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騰勢(shì)“新豪華”，要講一個(gè)怎樣的故事？
騰勢(shì)“新豪華”，要講一個(gè)怎樣的故事？
又到年終復(fù)盤(pán)時(shí)。
回望2022年中國(guó)車(chē)市，如果要找一個(gè)特別點(diǎn)的關(guān)鍵詞，合資MPV“神話破滅”最恰當(dāng)。
曾經(jīng)月均銷(xiāo)售過(guò)萬(wàn)，獨(dú)霸中高端MPV市場(chǎng)的別克GL8，11月僅銷(xiāo)售6000+；曾單獨(dú)月均銷(xiāo)售4000+的本田奧德賽、艾力紳，如今月銷(xiāo)加起來(lái)勉強(qiáng)到4000輛。
是誰(shuí)擊碎了它們的市場(chǎng)神話？答案是2022年異軍突起的新能源MPV。其中，全面煥新的騰勢(shì)品牌推出的騰勢(shì)D9是代表之一。
“11月第一個(gè)完整月，騰勢(shì)D9銷(xiāo)售3451輛。12月，我們有信心挑戰(zhàn)銷(xiāo)售7000輛”，騰勢(shì)汽車(chē)總經(jīng)理兼首席共創(chuàng)官趙長(zhǎng)江告訴網(wǎng)上車(chē)市。換言之，在開(kāi)啟交付的60余天內(nèi)，騰勢(shì)D9將以銷(xiāo)售破萬(wàn)的成績(jī)送別2022，迎接2023。
這款終端交付平均價(jià)格達(dá)41.5萬(wàn)元的產(chǎn)品，不僅擊碎了中國(guó)品牌MPV售價(jià)天花板，還顛覆了許多固有認(rèn)知。
關(guān)于騰勢(shì)為什么一下火了，有多種觀點(diǎn)。
有人說(shuō)是比亞迪的魔法加成；也有人說(shuō)是DM-i和e平臺(tái)3.0的技術(shù)加持，讓騰勢(shì)底氣更足；還有人說(shuō)是有著“秒回BOSS”之稱(chēng)的騰勢(shì)汽車(chē)總經(jīng)理趙長(zhǎng)江堅(jiān)持每日在社交媒體，粉絲群跟潛在用戶高頻互動(dòng)，把一眾倡導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)思維的新勢(shì)力高管都卷了下去……
這些原因都對(duì)。但更重要的原因是在12年的品牌歷程中，騰勢(shì)一直研究和洞察中國(guó)消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)，并將奔馳的豪華基因很好地融入自己的產(chǎn)品。
“至今，騰勢(shì)D9已收獲近4萬(wàn)大定用戶，且50%都是BBA車(chē)主投奔而來(lái)，還有15%的豪華SUV買(mǎi)家改弦易幟。”
對(duì)此，趙長(zhǎng)江說(shuō)：“因?yàn)槲麄兊牟辉偈莻鹘y(tǒng)豪華，而是騰勢(shì)締造的新豪華。”
01
騰勢(shì)新豪華——做好“里子”，滿足用戶場(chǎng)景需求
騰勢(shì)的新豪華是什么？
在回答這個(gè)問(wèn)題之前，趙長(zhǎng)江先給出了一組關(guān)于騰勢(shì)D9用戶畫(huà)像的數(shù)據(jù)。
“騰勢(shì)D9的用戶有90%都是增換購(gòu)。其中，50%為傳統(tǒng)豪華品牌車(chē)主，甚至有勞斯萊斯、賓利車(chē)主來(lái)買(mǎi)車(chē)。”
“有15%的用戶是比亞迪車(chē)主增換購(gòu)，20%是原本要買(mǎi)其它品牌高端MPV的用戶，還有15%是本打算買(mǎi)6/7座中大型豪華SUV的消費(fèi)者。”、
上述數(shù)據(jù)說(shuō)明一個(gè)事實(shí)——騰勢(shì)D9贏得了很多傳統(tǒng)豪華品牌車(chē)主的認(rèn)可，并從傳統(tǒng)豪華品牌搶來(lái)了很多用戶。
與其說(shuō)“搶”，倒不如說(shuō)是他們發(fā)自內(nèi)心地選擇了騰勢(shì)。
“因?yàn)楹廊A車(chē)的消費(fèi)邏輯已經(jīng)變了，傳統(tǒng)豪華汽車(chē)打造的是‘面子’豪華，而騰勢(shì)制造的是‘里子’豪華，兩者有本質(zhì)上的區(qū)別。”趙長(zhǎng)江如是說(shuō)道。
所謂“面子”豪華，即以品牌Logo為核心，打造出的強(qiáng)社交屬性。消費(fèi)者以此來(lái)加強(qiáng)自己的身份認(rèn)同感。
但時(shí)過(guò)境遷，時(shí)代賜予中國(guó)發(fā)展新能源的黃金機(jī)遇和使命，比亞迪把握機(jī)會(huì)，厚積薄發(fā)，在底層技術(shù)和實(shí)際體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)對(duì)合資品牌的彎道超車(chē)。同時(shí)，中國(guó)高端用戶同步跨越了“面子”汽車(chē)消費(fèi)，而是更關(guān)注自身和家庭的出行品質(zhì)。
這一過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)豪華汽車(chē)無(wú)法滿足很多場(chǎng)景出行需求，有大場(chǎng)景，也有更多小場(chǎng)景。而騰勢(shì)的“里子”新豪華將立足于智慧和安全，深入用戶出行的每一個(gè)細(xì)微場(chǎng)景，創(chuàng)造可迭代和進(jìn)化的場(chǎng)景體驗(yàn)。在出行過(guò)程中，讓客戶收獲內(nèi)心愉悅。
趙長(zhǎng)江舉例：“為什么騰勢(shì)D9能讓這么多原本買(mǎi)SUV的消費(fèi)者改變主意，就是因?yàn)轵v勢(shì)D9不僅擁有寬闊的二排中間過(guò)道，老人、孩子出入第三排更方便。更重要的是我們的第三排舒適度堪比SUV的第二排，第二排就更不要說(shuō)了。”
他還談到了騰勢(shì)D9可實(shí)現(xiàn)的多個(gè)場(chǎng)景模式，包括超級(jí)奶爸、超級(jí)出游、超級(jí)商務(wù)。騰勢(shì)D9搭載6nm芯片、5G智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)，可以支持全車(chē)7大智慧屏幕聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)控制4大獨(dú)立音區(qū)，讓用戶可以根據(jù)實(shí)時(shí)出行場(chǎng)景，在這些模式間智能流暢地選擇和切換。
“騰勢(shì)D9的家庭用戶占比為70%，30%為公司用戶。”
這個(gè)比例在平均售價(jià)40萬(wàn)元以上的MPV里，不能說(shuō)絕無(wú)僅有，但也非常罕見(jiàn)。
騰勢(shì)以新豪華，敲開(kāi)了高端MPV進(jìn)入中國(guó)家庭的大門(mén)。
02
堅(jiān)持用戶共創(chuàng)，深入每一個(gè)細(xì)微場(chǎng)景
同用戶直連，這個(gè)習(xí)慣被趙長(zhǎng)江從比亞迪帶到了騰勢(shì)。
幾乎每一天，趙長(zhǎng)江一有空就會(huì)出現(xiàn)在社交媒體、大定車(chē)主群。除了第一時(shí)間更新騰勢(shì)D9的交付進(jìn)度，他跟用戶聊得最多的如何解決需求。
譬如有用戶反饋希望騰勢(shì)D9的第三排座椅也可以安排兒童安全座椅接口，就被迅速采納，騰勢(shì)D9二排座椅擁有1080mm超長(zhǎng)滑軌，可以很好地為坐在三排安全座椅的寶寶留出安全空間，真正從安全角度，考慮到了二胎出行場(chǎng)景需求；
還有大定用戶要求二排座椅能不能預(yù)留個(gè)旋轉(zhuǎn)改裝接口，趙長(zhǎng)江也及時(shí)跟進(jìn)反饋到了工程師；
再如不久前有用戶反映目前方向盤(pán)上的多功能觸控鍵用起來(lái)不習(xí)慣，趙長(zhǎng)江及時(shí)反饋技術(shù)部門(mén)，宣布將通過(guò)后期OTA，將按鍵觸感增加一倍時(shí)長(zhǎng)和按壓力。
“用戶共創(chuàng)”現(xiàn)在很時(shí)髦。但大多數(shù)品牌的“用戶共創(chuàng)”還僅僅停留在營(yíng)銷(xiāo)層面。騰勢(shì)卻將用戶共創(chuàng)融入了品牌基因。
騰勢(shì)首創(chuàng)用戶共創(chuàng)2.0模式，即產(chǎn)品全生命周期用戶共創(chuàng)。
以往數(shù)月，騰勢(shì)通過(guò)“用戶共創(chuàng)會(huì)”、“騰勢(shì)D9智臻空間藝術(shù)展”、“用戶品鑒交流會(huì)”、“班班有個(gè)圖書(shū)角”公益項(xiàng)目、“聽(tīng)鑒·新勢(shì)界”騰勢(shì)D9太空級(jí)靜謐空間品鑒會(huì)等活動(dòng)，與用戶面對(duì)面溝通，堅(jiān)持傾聽(tīng)用戶聲音，真正和用戶一起共創(chuàng)產(chǎn)品。
現(xiàn)在騰勢(shì)D9上的方向盤(pán)加熱、前排座椅按摩、車(chē)載4k高清投影儀、座椅折疊小桌板、后備箱多功能折疊桌、定制氣墊床等許多功能和定制化精品，都是在用戶深度共創(chuàng)參與后，付諸實(shí)踐而來(lái)。
這讓騰勢(shì)D9在已有的多個(gè)場(chǎng)景模式下，又解鎖了許多有趣、便利的小場(chǎng)景。雖然不是所有用戶都需要，但滿足個(gè)性化需求，象征著一個(gè)品牌真正擁有了“用戶思維”。
“汽車(chē)發(fā)展智能化要解決場(chǎng)景需求，而不是當(dāng)做噱頭。騰勢(shì)把工程師文化融入進(jìn)來(lái)，目的是真正解決用戶的痛點(diǎn)。”
趙長(zhǎng)江又舉了一個(gè)小例子。騰勢(shì)D9車(chē)內(nèi)的每一個(gè)攝像頭都有一個(gè)蓋板，用戶可以用實(shí)體按鍵方便地選擇是不是把攝像頭蓋住。這雖是個(gè)小細(xì)節(jié)，卻關(guān)乎用戶隱私安全。類(lèi)似設(shè)置在其它品牌產(chǎn)品上并不多見(jiàn)。
跟隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)腳步，中國(guó)汽車(chē)終會(huì)迎來(lái)千人千面的消費(fèi)時(shí)代?？蓚鹘y(tǒng)豪華車(chē)仍是籠統(tǒng)地滿足車(chē)內(nèi)人員出行需求，并沒(méi)有基于他們年齡、性別、性格、生活習(xí)慣的迥異，去針對(duì)性開(kāi)發(fā)契合每一個(gè)人的細(xì)分出行場(chǎng)景。
要根本扭轉(zhuǎn)這種現(xiàn)狀，只靠工程師行不通。騰勢(shì)便充分發(fā)揮出用戶的主觀能動(dòng)性和想象力，踐行了真正的產(chǎn)品“用戶共創(chuàng)”，開(kāi)了行業(yè)先河，也收獲了一大批即便等待6個(gè)月，仍不離不棄的用戶。
03
離用戶更近一些，服務(wù)覆蓋更廣一些
截至目前，用戶最關(guān)心和期待的就是什么時(shí)候能拿到自己的“大舅”（用戶給D9取的昵稱(chēng)）。
為了加快交付速度，幾個(gè)月來(lái)，騰勢(shì)枕戈待旦，馬不停蹄地優(yōu)化供應(yīng)鏈和生產(chǎn)，克服原材料短缺、疫情防控等困難，順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能快速爬坡、物流運(yùn)輸加速。
同時(shí)，騰勢(shì)的交付網(wǎng)絡(luò)也在快速擴(kuò)張。
“交付不是結(jié)束，而是品牌同用戶建立聯(lián)系的開(kāi)始。”
為了滿足用戶全生命周期需求，騰勢(shì)構(gòu)建了新服務(wù)體系——多模式的交互直營(yíng)體系。
據(jù)趙長(zhǎng)江透露，截至目前，騰勢(shì)完成了超過(guò)200家門(mén)店的選址，185家門(mén)店開(kāi)通銷(xiāo)售，超過(guò)150家門(mén)店開(kāi)業(yè)，已經(jīng)覆蓋了全國(guó)75座城市。在今年大部分時(shí)間疫情封控的背景下，這樣的效率充分發(fā)揮出“基建狂魔”的本色。
同時(shí)，騰勢(shì)新線下服務(wù)體系很立體，涵蓋三種門(mén)店形式。
騰勢(shì)中心：位于汽車(chē)城或汽車(chē)一條街，具備騰勢(shì)用戶體驗(yàn)、汽車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)交付、全功能售后服務(wù)等業(yè)務(wù)功能；
騰勢(shì)mini中心：位于城市金融中心、地標(biāo)建筑等，具備用戶用戶體驗(yàn)、汽車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)交付、快修快保等業(yè)務(wù)功能；
騰勢(shì)體驗(yàn)店：位于城市核心商圈或區(qū)域核心商圈商超、地鐵庫(kù)、核心主干道、商業(yè)群樓、商業(yè)步行街等，具備產(chǎn)品推廣、汽車(chē)銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)功能。
與傳統(tǒng)4S店相比，騰勢(shì)直營(yíng)模式將全方位同用戶交互。跳過(guò)了經(jīng)銷(xiāo)商中臺(tái)，車(chē)企和用戶直連；而與新勢(shì)力的直營(yíng)模式相比，騰勢(shì)門(mén)店選址更有針對(duì)性，目的是離用戶更近一些，來(lái)到他們身邊。
同時(shí)騰勢(shì)mini中心的創(chuàng)新推出，也能就近為用戶提供售后維保服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“服務(wù)更廣一些”的宗旨。此外，騰勢(shì)APP已在10月正式上線，與線下門(mén)店形成全鏈路數(shù)字化、場(chǎng)景化品牌服務(wù)體系。
近些年在業(yè)內(nèi)，關(guān)于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)模式的爭(zhēng)論一直都有。但從騰勢(shì)的選擇來(lái)看，直營(yíng)將是新豪華品牌的最佳選項(xiàng)。只有直營(yíng)，騰勢(shì)推出的豪華交付服務(wù)才能標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一地執(zhí)行。
據(jù)趙長(zhǎng)江介紹，騰勢(shì)推出了基礎(chǔ)版、定制版、上門(mén)版多種交付方式。其中，定制版將帶給用戶滿滿的豪華儀式感，不止于交付時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)氛圍布置，還包括鮮花、蛋糕，甚至用戶的家人還能收到自己喜歡的禮品。
這是騰勢(shì)“新豪華”品牌基因的重要組成部分之一，也將給行業(yè)服務(wù)體系重塑提供一個(gè)先行者范本。
04
蓄勢(shì)完成，騰勢(shì)騰飛
2022年，騰勢(shì)開(kāi)了個(gè)好頭。
好勢(shì)頭不僅體現(xiàn)在騰勢(shì)D9的出色銷(xiāo)售成績(jī)，也不止于騰勢(shì)理順了生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)體系，更在于騰勢(shì)成功締造了新豪華品牌基因，找到了與用戶融洽的相處方式。
中國(guó)老話講，打鐵需趁熱。明年，騰勢(shì)勢(shì)必將在研發(fā)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)全鏈路全面發(fā)力，繼續(xù)放大優(yōu)勢(shì)，做豪華車(chē)市場(chǎng)的“快魚(yú)”。
那具體該怎么干呢？
按照品牌規(guī)劃，騰勢(shì)已規(guī)劃了D、E、N、Z、A五大產(chǎn)品序列，涵蓋MPV、SUV、轎車(chē)和都市跑車(chē)多種品類(lèi)。
據(jù)趙長(zhǎng)江透露，明年騰勢(shì)將有全新大中型SUV和中型SUV兩款新車(chē)面世。近日，他的微博也放出了后者的街試圖片，造型優(yōu)雅動(dòng)感，是一款典型的主打年輕、運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品。
此外，明年上半年，騰勢(shì)D9還將推出旗艦4座版本，對(duì)標(biāo)雷克薩斯LM，滿足對(duì)商務(wù)場(chǎng)景有極致豪華需求的用戶。
這樣一來(lái)，明年騰勢(shì)將有3款主銷(xiāo)產(chǎn)品，覆蓋更多細(xì)分市場(chǎng)。
以此同時(shí)，騰勢(shì)的交付體系也將進(jìn)一步擴(kuò)張。趙長(zhǎng)江給出了這樣一組目標(biāo)：“明年，騰勢(shì)線下門(mén)店數(shù)將與雷克薩斯持平；到2025年，將比肩BBA。”
熟悉汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的人都知道，門(mén)店數(shù)量與產(chǎn)品數(shù)量，以及銷(xiāo)量掛鉤。這也意味著，騰勢(shì)計(jì)劃到2025年，將與BBA正面掰手腕，挑戰(zhàn)不可謂不大。
不過(guò)，在兩年內(nèi)，比亞迪迅速拿下中國(guó)品牌首個(gè)年度銷(xiāo)冠?？紤]到這一事實(shí)，我們有理由對(duì)騰勢(shì)報(bào)以更大期待。
重中之重仍在于騰勢(shì)的“用戶思維”。
首先是真誠(chéng)。
在12月1日的微博中，趙長(zhǎng)江對(duì)騰勢(shì)D9的交付速度不及用戶預(yù)期表示歉意，也表示將對(duì)交付過(guò)程中一些不完美的細(xì)節(jié)持續(xù)優(yōu)化。
這種真誠(chéng)在豪華品牌中罕見(jiàn)。
然后是務(wù)實(shí)。
趙長(zhǎng)江表示，明年騰勢(shì)將保持每季度一次OTA升級(jí)的軟件更新頻次，更將繼續(xù)近距離聆聽(tīng)客戶反饋。即使很難，也要將真正的用戶共創(chuàng)堅(jiān)持下去。
最后是格局。
作為中國(guó)豪華新能源品牌，騰勢(shì)將持續(xù)踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，為全社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。例如只要是騰勢(shì)D9每新增一個(gè)訂單，別管小訂還是大定，騰勢(shì)都將給邊遠(yuǎn)地區(qū)的學(xué)校捐贈(zèng)圖書(shū)。
在此次和趙長(zhǎng)江溝通結(jié)束后，他還馬不解鞍，代表騰勢(shì)與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將聚焦新能源汽車(chē)出行、碳普惠、碳中和知識(shí)體系普及，環(huán)保公益等領(lǐng)域，共同傳播和推廣碳中和相關(guān)項(xiàng)目，推動(dòng)低碳生活方式普及。
通過(guò)上述行動(dòng)和規(guī)劃，騰勢(shì)——一個(gè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，又腳踏實(shí)地，且爭(zhēng)分奪秒的中國(guó)新豪華品牌已呼之欲出。
伴隨與此，中國(guó)豪華市場(chǎng)的格局，中國(guó)消費(fèi)者的豪華汽車(chē)消費(fèi)觀也將逐步被改寫(xiě)。
