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PK雷克薩斯？林肯4款國(guó)產(chǎn)車，全面換“混動(dòng)”動(dòng)力

求變與煥新！朱梅君：林肯開(kāi)啟第二次提速增長(zhǎng)

初春的三亞，溫暖明媚，微風(fēng)掠過(guò)時(shí)，臉上有一絲冰涼，但不影響心情的舒展與放松。

車市科技集團(tuán)董事局主席兼CEO徐翀與林肯中國(guó)新任總裁朱梅君、執(zhí)行副總裁李選平做了一次深入交流，正如林肯這個(gè)百年美式豪華品牌一如既往散發(fā)的魅力——溫潤(rùn)如玉，同時(shí)又自信強(qiáng)大。這種溫潤(rùn)就像玉石，是歷經(jīng)百年沉淀后的美好觸感；這種自信如同磐石。

如果說(shuō)從2014年到2022年這段時(shí)期林肯在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷的是“立足之戰(zhàn)”，那么毫無(wú)疑問(wèn)，這是一場(chǎng)漂亮的勝利。

從早期五星級(jí)酒店門口的加長(zhǎng)林肯到深入尋常百姓家的冒險(xiǎn)家、航海家、飛行家以及林肯Z等重磅新車陸續(xù)發(fā)布，年銷逾9萬(wàn)輛，足以讓一個(gè)豪華品牌在這片廣袤的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，贏得第一局的勝利。

然而，營(yíng)銷人的日歷從來(lái)不停止翻閱。

時(shí)光來(lái)到2023，在疫情3年艱難勝出的林肯，將在今年開(kāi)啟“混動(dòng)元年”，主力車型都會(huì)推出混動(dòng)車型，將實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的動(dòng)力、更高的燃油效率。

如何在品牌發(fā)展第二階段，進(jìn)階散發(fā)更持久的豪華魅力，讓更多用戶從關(guān)注林肯到認(rèn)可林肯、喜歡上林肯？這是朱梅君的課題，也是考驗(yàn)一個(gè)百年豪華品牌煥新生命力的重要課題。

朱梅君和她的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)準(zhǔn)備好了！

 

 

01

新產(chǎn)品更新迭代，百年林肯進(jìn)入“混動(dòng)”新時(shí)代

在眾多豪華品牌里，林肯的產(chǎn)品擁有獨(dú)特性。

首先，它的每一款SUV都有人格化的中文名。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種類型的產(chǎn)品名字令人眼花繚亂，林肯每一款產(chǎn)品的名字都獨(dú)一無(wú)二。

從冒險(xiǎn)家到航海家，從飛行家到領(lǐng)航員，林肯SUV的命名蘊(yùn)含著人類無(wú)畏的探索精神，既深度契合SUV誕生的初衷，也讓中國(guó)消費(fèi)者耳目一新，記住了這些產(chǎn)品。

林肯SUV的另一大優(yōu)勢(shì)是均有越級(jí)體驗(yàn)，尺寸越級(jí)，動(dòng)力越級(jí)，配置越級(jí)，豪華感越級(jí)。每一款SUV都能帶給消費(fèi)者物超所值之感。

2023年，面對(duì)如朱梅君所言“洶涌的電氣化浪潮”，林肯將邁出迅速而大膽的一步——主力車型都將推出混動(dòng)版本，開(kāi)啟林肯的“混動(dòng)元年”。

去年，混動(dòng)車型銷量增速遠(yuǎn)超純電車型，這意味著在經(jīng)過(guò)兩年狂飆后，主流消費(fèi)者對(duì)純電汽車的態(tài)度有所冷卻，開(kāi)始結(jié)合自身?xiàng)l件和需求，將信任票投給補(bǔ)能更便利，沒(méi)有里程焦慮的混動(dòng)產(chǎn)品。

同時(shí)，目前混動(dòng)車型集中在中國(guó)品牌和日系品牌，豪華車市場(chǎng)少有，且以體驗(yàn)不完善的第一代PHEV車型為主。

所以，依靠新一代混動(dòng)車型帶來(lái)的體驗(yàn)和稀缺優(yōu)勢(shì)，林肯有望占得豪華混動(dòng)市場(chǎng)先機(jī)。

朱梅君介紹，在新產(chǎn)品方面，今年林肯將有兩款新車推出。

一款是冒險(xiǎn)家中期改款。

冒險(xiǎn)家是林肯開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)戰(zhàn)略后推出的首款產(chǎn)品，也是過(guò)去三年林肯的銷量擔(dān)當(dāng)，最高時(shí)單月銷量突破5000輛，是除BBA之外，賣得最好的豪華緊湊型SUV。

根據(jù)已露出信息，新車內(nèi)外飾造型煥新，更換了與林肯Z相近的前中網(wǎng)及全新式樣的尾燈，且有望應(yīng)用大尺寸貫穿式大屏，進(jìn)一步提升科技感和時(shí)尚感。

目前，豪華緊湊型SUV市場(chǎng)群雄爭(zhēng)霸，不存在一枝獨(dú)秀的車型，即便是BBA的X1、Q3、GLB也與冒險(xiǎn)家的銷量在伯仲之間。

不止于此，目前市場(chǎng)上20-30萬(wàn)元的豪華混動(dòng)SUV屬于稀缺產(chǎn)品。有了混動(dòng)加持后的冒險(xiǎn)家將極具競(jìng)爭(zhēng)力。

另一款是全新一代航海家。毫無(wú)疑問(wèn)，豪華中型SUV市場(chǎng)的格局已經(jīng)改變，BBA的產(chǎn)品正在與新勢(shì)力理想、蔚來(lái)展開(kāi)正面角逐。全新一代航海家面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但這一代航海家的產(chǎn)品力也足夠強(qiáng)。無(wú)論是動(dòng)力配置還是車身尺寸、內(nèi)部空間等都可圈可點(diǎn)。

林肯今年的銷量目標(biāo)是10萬(wàn)，毫無(wú)疑問(wèn)，這兩款新車將肩負(fù)銷量重任。

02

綻放品牌魅力，加入用戶的“購(gòu)買心愿單”

在豪華車場(chǎng)域，品牌魅力是始終繞不開(kāi)的話題。

“從2023年開(kāi)始，我們的工作重心是讓更多的人喜歡上林肯。”朱梅君坦誠(chéng)，過(guò)去8年是林肯在華的起步階段，讓更多人知道了林肯，未來(lái)的主要工作將是品牌價(jià)值的提升。

朱梅君的認(rèn)知非常清晰。用戶在購(gòu)買一輛豪華汽車時(shí)，除了具體的配置，更想購(gòu)買一款真正富有魅力的產(chǎn)品。

作為擁有百年歷史的汽車品牌，林肯具有天然的優(yōu)勢(shì)。接下來(lái)，如何將百年歷史底蘊(yùn)激活，并在當(dāng)代年輕人消費(fèi)群體中產(chǎn)生品牌共鳴，是朱梅君團(tuán)隊(duì)的課題。

追逐夢(mèng)想，是年輕人最大的渴望。

在追逐夢(mèng)想的過(guò)程中，總有一些人，不畏艱險(xiǎn)，以身作則，揮灑熱血，書寫出一個(gè)個(gè)激動(dòng)人心、感人至深的故事。這些故事串聯(lián)起來(lái)，編織成了年輕人可見(jiàn)、可知的夢(mèng)想模板。而林肯要做的是將品牌精神刻入這些模板，成為年輕人追逐夢(mèng)想的伙伴。

麥迪，一個(gè)退役許久的NBA巨星，是很多80、90后的偶像。他曾是兩屆得分王，是NBA在中國(guó)支持率最高的火箭隊(duì)的當(dāng)家球星之一，更創(chuàng)造了為無(wú)數(shù)球迷津津樂(lè)道的奇跡——35秒拿下十三分的“麥迪時(shí)刻”。

最近，在2023 NBA全明星賽前，林肯冒險(xiǎn)家聯(lián)合麥迪發(fā)布了短視頻。通過(guò)麥迪本人回溯，再現(xiàn)了“麥迪時(shí)刻”所需的基本素質(zhì)：強(qiáng)大心臟、敏捷動(dòng)作、沉著應(yīng)對(duì)，與林肯冒險(xiǎn)家各維度產(chǎn)品力如出一轍。

這一營(yíng)銷事件迅速擴(kuò)散和發(fā)酵，在各大論壇上掀起年輕人的熱議，讓很多年過(guò)30歲的老球迷回憶起了青春。

這兩年，林肯品牌積極融入年輕人熱愛(ài)的體育和文化事業(yè)，類似這樣聯(lián)合經(jīng)典IP，玩轉(zhuǎn)跨界的營(yíng)銷案例比比皆是。例如贊助北美超級(jí)碗、北京冬奧會(huì)、NBA全明星賽及后街男孩線上演唱會(huì)等，毫無(wú)疑問(wèn)，這些都是提升品牌價(jià)值感的重要手段。

朱梅君介紹，今年林肯將持續(xù)展開(kāi)這類營(yíng)銷，打造更多的爆點(diǎn)營(yíng)銷事件，讓越來(lái)越多年輕人喜歡上林肯，讓林肯加入更多中國(guó)消費(fèi)者的“購(gòu)買心愿單”。

03

頂級(jí)豪華服務(wù)體驗(yàn)，持續(xù)踐行“以用心換真心”服務(wù)理念

今年，中國(guó)車市內(nèi)卷勢(shì)必進(jìn)一步加劇。表面上看，各大品牌拼的是銷量和市占率，可實(shí)際上，體系鏈條上的各大環(huán)節(jié)都在硬碰硬。

服務(wù)之于豪華品牌，更是如此。

論服務(wù)體驗(yàn)，為消費(fèi)者熟知的傳統(tǒng)豪華品牌中有雷克薩斯，新勢(shì)力品牌中有蔚來(lái)。

另一個(gè)在服務(wù)領(lǐng)域深入人心的品牌便是林肯堅(jiān)持打造的“林肯之道”。

林肯之道將東方特有的待客之道，融入美式豪華哲學(xué)，締造了豪華品牌獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)體驗(yàn)。

朱梅君介紹，走進(jìn)林肯展廳、打開(kāi)林肯之道APP，用戶看車、購(gòu)車、售后，將會(huì)得到來(lái)自首席顧問(wèn)師、鑒賞工程師、服務(wù)工程師等訓(xùn)練有素團(tuán)隊(duì)“多對(duì)一”的專業(yè)服務(wù)，還有可預(yù)約、不限里程取送車，更有儀式感滿滿的“林肯時(shí)刻”和“一日店長(zhǎng)”。

圍繞產(chǎn)品全生命周期和用戶個(gè)性化需求，林肯打通線上+線下各觸點(diǎn)，利用數(shù)字化技術(shù)，在經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的通力配合下，為中國(guó)用戶提供“隨時(shí)在線”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。

去年，針對(duì)林肯Z，林肯還打造了“Club Z”線上社區(qū)，與年輕人實(shí)現(xiàn)直連。預(yù)計(jì)今年3月，Club Z注冊(cè)用戶將達(dá)到20萬(wàn)，構(gòu)成林肯年輕用戶的專屬陣地。

服務(wù)無(wú)止境。2023，服務(wù)依然是朱梅君和團(tuán)隊(duì)的核心課題之一，她透露已經(jīng)著手制定了一系列新的服務(wù)升級(jí)計(jì)劃。同時(shí)，今年計(jì)劃在全國(guó)擁有30多家全新林肯之道體驗(yàn)中心——為用戶打造的專屬社交空間。

朱梅君介紹，好的服務(wù)環(huán)境和服務(wù)體驗(yàn)?zāi)茏尶蛻粼诘降昃S修保養(yǎng)時(shí)有更好地體驗(yàn)，林肯要為客戶打造沉浸式的豪華體驗(yàn)。在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，“以用心換真心”的頂級(jí)服務(wù)勢(shì)必將成為林肯品牌的殺手锏，源源不斷地賦能林肯在中國(guó)的發(fā)展。

觀點(diǎn)：

大變局之下，每個(gè)品牌都面臨巨大考驗(yàn)，林肯亦不例外。

求變、煥新。2023，也是林肯的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折之年。“新林肯”品牌已蓄勢(shì)待發(fā)。

在福特體系工作20多年，朱梅君深知林肯品牌的長(zhǎng)板在哪里，同時(shí)，浸淫汽車營(yíng)銷領(lǐng)域多年，她擁有極強(qiáng)的品牌敏感力，將這兩點(diǎn)結(jié)合在一起，持續(xù)塑造和散發(fā)品牌魅力，順利開(kāi)啟品牌二次增長(zhǎng)提速，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的豪車戰(zhàn)場(chǎng)，林肯終將擁有屬于自己的領(lǐng)地。

一個(gè)全新的林肯品牌，在新總裁和新團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下全力以赴。

2023，10萬(wàn)輛，林肯有戲。