢成功締造了新豪華品牌基因，找到了與用戶融洽的相處方式。
中國老話講，打鐵需趁熱。明年，騰勢勢必將在研發(fā)、產(chǎn)品、營銷全鏈路全面發(fā)力，繼續(xù)放大優(yōu)勢，做豪華車市場的“快魚”。
那具體該怎么干呢？
按照品牌規(guī)劃，騰勢已規(guī)劃了D、E、N、Z、A五大產(chǎn)品序列，涵蓋MPV、SUV、轎車和都市跑車多種品類。
據(jù)趙長江透露，明年騰勢將有全新大中型SUV和中型SUV兩款新車面世。近日，他的微博也放出了后者的街試圖片，造型優(yōu)雅動感，是一款典型的主打年輕、運動的產(chǎn)品。
此外，明年上半年，騰勢D9還將推出旗艦4座版本，對標雷克薩斯LM，滿足對商務(wù)場景有極致豪華需求的用戶。
這樣一來，明年騰勢將有3款主銷產(chǎn)品，覆蓋更多細分市場。
以此同時，騰勢的交付體系也將進一步擴張。趙長江給出了這樣一組目標：“明年，騰勢線下門店數(shù)將與雷克薩斯持平；到2025年，將比肩BBA。”
熟悉汽車營銷的人都知道，門店數(shù)量與產(chǎn)品數(shù)量，以及銷量掛鉤。這也意味著，騰勢計劃到2025年，將與BBA正面掰手腕，挑戰(zhàn)不可謂不大。
不過，在兩年內(nèi)，比亞迪迅速拿下中國品牌首個年度銷冠?？紤]到這一事實，我們有理由對騰勢報以更大期待。
重中之重仍在于騰勢的“用戶思維”。
首先是真誠。
在12月1日的微博中，趙長江對騰勢D9的交付速度不及用戶預期表示歉意，也表示將對交付過程中一些不完美的細節(jié)持續(xù)優(yōu)化。
這種真誠在豪華品牌中罕見。
然后是務(wù)實。
趙長江表示，明年騰勢將保持每季度一次OTA升級的軟件更新頻次，更將繼續(xù)近距離聆聽客戶反饋。即使很難，也要將真正的用戶共創(chuàng)堅持下去。
最后是格局。
作為中國豪華新能源品牌，騰勢將持續(xù)踐行企業(yè)社會責任，為全社會的可持續(xù)發(fā)展貢獻力量。例如只要是騰勢D9每新增一個訂單，別管小訂還是大定，騰勢都將給邊遠地區(qū)的學校捐贈圖書。
在此次和趙長江溝通結(jié)束后，他還馬不解鞍，代表騰勢與騰訊達成戰(zhàn)略合作，雙方將聚焦新能源汽車出行、碳普惠、碳中和知識體系普及，環(huán)保公益等領(lǐng)域，共同傳播和推廣碳中和相關(guān)項目，推動低碳生活方式普及。
通過上述行動和規(guī)劃，騰勢——一個有長遠目標，又腳踏實地，且爭分奪秒的中國新豪華品牌已呼之欲出。
伴隨與此，中國豪華市場的格局，中國消費者的豪華汽車消費觀也將逐步被改寫。
