北京
登錄
PK雷克薩斯？林肯4款國產(chǎn)車，全面換“混動”動力
求變與煥新！朱梅君：林肯開啟第二次提速增長
初春的三亞，溫暖明媚，微風掠過時，臉上有一絲冰涼，但不影響心情的舒展與放松。
車市科技集團董事局主席兼CEO徐翀與林肯中國新任總裁朱梅君、執(zhí)行副總裁李選平做了一次深入交流，正如林肯這個百年美式豪華品牌一如既往散發(fā)的魅力——溫潤如玉，同時又自信強大。這種溫潤就像玉石，是歷經(jīng)百年沉淀后的美好觸感；這種自信如同磐石。
如果說從2014年到2022年這段時期林肯在中國市場經(jīng)歷的是“立足之戰(zhàn)”，那么毫無疑問，這是一場漂亮的勝利。
從早期五星級酒店門口的加長林肯到深入尋常百姓家的冒險家、航海家、飛行家以及林肯Z等重磅新車陸續(xù)發(fā)布，年銷逾9萬輛，足以讓一個豪華品牌在這片廣袤的市場上站穩(wěn)腳跟，贏得第一局的勝利。
然而，營銷人的日歷從來不停止翻閱。
時光來到2023，在疫情3年艱難勝出的林肯，將在今年開啟“混動元年”，主力車型都會推出混動車型，將實現(xiàn)更強的動力、更高的燃油效率。
如何在品牌發(fā)展第二階段，進階散發(fā)更持久的豪華魅力，讓更多用戶從關注林肯到認可林肯、喜歡上林肯？這是朱梅君的課題，也是考驗一個百年豪華品牌煥新生命力的重要課題。
朱梅君和她的團隊已經(jīng)準備好了！
01
新產(chǎn)品更新迭代，百年林肯進入“混動”新時代
在眾多豪華品牌里，林肯的產(chǎn)品擁有獨特性。
首先，它的每一款SUV都有人格化的中文名。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各種類型的產(chǎn)品名字令人眼花繚亂，林肯每一款產(chǎn)品的名字都獨一無二。
從冒險家到航海家，從飛行家到領航員，林肯SUV的命名蘊含著人類無畏的探索精神，既深度契合SUV誕生的初衷，也讓中國消費者耳目一新，記住了這些產(chǎn)品。
林肯SUV的另一大優(yōu)勢是均有越級體驗，尺寸越級，動力越級，配置越級，豪華感越級。每一款SUV都能帶給消費者物超所值之感。
2023年，面對如朱梅君所言“洶涌的電氣化浪潮”，林肯將邁出迅速而大膽的一步——主力車型都將推出混動版本，開啟林肯的“混動元年”。
去年，混動車型銷量增速遠超純電車型，這意味著在經(jīng)過兩年狂飆后，主流消費者對純電汽車的態(tài)度有所冷卻，開始結合自身條件和需求，將信任票投給補能更便利，沒有里程焦慮的混動產(chǎn)品。
同時，目前混動車型集中在中國品牌和日系品牌，豪華車市場少有，且以體驗不完善的第一代PHEV車型為主。
所以，依靠新一代混動車型帶來的體驗和稀缺優(yōu)勢，林肯有望占得豪華混動市場先機。
朱梅君介紹，在新產(chǎn)品方面，今年林肯將有兩款新車推出。
一款是冒險家中期改款。
冒險家是林肯開啟國產(chǎn)戰(zhàn)略后推出的首款產(chǎn)品，也是過去三年林肯的銷量擔當，最高時單月銷量突破5000輛，是除BBA之外，賣得最好的豪華緊湊型SUV。
根據(jù)已露出信息，新車內外飾造型煥新，更換了與林肯Z相近的前中網(wǎng)及全新式樣的尾燈，且有望應用大尺寸貫穿式大屏，進一步提升科技感和時尚感。
目前，豪華緊湊型SUV市場群雄爭霸，不存在一枝獨秀的車型，即便是BBA的X1、Q3、GLB也與冒險家的銷量在伯仲之間。
不止于此，目前市場上20-30萬元的豪華混動SUV屬于稀缺產(chǎn)品。有了混動加持后的冒險家將極具競爭力。
另一款是全新一代航海家。毫無疑問，豪華中型SUV市場的格局已經(jīng)改變，BBA的產(chǎn)品正在與新勢力理想、蔚來展開正面角逐。全新一代航海家面對的市場競爭非常激烈，但這一代航海家的產(chǎn)品力也足夠強。無論是動力配置還是車身尺寸、內部空間等都可圈可點。
林肯今年的銷量目標是10萬，毫無疑問，這兩款新車將肩負銷量重任。
02
綻放品牌魅力，加入用戶的“購買心愿單”
在豪華車場域，品牌魅力是始終繞不開的話題。
“從2023年開始，我們的工作重心是讓更多的人喜歡上林肯。”朱梅君坦誠，過去8年是林肯在華的起步階段，讓更多人知道了林肯，未來的主要工作將是品牌價值的提升。
朱梅君的認知非常清晰。用戶在購買一輛豪華汽車時，除了具體的配置，更想購買一款真正富有魅力的產(chǎn)品。
作為擁有百年歷史的汽車品牌，林肯具有天然的優(yōu)勢。接下來，如何將百年歷史底蘊激活，并在當代年輕人消費群體中產(chǎn)生品牌共鳴，是朱梅君團隊的課題。
追逐夢想，是年輕人最大的渴望。
在追逐夢想的過程中，總有一些人，不畏艱險，以身作則，揮灑熱血，書寫出一個個激動人心、感人至深的故事。這些故事串聯(lián)起來，編織成了年輕人可見、可知的夢想模板。而林肯要做的是將品牌精神刻入這些模板，成為年輕人追逐夢想的伙伴。
麥迪，一個退役許久的NBA巨星，是很多80、90后的偶像。他曾是兩屆得分王，是NBA在中國支持率最高的火箭隊的當家球星之一，更創(chuàng)造了為無數(shù)球迷津津樂道的奇跡——35秒拿下十三分的“麥迪時刻”。
最近，在2023 NBA全明星賽前，林肯冒險家聯(lián)合麥迪發(fā)布了短視頻。通過麥迪本人回溯，再現(xiàn)了“麥迪時刻”所需的基本素質：強大心臟、敏捷動作、沉著應對，與林肯冒險家各維度產(chǎn)品力如出一轍。
這一營銷事件迅速擴散和發(fā)酵，在各大論壇上掀起年輕人的熱議，讓很多年過30歲的老球迷回憶起了青春。
這兩年，林肯品牌積極融入年輕人熱愛的體育和文化事業(yè)，類似這樣聯(lián)合經(jīng)典IP，玩轉跨界的營銷案例比比皆是。例如贊助北美超級碗、北京冬奧會、NBA全明星賽及后街男孩線上演唱會等，毫無疑問，這些都是提升品牌價值感的重要手段。
朱梅君介紹，今年林肯將持續(xù)展開這類營銷，打造更多的爆點營銷事件，讓越來越多年輕人喜歡上林肯，讓林肯加入更多中國消費者的“購買心愿單”。
03
頂級豪華服務體驗，持續(xù)踐行“以用心換真心”服務理念
今年，中國車市內卷勢必進一步加劇。表面上看，各大品牌拼的是銷量和市占率，可實際上，體系鏈條上的各大環(huán)節(jié)都在硬碰硬。
服務之于豪華品牌，更是如此。
論服務體驗，為消費者熟知的傳統(tǒng)豪華品牌中有雷克薩斯，新勢力品牌中有蔚來。
另一個在服務領域深入人心的品牌便是林肯堅持打造的“林肯之道”。
林肯之道將東方特有的待客之道，融入美式豪華哲學，締造了豪華品牌獨一無二的服務體驗。
朱梅君介紹，走進林肯展廳、打開林肯之道APP，用戶看車、購車、售后，將會得到來自首席顧問師、鑒賞工程師、服務工程師等訓練有素團隊“多對一”的專業(yè)服務，還有可預約、不限里程取送車，更有儀式感滿滿的“林肯時刻”和“一日店長”。
圍繞產(chǎn)品全生命周期和用戶個性化需求，林肯打通線上+線下各觸點，利用數(shù)字化技術，在經(jīng)銷商團隊的通力配合下，為中國用戶提供“隨時在線”的優(yōu)質服務體驗。
去年，針對林肯Z，林肯還打造了“Club Z”線上社區(qū)，與年輕人實現(xiàn)直連。預計今年3月，Club Z注冊用戶將達到20萬，構成林肯年輕用戶的專屬陣地。
服務無止境。2023，服務依然是朱梅君和團隊的核心課題之一，她透露已經(jīng)著手制定了一系列新的服務升級計劃。同時，今年計劃在全國擁有30多家全新林肯之道體驗中心——為用戶打造的專屬社交空間。
朱梅君介紹，好的服務環(huán)境和服務體驗能讓客戶在到店維修保養(yǎng)時有更好地體驗，林肯要為客戶打造沉浸式的豪華體驗。在可以預見的未來，“以用心換真心”的頂級服務勢必將成為林肯品牌的殺手锏，源源不斷地賦能林肯在中國的發(fā)展。
觀點：
大變局之下，每個品牌都面臨巨大考驗，林肯亦不例外。
求變、煥新。2023，也是林肯的關鍵轉折之年。“新林肯”品牌已蓄勢待發(fā)。
在福特體系工作20多年，朱梅君深知林肯品牌的長板在哪里，同時，浸淫汽車營銷領域多年，她擁有極強的品牌敏感力，將這兩點結合在一起，持續(xù)塑造和散發(fā)品牌魅力，順利開啟品牌二次增長提速，在競爭日趨激烈的豪車戰(zhàn)場，林肯終將擁有屬于自己的領地。
一個全新的林肯品牌，在新總裁和新團隊的帶領下全力以赴。
2023，10萬輛，林肯有戲。
